董宇輝，不想只“賣菜”

董宇輝曾說做一家小而美的公司也挺好，但到了當(dāng)下狀態(tài)，有些艱難的路不得不走。

文｜《中國企業(yè)家》記者馬吉英

見習(xí)記者 李曉天

編輯｜馬吉英見習(xí)編輯｜張昊

頭圖來源｜視覺中國

2025年的最后一天，西安大雪，“與輝同行2026跨年樂享會(huì)”定在了市郊的西安大劇院。

場館并不大，現(xiàn)場目測能坐1000人。這場演出是邀請制，并沒有對外售票，主要觀眾是員工和演員的家屬。晚會(huì)九點(diǎn)半開始，半夜一點(diǎn)半，董宇輝還接受了采訪，緊張也有序。

據(jù)稱，舞臺(tái)搭建只用了三天，董宇輝提前兩天到了西安，前一天還在寫主持串詞。節(jié)目編排圍繞“閱山河”展開，這一檔文化行走類直播活動(dòng)也是與輝同行去年的主線。在董宇輝看來，每一個(gè)節(jié)目就是一段回憶。

繼去年第一屆之后，這次的數(shù)據(jù)又是現(xiàn)象級。官方數(shù)據(jù)顯示，截至直播結(jié)束，直播間總觀看人次近2800萬，最高在線人數(shù)超83萬。有媒體統(tǒng)計(jì)，如果換算成收視率，這場演出甚至超越了不少地方衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，位居全國前三。

這或許是董宇輝最在意的一件事。雖然他稱“一開始不準(zhǔn)備繼續(xù)辦了”，壓力很大，但總覺得不能“稀里糊涂”地過完一年，與其說是給觀眾一個(gè)交代，不如說是給自己一個(gè)交代。

攝影：李曉天

尤其是去年，他在淡化自己的出鏡量，這被行業(yè)解讀為與輝同行走在“去IP化”的路上。

“現(xiàn)在鏡頭前很少提及自己，也羞于表達(dá)了，對比三年前我說話的方式，聊的內(nèi)容，已經(jīng)不是一個(gè)人了。”董宇輝提到自己的感受。作為“內(nèi)容型主播”，他受到的輿論壓力越來越大。

“音樂，是我唯一能想到的，穿越人海，準(zhǔn)確擁抱你的方式。”在一段關(guān)于樂享會(huì)的視頻結(jié)尾，他留下了這樣一句話。

這個(gè)“產(chǎn)品”的誕生很偶然。2024年下半年，董宇輝在看完一場交響樂演出之后，萌生了辦新年音樂會(huì)的想法。回家路上就聯(lián)系了一家交響樂團(tuán)，他半夜在工作群里分享了這個(gè)想法，“反正就是很激動(dòng)，很長時(shí)間沒有那樣的喜悅”。

董宇輝全程在跟這件事。籌備期通常超過100天，從前期申請場地、邀請藝人、定曲子，到中間一遍一遍改版，直到設(shè)計(jì)舞臺(tái)、調(diào)整燈光、測網(wǎng)速等，他對自己的角色定位是策劃人、導(dǎo)演兼演員。

他樂此不疲地向記者展示一段段視頻素材，并搭配背后故事和他的想法。他起初給團(tuán)隊(duì)提了一大堆要求，但越來越發(fā)現(xiàn)不合理，無法落實(shí)，“要割舍掉，這個(gè)環(huán)節(jié)的情感密度是最高的”。第一屆樂享會(huì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)是“門外漢”，租借的設(shè)備一直沒有調(diào)到很好的狀態(tài)。開播前30分鐘，董宇輝決定再次調(diào)整設(shè)備，開播前4分鐘，他還讓現(xiàn)場又改了一次機(jī)位。

這其實(shí)是他享受的狀態(tài)，董宇輝近來最大的變化是不再“擰巴”。兩年前與輝同行剛成立時(shí)，在外界的觀察中，他還在“知識(shí)分享者”與“賣貨主播”的身份間搖擺。在采訪中，他經(jīng)常會(huì)提到抗拒賣東西、不享受這個(gè)工作。

但去年，隨著“閱山河”在各地落地的頻次越來越高，更偏重于文化內(nèi)容的蘭知春序沖到了抖音帶貨月榜第九位，董宇輝似乎找到了自洽的方式——“內(nèi)容+產(chǎn)品”反而讓他在低價(jià)紅海的直播電商賽道，構(gòu)建了自己的差異化競爭力。

