像素級對標星巴克，霸王茶姬亮劍全球化｜出海專題

2025年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第55篇，聚焦中國新式茶飲——霸王茶姬出海戰(zhàn)事。

2026年伊始，新茶飲品牌又開始在資本市場開啟了新一輪較勁。

1月初，彭博報道稱，霸王茶姬正考慮在香港二次上市，其融資金額或達數(shù)億美元，預計最快會在年底完成交易。

雖然霸王茶姬否認了此消息，稱目前暫無去香港上市的計劃，但其崛起速度依舊非常矚目。隨著新茶飲行業(yè)競爭日趨白熱化，越來越多品牌不止在東南亞市場鏖戰(zhàn)，也紛紛轉向北美市場尋求新增量。

霸王茶姬作為新茶飲品牌出海的佼佼者，其是如何一步步實現(xiàn)自己全球化野心，將“中國茶拿鐵”的故事講向全球？

一、精細化出海后

第二曲線初見成效

毋庸置疑，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)走出了一條特立獨行的路。

不打價格戰(zhàn)、不走高端路線，也不狂上新品博熱度。在眾多品牌如火如荼的“0元購”“低價拼”被吵得火熱時，霸王茶姬連續(xù)兩個季度銷量上漲75.3%，全球銷售額達79.3億元。

事實上，出海對于該行業(yè)來說并不算陌生，大批前沿品牌紛紛入局，競爭的激烈程度可想而知。而霸王茶姬卻在短短的7年里，從云南小鎮(zhèn)殺出重圍，又以亮眼的海外業(yè)績反哺國內產業(yè)，牢牢地站在了該行業(yè)的前列。

可以說，這一切與霸王茶姬的全球化運行策略不無關系。出海既是中國經(jīng)濟全球化的重要主線，也是茶飲品牌尋求新增長的集體選擇。

如果簡單地將國內連鎖運營的經(jīng)驗照搬照抄，在白熱化的競爭環(huán)境下，不僅會因“水土不服”而面臨風險，更難以在海外實現(xiàn)新的突破。與始終走高端時尚路線的喜茶和奈雪的茶不同，霸王茶姬主打國潮風，保持高價值品牌定位，用品質強化品牌黏性。

多年來，產品均價處于15～22元之間，核心產品門類僅為19款，這和其他品牌頻頻上新擴容的策略大相徑庭。既不追求高端時尚，也不過度低端下沉，不玩噱頭，不走平替路線，不斷篩選精準用戶群體。

根據(jù)天眼查及公開信息顯示，截至2025年前三個季度，霸王茶姬全球門店超7000家，注冊會員增長至2.22億。其中，海外業(yè)務的異軍突起功不可沒。

從2019年馬來西亞首店開業(yè)，到今年美國第二家門店試營業(yè)，將品牌發(fā)展與本地化有機結合，霸王茶姬這一中國品牌，滿足了各國消費者不同的需求。

對于海外消費個體，茶飲用品的飲用習慣和消費認知有著很大的不同。比如馬來西亞人因為普遍喜甜，造成一定人群對于輕糖軟品的需求驟漲，但最初他們對于霸王茶姬仍然停留在“珍珠奶茶”的印象里。

相比之下，美國顧客更多喜好咖啡飲品。正如不少市場分析所提到的，創(chuàng)始人張俊杰也曾清晰表示：“霸王茶姬要對星巴克進行像素級對標。”

在美國，星巴克的普及度之高近乎成為日常飲品的代名詞要知道，已然成為大眾飲品的標配。

霸王茶姬通過不同國家、不同策略的布局方式，與當?shù)厝说南M習慣相結合，對產品進行了一系列的調整。霸王茶姬在馬來西亞上新的輕糖系列“谷香焙茶”“印山抹青”等產品，成為現(xiàn)象級爆款，消費者排隊搶購，日日售罄。

此外，霸王茶姬在美國市場主打簡約型品類，推出了茶拿鐵、純茶和其他茶系列。通過借助當?shù)爻墒斓目Х任幕Z境，以美國人習以為常的方式呈現(xiàn)奶茶，無疑是潛移默化滲透消費場景的關鍵，也因此成功爆賣甚至“一杯難求”。

