小象超市 “殺瘋了”，南下寧波開5000㎡大店

作者｜汪海

如果說去年年底小象超市北京萬柳店的開業，還被外界解讀為美團對線下業態的一次“小心試探”，那么開年這一連串密集的動作，則徹底暴露了王興的真實“野心”。

近日，筆者觀察到在華東，美團迅速官宣了寧波首家5000平米的線下旗艦店，并且是以接盤傳統高端商超（萬家CiTY）的姿態強勢入駐。

在華北，山東象鮮科技有限公司于1月17日悄然在濟南注冊成立，注冊資本1000萬，辦公地點直指濟南的高新產業核心區。

從北京的單點突破，到寧波、濟南的一南一北兩翼齊飛，美團零售的戰車已經轟然啟動。這不再是簡單的流量變現，而是一場從“輕資產平臺”向“重資產零售商”的暴力進化。

美團試圖用一套被其內部驗證過的“1+N”店倉一體模式，去重構那些被區域地頭蛇盤踞多年的零售市場。

為什么美團必須“變重”？

看懂美團的這次進攻，首先要看懂它過去的焦慮。

過去幾年，美團買菜（小象超市前身）依靠“前置倉”模式，在全國跑通了近300億的GMV。這是一個了不起的數字，但也觸碰到了純線上模式的天花板。

1.做前置倉的痛與客單價瓶頸

前置倉模式極其隱蔽，它雖然解決了“快”的問題，卻始終無法解決“信”的問題。消費者習慣在美團買蔥姜蒜、買可樂薯片，因為這些標準品不需要體驗。

但是，當美團想要切入高毛利、高客單價的品類——比如幾百元的帝王蟹、高端滋補品、復雜的3R（即烹/即熱）大菜時，線上的轉化率會出現斷崖式下跌。

“看不見實體，就不敢買硬貨。”這是困擾美團零售客單價提升的最大痛點。因此，開設線下大店，本質上不是為了賣貨，而是為了“立信”。

當消費者在寧波天街或北京萬柳看到了鮮活游動的水產、聞到了現場烘焙的香氣，這種具象化的“品質感”會形成心理錨點，反哺他們回家后在線上（N）的下單決策。

2.“1+N”的流量反哺與庫存平衡

美團眼中的線下店，與傳統超市有著本質區別。傳統超市是終點，而美團的線下店是節點。在美團的“1+N”模型中，5000平米的大店充當了“城市母倉”的角色。

• 流量端：大店利用核心商圈的自然客流進行零成本獲客，將線下隨機進店的“路人”轉化為APP上的“會員”。

• 供給端：大店擁有超過10000個SKU的深水池，而周邊的前置倉通常只有3000個高頻SKU。大店可以作為二級分撥中心，針對長尾商品進行快速調撥，既降低了前置倉的庫存壓力，又豐富了可售商品。

戰略既定，戰術隨行。美團2026年開局選擇的兩個落腳點——華東的寧波和華北的濟南，都是經過精密算計的“戰略要塞”。

1.寧波樣板：在華東市場里的硬碰硬

寧波，中國零售業競爭最激烈的城市之一。這里不僅有消費力極強的中產群體，更是盒馬、山姆等新零售巨頭的必爭之地。

美團此次落子寧波鄞州天街，且將門店面積擴大至5000平米，釋放了極強的攻擊性信號。

• 選址上：寧波店接替的是剛剛撤場的“萬家CiTY”。這不僅是物理空間的更替，更是零售時代的交接。華潤萬家代表的傳統高端超市正在收縮，而美團代表的“倉店一體”新物種正在填補真空。

• 意圖：寧波是檢驗美團“生鮮運營能力”的考場。如果能在寧波人挑剔的眼光下把海鮮賣好，如果能在山姆和盒馬的夾擊下生存下來，這套模型就具備了在全國任何城市復制的能力。