藍(lán)鯨新聞報(bào)道稱，去年與輝同行賬號漲粉數(shù)為1123萬，粉絲總量突破3800萬。多家媒體引用數(shù)據(jù)顯示，其全年交易額也出現(xiàn)了大幅增長。這或許推動(dòng)了革新的加速，從1月12日到1月25日的兩周時(shí)間內(nèi)，在112場直播場次中，董宇輝只給自己安排了兩場。如果這是今年的常態(tài)，那就意味著更深程度的變化。

當(dāng)然，他有更多的事情要做。內(nèi)容產(chǎn)品、IP矩陣、定制品……都是緊急事項(xiàng)，他曾說過做一家小而美的公司也挺好，但與輝同行已經(jīng)到了這個(gè)狀態(tài)，有些艱難的路不得不走。

“反商業(yè)”

近兩年，西裝和襯衫已成為董宇輝的日常穿搭，代替此前更常見的白色T恤。

與輝同行正在經(jīng)歷著一場“突變”。去年下半年，搬到位于北京中關(guān)村核心地帶的新地址之后，辦公區(qū)域擴(kuò)至幾千平方米。一年前剛起步時(shí)，辦公空間緊張，員工得共享工位，甚至把冰柜當(dāng)成辦公桌。

與輝同行已是六七百人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，這比去年1月，董宇輝在公司一周年時(shí)發(fā)布全員內(nèi)部信時(shí)，又多了一倍。

起初帶領(lǐng)一個(gè)不足百人的團(tuán)隊(duì)，已讓他“手忙腳亂”，不止一次在直播時(shí)談到壓力，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資。”到后來的“井井有條”，團(tuán)隊(duì)靠的是一場場直播、訪談和外場，董宇輝用“劇烈的拉動(dòng)”來描述整個(gè)過程。

在對外的信息介紹中，他的頭銜還是“與輝同行負(fù)責(zé)人”，并不是常見的創(chuàng)始人、CEO等。在與《中國企業(yè)家》的接觸中，他少有談及個(gè)人管理心得。

“內(nèi)容第一、銷售第二”，這家明星公司選擇獨(dú)立發(fā)展的初衷，就是董宇輝能按照自己的想法去做一家公司。在他看來，這本來就不應(yīng)該是一家純粹賣貨的公司，日常業(yè)務(wù)的利潤要足夠支撐團(tuán)隊(duì)，才能讓他把更多的精力和資源投入到內(nèi)容探索上。

他在意價(jià)值觀：“我讀過的書，影響了我理解自己和世界的方式，能夠按照自己的價(jià)值觀去做事情、做決策，會(huì)讓我感覺到體面和自洽，這非常重要。”

他在意“姿態(tài)”，提到相比贏的結(jié)果，贏的姿態(tài)更重要，認(rèn)為如果有一天非得成為一個(gè)“重利輕別離”的商人，他寧可急流勇退。因此對公司的規(guī)模和業(yè)績，他都足夠克制，“如果把交易額放在第一位，那我們賣的不應(yīng)該是利潤低、質(zhì)量不可控、售后成本高、容易被抓住問題的農(nóng)產(chǎn)品。”

他還遵從本性。他并沒有雇傭一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來補(bǔ)位，還是把自己放在了“一號位”上，這很大程度上能保證公司的價(jià)值觀底色；他從不面試員工，倡導(dǎo)“放權(quán)式管理”，在他的理解中，如果員工沒有自覺性和主動(dòng)性，這個(gè)組織就會(huì)迅速僵化；他又有極強(qiáng)的“紅線意識(shí)”，去年上線的與輝同行官網(wǎng)只有兩個(gè)功能入口——“商家入駐”和“廉潔舉報(bào)”，他還在直播間教粉絲如何舉報(bào)，并承諾保護(hù)舉報(bào)人信息。

董宇輝和海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾有過一次直播對談。張?zhí)岬狡髽I(yè)缺的從來不是人才，而是人才機(jī)制，他說董已經(jīng)是人才了，但挑戰(zhàn)在于如何讓下屬都成為人才。

董宇輝掛在嘴邊的是“利他”，這是與輝同行的價(jià)值觀之一，似乎也是他應(yīng)對組織邏輯的解法。相比于很多同樣把這個(gè)詞放入公司價(jià)值觀，卻沒有顯性管理抓手的企業(yè)家來說，董宇輝的確要身體力行和細(xì)致得多。

