微信電商不再“佛系”：公私域、短直聯(lián)動成新機(jī)會？

在流量紅利見頂、電商競爭白熱化的今天，微信小店終于提速。

1月15日，微信公開課PRO現(xiàn)場，微信團(tuán)隊密集釋放電商信號——盡管仍未公布外界最關(guān)注的整體GMV數(shù)據(jù)，但一系列結(jié)構(gòu)性增長指標(biāo)、產(chǎn)品功能迭代等，無一不體現(xiàn)出微信小店在2025年的迅猛進(jìn)擊。

這是視頻號的第六年、也是微信小店的第二年。從低調(diào)到加速，外界對其的看法終于撕去“佛系”的標(biāo)簽。

然而，高速增長的背后，一邊是內(nèi)部團(tuán)隊對“規(guī)模指標(biāo)”的重視，一邊是用戶對入口隱蔽的抱怨——微信小店的進(jìn)擊之路，依然處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的關(guān)鍵節(jié)點。

微信電商成績單

1月15日，微信公開課在廣州召開。會上，微信公布了多項與微信小店相關(guān)的運營數(shù)據(jù)，但并未披露外界最關(guān)注的整體GMV規(guī)模。

從官方披露的數(shù)據(jù)看，微信小店仍處在高速增長階段——

2025年，微信小店品牌帶貨GMV的增速達(dá)到平臺整體的4.3倍，GPM（千次觀看成交金額）同比增長1.5倍，月均動銷商家數(shù)增長1.7倍；用戶結(jié)構(gòu)上，一線和新一線城市用戶占比為32%，二三線城市占比39%。

值得注意的是，這一增長并非來自粗放式流量投放，而是內(nèi)容場景的深度滲透。

微信披露，2025年在視頻號直播、短視頻、公眾號文章或圖文筆記中參與帶貨的創(chuàng)作者，其成交額普遍實現(xiàn)“倍數(shù)級增長”。這意味著，微信電商的增長引擎，正從“直播單點突破”轉(zhuǎn)向“全域內(nèi)容驅(qū)動”。

在具體產(chǎn)品形態(tài)上，2024年底推出的“送禮物”功能成為2025年的重要增長抓手。該功能將購物與社交送禮場景深度融合，用戶可直接將商品作為禮物贈送給微信好友，既解決了隱私顧慮，又提升了支付便捷性。

微信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“送禮物”目前已接入朋友圈廣告、小店頁面、搜索等多個場景，并設(shè)有專屬禮物專區(qū)。典型案例是東方甄選——據(jù)其透露，僅2025年1月20日一天，其微信店鋪銷售額就超100萬元，其中80%由“送禮物”功能貢獻(xiàn)。

然而，這種增長背后仍帶著微信一貫的“克制”。

從用戶體驗看， “送禮物”入口依然隱蔽，需在搜索框中手動輸入“禮物”才能快速進(jìn)入；而查看訂單、購物車或訪問收藏店鋪，也必須通過“我”→“訂單與卡包”路徑；商品搜索更需切換至“商品”標(biāo)簽。

此外，服務(wù)商正成為微信小店增長的重要引擎。2025年，服務(wù)商引入新店的數(shù)量實現(xiàn)了月環(huán)比37.6%的增長，對新店GMV的貢獻(xiàn)率接近50%。

紅利：公私域、短直聯(lián)動

如今，整個電商行業(yè)的競爭無疑越發(fā)膠著。

當(dāng)被問及“還有哪些平臺存在增量”時，不少從業(yè)者不約而同地提到視頻號和小紅書。而在兩者之中，視頻號在2025年雖然沒有小紅書高調(diào)，但相較此前已經(jīng)十分“激進(jìn)”。

2025年8月，微信小店完成一次關(guān)鍵升級：從早期聚焦視頻號直播帶貨，正式擴(kuò)展為覆蓋視頻號直播、短視頻、公眾號圖文、小程序、社群、朋友圈等全場景的“全域經(jīng)營場”。目前，微信小店已在10余個生態(tài)入口實現(xiàn)打通，真正實現(xiàn)“內(nèi)容即貨架，社交即渠道”。