霸王茶姬根據(jù)國外豐富的夜生活場景，將門店閉店時間調整到凌晨。又基于顧客的喜好為店面設置了較大的戶外空間，便于休閑小憩以及車輛的停靠，僅此一項就為海外門店平均增收了將近30%。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，美國首店開業(yè)當天熱賣5000杯，印尼首批新店開業(yè)時，日均銷量超過了2000杯，而泰國的日均銷量增長均在五成以上。

經(jīng)歷了幾年的試水，霸王茶姬的海外市場正駛入穩(wěn)健增長通道，不僅銷售額實現(xiàn)快速攀升，其增長速率更顯著跑贏了門店擴張節(jié)奏。在這一亮眼表現(xiàn)背后，離不開品牌門店網(wǎng)絡的持續(xù)拓展所帶來的認知度深化，更印證了海外消費者對霸王茶姬的喜愛與消費意愿正不斷升溫，品牌在海外市場的口碑與市場滲透率正同步提升。

二、從文化中來到群眾中去

在霸王茶姬初創(chuàng)期間，張俊杰就確定要將品牌推向100個國家，做國風東方茶的文化代表。

張俊杰深知要想在海外長期經(jīng)營，除了與本土化深度融合之外，品牌的文化輸出也是企業(yè)從產品先行向品牌深耕的必由之路。因此，霸王茶姬除了主動適配當?shù)叵M者的口味習慣和消費偏好外，也一直堅持品牌文化內核，形成兼具通用性與地域特色的產品核心競爭力。

行業(yè)報告顯示，2025 年中式新茶飲行業(yè)正凸顯 “全球化布局深化、健康化成為主流、數(shù)字化全面重構” 三大核心趨勢。

從長遠來看，中式新茶飲有望成為中國文化出海的關鍵載體，助力行業(yè)實現(xiàn)從 “中國制造” 向 “中國品牌” 的質效升級。

2018年8月，霸王茶姬出海的首站定在馬來西亞，正是基于當?shù)叵M者的文化理念，與國人在認知上有一定的趨同性。且當?shù)厝A人華僑對于國風的接受度較高，易于推廣東方茶的品牌理念。

2019年，經(jīng)過走訪和調研，霸王茶姬在延續(xù)國內定位的基礎上，將國外消費者更認同的古風漢字和山水素描作為店鋪設計風格，在產品名稱上也堅持主打古韻風味。

在馬來西亞，霸王茶姬把“單品王”伯牙絕的英文名保留了“伯牙”的同時，還用幾個簡單的英文組合，直白地告訴消費者，原料源自茉莉綠茶和鮮奶茶。面對以拿鐵作為常飲系列的美國消費者，伯牙絕弦被歸入拿鐵系列，單從名稱上就能理解該飲品為咖啡+鮮奶，減少了溝通成本。

在文化融合方面，霸王茶姬與馬來西亞國寶級產品聯(lián)名錫制紀念杯產品；還與當?shù)刂V泉水品牌合作推出冷泡茶；在新加坡結合特殊節(jié)日推出限定產品，將國花萬代蘭融入產品設計理念。

所到之處以文化推動品牌，以品牌融合文化，不但推動了霸王茶姬的品牌出海之路，還增強了當?shù)叵M者對于國風的深度認同。

霸王茶姬之所以能夠受到消費者的青睞，還在于研發(fā)人員從群眾中來到群眾中去，圍繞不同節(jié)點滿足消費者的需求，主打一個“聽話聽音”。

死磕“原味茶鮮奶”的霸王茶姬，堅持清爽不甜膩的口感，結合當?shù)亟】禑o負擔的消費需求，推出零添加、零奶精、零反式系列。在小程序中開發(fā)健康計算器，每一款產品的營養(yǎng)成分和熱量配比一目了然，就連產品小票單據(jù)上也都有清晰的呈現(xiàn)。

