三重趨勢下，宴席市場靠什么破局？

• 2025年，越來越多名酒加入宴席賽道，市場呈現(xiàn)三大趨勢：規(guī)模收縮，單價(jià)、利潤雙下滑，以及品牌集中化。

• 人口紅利消退確實(shí)對白酒產(chǎn)業(yè)構(gòu)成長期壓力，但這一過程漸進(jìn)且充滿變量，需理性應(yīng)對。

文｜朱浪

1月19日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了最新人口數(shù)據(jù)。

人口變化并非單純的數(shù)字波動(dòng)，它將全方位改變商業(yè)邏輯和賺錢模式，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展與個(gè)人生活。

白酒作為典型的社交型消費(fèi)品，與人口結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。“無酒不成宴”，宴席和聚飲是白酒主要消費(fèi)場景。百日宴、生日宴、升學(xué)宴、婚宴、壽宴等支撐起白酒消費(fèi)“半壁江山”。

人口數(shù)量的變化對宴席市場產(chǎn)生何種影響？酒商又將如何應(yīng)對？云酒頭條深入市場調(diào)研，聽取各方意見，尋找答案。

婚宴白酒市場生變

“按照人口出生數(shù)量推算，2018年成為中國出生人口轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦2045年這一群體在27歲左右步入婚姻殿堂，結(jié)婚人口將逐年減少，這也意味著婚宴用酒的場景和數(shù)量可能隨之減少。”四川省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書記、喜9酒網(wǎng)創(chuàng)始人吳奇分析道。

數(shù)據(jù)顯示，2000–2018年，中國每年出生人口在1500萬—1800萬之間，2018年出生人口為1523萬，標(biāo)志著人口出生率從高位開始回落，成為人口趨勢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

吳奇運(yùn)營婚宴用酒多年，在他看來，按27歲左右結(jié)婚推算，2025年的新婚夫婦多出生于1998年，當(dāng)年新生兒達(dá)1991萬，基數(shù)較大，因此2025年婚宴酒受影響有限。此外，婚宴用酒還與生肖年份、農(nóng)歷是否含雙立春等因素相關(guān)，喜9酒網(wǎng)經(jīng)營數(shù)據(jù)也反映出2025年銷量好于2024年。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出生人口數(shù)量下降或許會(huì)間接影響白酒產(chǎn)業(yè)，但人口變化是長期趨勢，短期影響有限。近年來，國家通過多項(xiàng)政策鼓勵(lì)生育，如自2025年起發(fā)放育兒補(bǔ)貼、延長產(chǎn)假、加快構(gòu)建普惠托育服務(wù)體系等，有望在未來釋放更多利好。

人口的變化趨勢值得酒業(yè)重視，但也需理性看待、這是一個(gè)長期過程，中間存在多重變量，不可簡單線性推演。

縮量、降價(jià)、集中

換個(gè)視角看宴席白酒消費(fèi)

從長期看，人口變化必然影響白酒消費(fèi)；從短期看，行業(yè)深度調(diào)整疊加競爭加劇，宴席作為高確定性場景，正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重塑。

2025年，越來越多名酒加入宴席賽道，市場呈現(xiàn)三大趨勢：規(guī)模收縮，單價(jià)、利潤雙下滑，以及品牌集中化。

• 規(guī)模收縮

河南眾城曹曹酒城在豫北擁有100多家酒類連鎖門店，董事長白玉東介紹，過去當(dāng)?shù)鼗檠缫话銛[20桌以上，每桌備3–4瓶白酒；2024年以來，桌數(shù)降至10–20桌，每桌備酒僅2瓶。

“現(xiàn)在婚宴不僅桌數(shù)減少，開瓶數(shù)也下降。我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，很多婚宴一桌只喝1.5瓶酒，按10桌計(jì)算，一場婚宴僅消費(fèi)約15瓶（2.5箱），遠(yuǎn)低于過去5–10箱的水平。”白玉東介紹。

九佳九喜酒直供在成都深耕宴席市場多年，總經(jīng)理馮奇隆表示，近年“百日宴”家庭明顯減少，7–8月升學(xué)宴數(shù)量也顯著下滑，婚宴數(shù)量基本持平，整體宴席場景縮減導(dǎo)致白酒用量下降。