值得一提的是，微信電商的基建也在快速成熟。

從營銷工具（如“一起買”“點贊買”）、交易治理（打擊刷單、價格虛高），到商達(dá)撮合機(jī)制、商品供給體系，微信小店正“摸著抖音、淘寶過河”，但又保留自身特色。

尤其在搜索場景上，微信明確了三大核心入口：微信主搜索框、發(fā)現(xiàn)頁“搜一搜”的商品專屬欄目以及“禮物搜索框”。這三大入口協(xié)同發(fā)力，為商家?guī)砹?倍以上的搜索流量增量，成為2025年被低估的增長引擎。

如今，在此次公開課上，有參會者指出，微信小店釋放了兩個新信號：

其一，“視頻號（公域流量）+微信小店（私域經(jīng)營）”是未來3-5年抓住微信電商紅利的核心組合；

其二，短視頻帶貨將成為2026年的新風(fēng)口，微信正努力擺脫對直播的單一依賴。

為加速這一轉(zhuǎn)型，2025年11月底，微信小店啟動“帶貨短視頻激勵計劃”——這是平臺首個針對短視頻帶貨的專項扶持政策，提供流量傾斜與“電商成長卡”雙重激勵。同時，平臺開始推動“內(nèi)容載體即交易載體”的理念，計劃上線“圖文評價分享”功能，讓普通用戶的商品評價也能轉(zhuǎn)化為帶貨內(nèi)容。

這種策略的背后，是因為越來越多用戶習(xí)慣在刷短視頻或閱讀公眾號時“順手下單”，而非主動進(jìn)入電商平臺搜索。微信正試圖將這種“無感轉(zhuǎn)化”做到極致。

過去，視頻號常被視作“外站主播的避風(fēng)港”。但2025年，一個更重要的趨勢正在發(fā)生：除了外站主播之外，原生帶貨主播開始涌現(xiàn)并規(guī)模化。

例如“謝謝你來了” 在2025年4月創(chuàng)下單場近4000萬元銷售額的紀(jì)錄，其“故事帶貨”模式——通過真實用戶故事引出產(chǎn)品痛點，極大提升了情感共鳴與購買意愿；林小暖bella作為視頻號原生母嬰頭部主播，在2025年多次實現(xiàn)單場直播銷售額超千萬元級別，其憑借專業(yè)育兒內(nèi)容和高信任度，用戶復(fù)購表現(xiàn)顯著優(yōu)于平臺平均水平。

回望2025年，微信小店的關(guān)鍵詞不是“爆發(fā)”，而是“加速中的克制”。

正如馬化騰在2025年初所言：“微信要花長時間去做電商生態(tài)連接器。”而如今，微信小店團(tuán)隊也坦言：“我們并不佛系，每天看的指標(biāo)都圍繞規(guī)模。”

在電商進(jìn)入“精耕時代”的今天，微信小店正在成為無數(shù)品牌、中小商家和內(nèi)容創(chuàng)作者不可忽視的新發(fā)展陣地。

然而，微信小店的確邁出了比以往更堅定的步伐：產(chǎn)品能力快速迭代，內(nèi)容場景持續(xù)拓展，原生商家和主播開始涌現(xiàn)，平臺對電商的投入意愿已毋庸置疑。

但與此同時，入口心智薄弱、商品供給等問題，仍是挑戰(zhàn)。社交平臺上，關(guān)于“微信小店好不好做”，不少用戶表示：“入口還是太隱蔽了”、“平臺規(guī)則很嚴(yán)格”......

微信做電商不是一場速度競賽，而是一場平衡實驗。未來能否真正釋放潛力，取決于它能否在加速的同時，穩(wěn)穩(wěn)守住那條微妙的邊界。