這勢必會(huì)影響到整個(gè)組織的行為方式，很多事情看上去也“反商業(yè)”。

比如與輝同行并不追求只賣行業(yè)知名產(chǎn)品，反而希望讓更多認(rèn)真做產(chǎn)品的企業(yè)被看見。董宇輝內(nèi)部提到將流量留在當(dāng)?shù)兀屍髽I(yè)、農(nóng)戶“蹭流量”，繼續(xù)進(jìn)行銷售。在2024年奉節(jié)臍橙的溯源直播后，許多當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、商家看到了直播帶貨的優(yōu)勢，有種植戶自己開了直播。董宇輝還特意回復(fù)了一位開直播的農(nóng)戶，主動(dòng)給他們流量。

嚴(yán)格按照傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯去考量董宇輝和與輝同行，可能顯得“抽象”“幼稚”“單一”，但在過去兩年內(nèi)卷的國內(nèi)商業(yè)環(huán)境之下，它的增長曲線尤為罕見。公眾和行業(yè)不理解，對與輝同行成功的歸因五花八門，甚至無法用一個(gè)確定的模式來概括這家公司。

但在董宇輝心里，他做出了自己理想中的商業(yè)模式——“內(nèi)容+產(chǎn)品”產(chǎn)生了飛輪效應(yīng)，使得產(chǎn)品脫離了“低價(jià)漩渦”。

“董導(dǎo)演”

去年11月，據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，董宇輝新設(shè)的賬號蘭知春序沖到了抖音帶貨月榜第九位，這也是該賬號首次進(jìn)入榜單前十。

據(jù)與輝同行內(nèi)部人士介紹，去年7月開播的蘭知春序本意是在暑假期間，提供更多的內(nèi)容產(chǎn)品，包括圖書、電影、博物館等。

“很多朋友在評論區(qū)留言，暑假到了孩子怎么辦，我們就想著能帶孩子去看點(diǎn)東西。”董宇輝說團(tuán)隊(duì)做了很多博物館、美術(shù)館、科技館的實(shí)地探訪。整個(gè)暑期公司是純投入，比如幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在西安住了一個(gè)多月。

他也曾大致提到過自己的規(guī)劃——要跟與輝同行區(qū)別開來，更專注在文化和旅游上。雖然它很快也開啟了日常帶貨，但董宇輝對此的解釋是，如果團(tuán)隊(duì)閑下來不忙了，可以通過賣貨實(shí)現(xiàn)自給自足。

不難看出他對于蘭知春序的預(yù)期并不算高，但形勢變化太快。9月，蘭知春序位列抖音帶貨榜第14位。媒體直言：“董宇輝的‘小號’練成了。”

這件事對于行業(yè)的沖擊不亞于此前與輝同行的崛起，因?yàn)閺纳虡I(yè)邏輯去看，這個(gè)體系具備了快速復(fù)制的能力。更何況，蘭知春序還不是簡單的“復(fù)制”。

從9月到11月，董宇輝幾乎沒有在蘭知春序上出現(xiàn)過，九位主播輪番坐鎮(zhèn)，最多的一位粉絲數(shù)也不過百萬。

而且，蘭知春序的用戶畫像和與輝同行完全區(qū)隔。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，過去30天，與輝同行銷量前三大品類為食品飲料、生鮮蔬果、服飾內(nèi)衣，前兩項(xiàng)合計(jì)超過67%，而在蘭知春序，前三大品類為服飾內(nèi)衣、日用百貨、美妝護(hù)膚，后者明顯吸引了更多女性用戶。

“打造另一個(gè)超級IP”是所有頭部主播面臨的最大挑戰(zhàn)，行業(yè)常規(guī)的做法是頭部主播利用自身流量扶持“副手”——有搭檔，也有徒弟。為了整體運(yùn)營的穩(wěn)定，頭部主播把流量分流給第二、第三主播，是一個(gè)必要且自然的選擇。

董宇輝完全沒走這條路。如果說與輝同行還與他本人“強(qiáng)捆綁”，蘭知春序則不依賴于任何一個(gè)人，包括他自己。在直播排班中，每位主播都有平均的出鏡機(jī)會(huì)，對外的宣傳物料也都是全員出動(dòng)。

去年，度過了新手期的董宇輝明顯在淡化他在直播業(yè)務(wù)上對公司的影響。

行業(yè)環(huán)境在發(fā)生變化。《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》提到，2024年直播電商交易額超4.5萬億元，但增速已明顯下滑，行業(yè)從流量紅利期進(jìn)入存量競爭期。