2.濟南落子：北方市場的戰略楔子

相比寧波的明牌猛打，美團在山東的布局顯得更為深沉。1月17日，山東象鮮科技有限公司在濟南漢峪金谷注冊。

雖然目前尚未官宣實體店，但從選址邏輯看，美團的思路非常清晰。漢峪金谷是濟南的“宇宙中心”，聚集了全城密度最高的金融與科技白領。

這說明，美團進入山東，絕不是為了去菜市場和大媽搶生意。它非常清楚自己的短板——在生鮮的極致低價上，它打不過山東本地的供應鏈霸主。

所以，它大概率會延續“1+N”的高舉高打策略，利用濟南作為支點，用“30分鐘即時達”和“差異化商品”去切分那些對價格不敏感、但對時間極其敏感的高凈值人群。

深度博弈：自有品牌與3R的護城河

敢于跨區域作戰，美團手里必須有槍。這把槍，就是自有品牌和3R商品。

零售行業的共識是：做渠道是死路，做產品才是活路。2024年小象超市的自有品牌占比已超30%，這不僅意味著更高的毛利，更意味著定價權。

1.“象大廚”的數據霸權

美團做3R食品（Ready to Cook/Eat），擁有一個所有競爭對手都不具備的核武器——大眾點評的數據。

通過分析數億用戶的餐飲點評數據，美團可以精準知道某個城市、某個季節最火的菜品是什么。是小龍蝦？是佛跳墻？還是某個小眾的網紅甜點？

基于這些數據，美團通過“象大廚”品牌進行反向定制研發。這使得小象超市的熟食區不再是簡單的充饑場所，而是變成了“必吃榜”的零售化復刻版。

這種“餐飲零售化”的能力，是沃爾瑪或家家悅難以模仿的。

2.供應鏈的垂直整合

寧波大店的開設，使得美團在華東地區的采購吞吐量上了一個臺階。只有具備了大規模的終端銷售能力，美團才能繞過一級、二級批發商，直接深入山東壽光、浙江舟山的源頭基地進行直采。

供應鏈的深度決定了生鮮的鮮度，更決定了利潤的厚度。美團正在試圖補上這塊過去由互聯網基因導致的短板。

-04-強龍如何壓過地頭蛇？

盡管美團來勢洶洶，擁有算法、流量和資金的三重優勢，但零售終究是一門“彎腰撿鋼镚”的本地生意。美團的全國化圍獵，注定會遭遇區域地頭蛇的頑強阻擊。

1.寧波戰場：三江購物的護城河

在寧波，三江購物是一個無法繞開的名字。這家深耕本土近30年的企業，其門店像毛細血管一樣滲透在寧波的每一個社區。

三江購物對寧波本地人口味的理解、與本地農戶的共生關系，構筑了一道極高的非標準化壁壘。

美團的“快”是優勢，但面對三江的“懂”和“鮮”，以及盒馬已經建立的心智優勢，小象超市如何避免成為單純的“補貼收割機”，是寧波店最大的挑戰。

2.山東戰場：家家悅的鐵桶陣

如果說寧波是巷戰，那山東就是攻堅戰。

家家悅在山東的統治力是現象級的。它擁有中國零售業最強悍的生鮮供應鏈，其直采比例超過80%，物流網絡下沉到了村鎮一級。在濟南，還有根基深厚的銀座系統。

美團進入濟南，如果不做差異化，死路一條。因此，我們預測美團在山東的打法將是極度聚焦的：放棄大眾民生市場，死磕精品即時零售。

它不會去試圖比家家悅的大白菜更便宜，而是要比家家悅的進口車厘子送得更快，比銀座的半成品菜更好吃。

3.運營黑洞

最后，還有一個隱形挑戰：運營能力。開一家5000平米的實體店，涉及數萬個SKU的陳列、幾百名員工的管理、生鮮損耗的控制、衛生安防的細節。

這些瑣碎而枯燥的臟活累活，與互聯網公司推崇的“輕快”文化背道而馳。北京首店開業時暴露出的線上線下價格不一、店員應答話術混亂等問題，都是運營基本功缺失的表現。

當戰線拉長到寧波和濟南，管理半徑呈幾何級數增長，美團能否維持標準化的服務體驗，將決定這場戰役的成敗。

2026年，美團不再想做那個只管送貨的“空軍”，它正在空投重兵，試圖轉型為能打硬仗的“陸軍”。

山東公司的成立和寧波大店的落地，只是這場漫長戰役的序幕。美團面對的，不再是線上的流量競爭，而是與盒馬、山姆爭奪中產階級，與家家悅、三江購物爭奪區域話語權的全方位戰爭。

這注定是一場艱難的攀登。但在互聯網紅利見頂的今天，這也是美團不得不翻越的最后一座高山。

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