在馮奇隆看來，參加宴席多意味著隨禮支出增加，許多家庭主動(dòng)縮減此類開支，宴席用酒隨之承壓。

• 單價(jià)降低，利潤下滑

用酒規(guī)模收縮的同時(shí)，宴席白酒價(jià)格下移，酒商利潤同步縮水。

河南漯河酒小九酒類連鎖總經(jīng)理王新莊介紹，前幾年當(dāng)?shù)鼗檠绨拙茦?biāo)準(zhǔn)在200元/瓶左右，2025年銷量較大的產(chǎn)品是茅臺(tái)迎賓酒“紫迎賓”系列，零售價(jià)100多元/瓶，用酒標(biāo)準(zhǔn)明顯下移。

白玉東表示，在豫北婚宴市場，零售價(jià)300多元/瓶的劍南春份額長期領(lǐng)先，但近年紅花郎大力拓展，市占率快速上升——除政策力度大外，二者幾十元的價(jià)格差也是關(guān)鍵，當(dāng)前消費(fèi)者對酒價(jià)高度敏感。

馮奇隆透露，在成都，某川酒“六朵金花”高端產(chǎn)品為搶占婚宴渠道，推出“開瓶掃碼即返70元/瓶”活動(dòng)，疊加雙向獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商實(shí)際可獲140–200元/瓶的返利。廠家通過紅包變相降價(jià)強(qiáng)攻市場，導(dǎo)致婚宴白酒價(jià)格下行，加之開瓶量不及預(yù)期，酒商利潤受到擠壓。

• 品牌集中化

云酒頭條調(diào)研四川、河南、山東等白酒大省發(fā)現(xiàn)，宴席市場品牌集中度持續(xù)提升，最終比拼的是酒企的品牌力、費(fèi)用投入與增值服務(wù)能力，中小品牌難以抗衡，呈現(xiàn)“大魚吃小魚”格局。

山東酒商張總表示，近年名酒高度重視宴席渠道，支持力度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道：傳統(tǒng)渠道需100%掃碼率才享返利，而宴席渠道達(dá)50%即可獲紅包；宴席桌數(shù)達(dá)標(biāo)，每桌還有推薦費(fèi)。尤其新品牌在拓展期，政策力度極大——某醬香名酒折算后終端供貨價(jià)不足200元/瓶，中小品牌難與之競爭。

正因如此，劍南春、紅花郎、水井坊、舍得躋身多地婚宴排行榜前列，仰韶、白云邊在區(qū)域市場穩(wěn)居一席之地，品牌集中度不斷提升，這一趨勢未來將更加顯著。

從賣酒到賣服務(wù)和文化

宴席市場依然可為

出生人口下滑的確給白酒宴席消費(fèi)帶來壓力，但生日宴、婚宴、壽宴等場景根植于國人文化習(xí)慣，具有高度確定性。面對變局，酒企酒商若能從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)、賣場景”，宴席市場仍大有可為。

吳奇表示，“Z世代”正成為結(jié)婚主力，他們追求個(gè)性、時(shí)尚與自我表達(dá)。針對這一變化，喜9酒網(wǎng)推出“婚禮堂”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從賣酒向賣服務(wù)升級。

該平臺(tái)整合場地、婚宴、策劃、婚紗禮服等資源，新人無需分頭對接酒店與婚慶公司。服務(wù)涵蓋專屬空間（如浪漫教堂、星空館）、全流程策劃、“省心、省力、高品質(zhì)”體驗(yàn)，以及個(gè)性化定制方案。

通過創(chuàng)新，喜9酒網(wǎng)依托婚宴酒優(yōu)勢，聯(lián)合高端酒店推出“酒水+場地+策劃”套餐，新人選用合作品牌酒水，即可享受場地與策劃優(yōu)惠，在完成婚禮服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)酒水銷售。

成都酒商李總表示，90/00后更重儀式感，傾向在旅游景點(diǎn)、風(fēng)景名勝舉辦婚禮派對，用酒也不限于白酒，果酒、利口酒、精釀啤酒需求上升，蘊(yùn)含新商機(jī)。

其公司已與景區(qū)合作，為新人提供定制果酒、低度酒、精釀啤酒，并通過小紅書推廣與異業(yè)聯(lián)盟，成功獲取首批訂單。

人口紅利消退確實(shí)對白酒產(chǎn)業(yè)構(gòu)成長期壓力，但這一過程漸進(jìn)且充滿變量，需理性應(yīng)對。酒企、酒商唯有與時(shí)俱進(jìn)，在品牌打造、傳播方式、消費(fèi)培育等方面與年輕一代深度互動(dòng)，力爭成為其各類宴席的“杯中酒”。只要持續(xù)創(chuàng)新，婚宴酒渠道依然大有可為。