久而久之，健康低熱量的新中式茶飲品牌，在國外消費者心中逐漸被越來越多的人認可。霸王茶姬以濃郁的文化輸出策略，融合清新健康的品味，一舉掀起了現(xiàn)制奶茶海外擴張的國風潮。

顯然，在全球化浪潮推動下，以霸王茶姬為代表的現(xiàn)制茶飲品牌的出海路徑已完成階段性迭代，從早期聚焦東南亞市場的試水探路，逐步轉向對歐美高端消費市場的主動突破與深度滲透。

三、借鑒巨頭經(jīng)驗深耕品質建立護城河

霸王茶姬無論是在初創(chuàng)時期還是在深耕階段，并不避諱向行業(yè)先行者和快消巨頭學習。

即便是在茶飲行業(yè)逆境風浪中，霸王茶姬也沒有止步于此。

可以說，霸王茶姬得益于踩上了國風潮的紅利。而更早提出“新中式鮮茶”概念的茶飲公司茶顏悅色，為霸王別姬的發(fā)展奠定了基礎。

在創(chuàng)立之初，無論是產品還是LOGO設計以及店面裝潢，霸王茶姬博采眾長，沿襲了不少品牌的經(jīng)營理念。可以說公司得以彎道超車，在運營了短短8年時間就在納斯達克順利敲鐘，正是因為借鑒和學習能力，讓其少走了很多彎路。

現(xiàn)如今，霸王茶姬又朝著國際咖啡連鎖品牌星巴克的運營方式邁進。不但在店面選址上向星巴克看齊，跨國運營方式也與國際巨頭有著異曲同工之妙。

從投資方式上看，國際品牌初入中國市場時都選擇與本地巨頭聯(lián)手。無論是區(qū)域合資還是引入?yún)⒐桑系禄Ⅺ湲攧凇⑿前涂嗽谥袊陌l(fā)展歷程都是最好的經(jīng)驗。

不管采用哪種模式，都以最短的時間推動著品牌在當?shù)厥袌鲈?/p>

回看近幾年霸王茶姬的出海之路，正是在復刻這些被驗證過的邏輯。公司先后與馬來西亞知名酒店達成合作，借助對方的優(yōu)勢資源加速切入當?shù)厣倘Γ辉谟∧崤c當?shù)亓闶凵坛闪⒑腺Y公司，在原材料采購和物流供應方面打通了渠道；在泰國又與當?shù)仨敿夛嬃瞎具_成合作，加速了霸王茶姬進入當?shù)仫嬈肥袌觥Ｔ诤Ｍ忸^部企業(yè)的合作與托舉下，解決了從選址、設計到供應鏈再到銷售的一系列問題。真正實現(xiàn)了品牌風格國潮化的基礎上，用當?shù)卣Z言表達不一樣的“中國風”。

與本土市場穩(wěn)健融合，共生共長。

近年來，中國茶飲品牌的全球化擴張已駛入快車道，東南亞、歐美等海外市場正成為新茶飲行業(yè)的核心增長極與潛力藍海。

據(jù)艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)披露，2023 至 2028 年間，東南亞現(xiàn)制飲品市場的年復合增長率將達 19.8%，這一增速遠超全球 7.2% 的平均水平。憑借龐大的年輕消費基數(shù)與對茶飲品類的高接受度，東南亞市場已然成為茶飲品牌出海的戰(zhàn)略核心陣地。

在這一全球化浪潮推動下，國內多數(shù)頭部茶飲品牌已率先斬獲階段性成效，不僅實現(xiàn)了海外市場的初步突破，更以實打實的市場反饋，為整個行業(yè)的出海路徑提供了切實可行的實踐樣本。

因此，當眾多品牌仍困于國內市場的存量廝殺時，似乎更應該重新審視出海這一第二增長曲線。霸王茶姬的海外擴張路徑，既能表達自身的文化符號，又能巧妙地融入國外消費市場，還兼具了銷量不斷攀升的目標。

未來，在擴張中如何保持品質與文化的持續(xù)，又該怎樣不斷擴大自身壁壘，霸王茶姬要走的路也許才剛剛開始。

作者｜宋歌

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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