去年初的與輝同行也沒有完全擺脫行業(yè)大勢，董宇輝的策略是提高內(nèi)容產(chǎn)品的比重。“閱山河”等基于當(dāng)?shù)匚幕⒙糜巍a(chǎn)品的內(nèi)容項(xiàng)目，成了去年的主線。下半年，形勢迅速反轉(zhuǎn)，包括蘭知春序的出現(xiàn)，以及與輝同行在粉絲數(shù)、交易額上的提升。

有媒體提到，直播電商正從“吼得響”變?yōu)椤俺恋米　保瑥亩唐诒l(fā)變?yōu)殚L期復(fù)利。相比于李佳琦等主播走的供應(yīng)鏈之路，董宇輝走的是內(nèi)容生態(tài)之路，平臺(tái)政策、用戶習(xí)慣、內(nèi)容審美、流量供給……所有大趨勢都在向“內(nèi)容型直播間”傾斜，他站上了行業(yè)的“上升氣流”。

但這依然是條最難的路，保持內(nèi)容的質(zhì)量、個(gè)性和持續(xù)性是大難題。近兩年，關(guān)于董宇輝的輿情就集中在他的表達(dá)上。

瘋狂英語創(chuàng)始人李陽說他的英語有嚴(yán)重的語法錯(cuò)誤，發(fā)音還特別怪；他稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)；他在直播中引用了北宋理學(xué)大家張載的“橫渠四句”，被攻擊用傳統(tǒng)文化來賣貨……

“當(dāng)時(shí)是口誤了，居里夫人確實(shí)是發(fā)明了車載X光機(jī)，應(yīng)用在前線，挽救很多生命。當(dāng)時(shí)嘴禿嚕，沒說車載，也沒意識(shí)到，很多人提出批評意見。”董宇輝告訴《中國企業(yè)家》，“這沒什么介意的。說錯(cuò)了就是錯(cuò)了，實(shí)事求是，有則改之，無則加勉。過而不改，是為過也。后續(xù)沒有再回應(yīng)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)立刻就糾正過了。”

挑戰(zhàn)還在定制產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上。農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)排在他去年“最有價(jià)值事情”的首位，但這是一個(gè)復(fù)雜的生意，為此團(tuán)隊(duì)有一半人在做品控，每月花在抽檢、驗(yàn)廠上的費(fèi)用也非常高。合作的商家加起來有幾萬家，每個(gè)員工都有幾百個(gè)溝通群，這個(gè)量級要做到?jīng)]有漏洞很難。

董宇輝提到定制品已經(jīng)到了公司戰(zhàn)略級別，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)在很多產(chǎn)品領(lǐng)域供給不足，有些合格、過了抽檢的商家，一直供不上貨。去年下半年開始，從起初的帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，到后來的定制牛肉、大米，與輝同行開始試水。

來源：視覺中國

但他在內(nèi)部有個(gè)原則：如果這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品很好，性價(jià)比很高，就沒必要進(jìn)入，尤其是不能與供應(yīng)商“搶飯”。去年10月，與輝同行去了盤錦，他看到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品情況，就果斷推遲了自己定制大米的上市計(jì)劃，“不要搶了盤錦大米的風(fēng)頭”。

董宇輝喜歡《平凡的世界》，他說中學(xué)期間每年都會(huì)讀一遍，一度認(rèn)為自己就是書中的孫少平。

“不管怎樣，千萬不能放棄讀書！我生怕我過幾年再見你的時(shí)候，你已經(jīng)完全變成了另外一個(gè)人。滿嘴說的都是吃的；肩膀上搭著個(gè)褡褳，在石圪節(jié)街上瞅著買個(gè)便宜豬娃；為幾根柴火或者一顆雞蛋，和鄰居打得頭破血流。牙也不刷，書都扯著糊了糧食囤……”

這是書中田曉霞對孫少平說的一段話，也極大影響他的人生觀，“你無法想象我當(dāng)時(shí)讀到它的感受。”他甚至想找人配音這段話，在樂享會(huì)的大屏幕中展現(xiàn)出來，但錄了很多版都不滿意。

“我也在想，有一天是不是變成了只是吆喝著賣菜的人。我們也希望在時(shí)間和精力空余的情況下，能做一點(diǎn)點(diǎn)力所能及、能讓你們開心的內(nèi)容創(chuàng)作。”董宇輝說。

既是“董CEO”，還要做“董導(dǎo)演”，在當(dāng)下的商業(yè)世界，這條路看上去如此之難，董宇輝能走得通嗎？