“活力老人”消費需求持續釋放，優供給如何跟上？

聊微信、發短視頻、刷直播、看短劇……當前，手機娛樂日均時長最高的一群人，可能正是90后、00后父母一輩的“新銀發族”。“新銀發族”指以60后、70后為代表，新步入退休生活的中老年人群體。與40后、50后相比，他們身體更好，在社會發展中積累了更強的經濟實力，更注重生活品質，追求以悅己為核心的精神消費。

從“基礎養老”轉向“品質享老”，不僅追求線上便利，更期待線下體驗，“新銀發族”消費需求的持續釋放，也對供給側的適配提出了新要求。

“十五五”規劃建議明確“發展銀發經濟”。民政部等8部門近日印發的《關于培育養老服務經營主體促進銀發經濟發展的若干措施》提出，促進養老服務市場化供需對接。商務部等9部門去年9月印發的《關于加力推動城市一刻鐘便民生活圈建設擴圍升級的通知》要求，突出“一老一小”，推動便民生活圈建設擴圍升級，到2030年打造500條“銀發金街”。

在政策驅動下，發展銀發經濟已從宏觀愿景進入系統化落地階段，不少經營主體也在滿足包括“新銀發族”在內的老年群體需求方面不斷探索，豐富商品供給、升級商業空間、創新體驗場景、提供更優服務，促進銀發消費提質擴容。

需求年輕化，消費多元新潮亦悅己

截至2024年年底，我國60周歲及以上人口突破3.1億，占總人口比重達22%。預計到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的比重將超過30%。而隨著首批70后步入法定退休年齡，銀發人群消費呈現更多新需求、新動向。

伴隨觸網率水平的提升，銀發人群的數字消費需求穩步增加，帶動線上消費規模穩步擴大。京東平臺數據顯示，2025年1至11月，銀發相關商品數量比2020年增長76%以上，銀發族線上成交單量、購物用戶數、成交金額分別較2019年同期增長387%、321%、137%。美團數據顯示，2025年在平臺上至少產生過一筆訂單交易的50歲及以上銀發消費者數量同比增長15.5%，消費額同比增長28.4%，均顯著高于總體水平。

相較于傳統老人，50～65歲人群也被稱為“活力老人”，需求偏好呈現顯著的年輕化傾向，在退休后仍希望保持與社會的鏈接，消費行為也追求新潮時髦，更為多元化。

2025年前11個月，銀發族在京東平臺智能產品消費方面，智能床類成交額同比增長超10倍，智能眼鏡同比增長8.9倍，AI玩具同比增長6.9倍。美團數據顯示，2025年10月在平臺上搜索“智能眼鏡”相關關鍵詞的銀發人群數量占比為21.2%，較2024年初提升4.5個百分點，較2025年初提升1.2個百分點。

多位銀發消費者也在訪談中表示“愿意了解AI相關產品”“現在會用Deepseek搜菜譜，很方便”。未來伴隨人工智能技術的深入應用，銀發人群將更易跨越數字鴻溝，“AI+養老”將迎來廣闊發展機遇。

不只是愿意主動了解、學習新技術，“新銀發族”退休后的邊際消費傾向較傳統老年人高，愿意將更多閑暇時間花費在豐富退休生活和提升幸福感上。

2025年“雙11”期間，快手電商數據顯示，固體香膏在中老年男性群體中的銷量同比增長超120%；護膚消費中，根據相關調研，50至55歲受訪者中，自行購買護膚品比例超過七成，70歲以上受訪者比例則達四成。

新老年人在寵物消費方面的支出逐年增加，2025年以來美團上寵物品類的銀發消費者數量同比增長26.4%，消費額同比增長60.6%，均顯著高于總體增速水平。與此同時，新老年人的出游時間相對靈活，錯峰出游特征顯著。從出行目的地選擇來看，一線城市、東北地區和海南等地區對老年游客的吸引力仍然較強。消費模式融合化，“一站式體驗”成為新趨勢。

仲量聯行上海商業地產部總監黃臻認為，在以消費電子為代表的新興消費領域，“新銀發族”正成為不可忽視的消費力量，其消費觀念更趨悅己與品質導向，消費潛力值得關注。這一群體正以其活躍的消費行為和意愿，推動市場供給的持續優化。尤其在長三角等高購買力的區域，零售商業可以考慮通過打造更具包容性的消費體驗、引入多元融合的業態組合，真正滿足“新銀發族”對精致生活與精神歸屬的雙重需求。

體驗“無齡”感，新需求推動供給升級

作為下一階段我國擴大內需、促進消費的關鍵發力領域，伴隨銀發人群的不斷增長和代際更迭，消費能力與消費需求不斷升級，銀發產品、服務、業態不斷豐富是大勢所趨。

在線下，為迎合“新銀發族”日益增長的品質消費需求，市場上已經出現了不少銀發友好的商業項目。

在存量商業體調改方面，主要是在成熟商場內開辟銀發主題區域，以輕量、靈活的方式滿足銀發群體的需求。例如，坐落于北京長安街的老牌商場長安商場，在2013年10月將地下一層更新為一條2300平方米的“銀發金街”，推出了社區食堂、健康驛站、藥店等老年人消費服務。而上海第一百貨商業中心2025年10月開業的“百聯繁花里”，在七樓和八樓打造了7000平方米的銀發主題空間，致力于讓活力老人解鎖“無齡”新體驗。這里不僅引進了全球有趣好玩的“銀發好物”與生活方式品牌，更有集衣食住行、吃喝玩樂于一體的多元活力場景。

上述兩個存量商業體的“專區化”融合均非簡單集合老年商品，而是打造融合社交、健康、興趣課堂等多元場景的復合空間，既滿足了目標客群的一站式需求，又為商場盤活了非高峰時段（如工作日）的客流。相關工作人員表示，這里不僅老年人光顧多，也頗受年輕人的青睞。

在獨立主題商場打造方面，其更代表市場在細分領域的進一步探索，通過獨立選址，更注重場景的完整性與體驗深度，滿足銀發群體對品質與體驗的集中需求，打造一站式康養生活方式目的地。

如2025年重陽節當天，浙江首個聚焦銀發族的商業綜合體——位于杭州西溪濕地旁的“西溪銀發MALL”正式亮相。這個銀發消費綜合體總建筑面積約2500平方米，匯聚超過1000種銀發商品和康養服務，為老年人群體構建起一個全景式的消費與體驗空間。同年12月23日，上海首家銀發商店正式開業，定位為“上海老博會創新產品體驗館”，不僅系統呈現智能輔具、適老化家居、健康膳食、功能服飾、銀發文娛等創新成果，更期望跨躍科技產品與銀發群體之間的“最后一米”體驗鴻溝，讓創新服務于生活。

在線上，針對銀發人群更多元的需求，相關服務業態也在不斷協同創新，助力打造養老服務消費新場景。

在長三角地區，一種名為“一日聚”的消費模式迅速興起。上海五角場商圈某大型餐飲商家負責人介紹，“銀發族會在平臺購買‘一日聚’團購券，價格很實惠，不僅包括門店午餐、晚餐的大桌餐費，還包括下午同一棟樓里KTV、馬路對面的棋牌室消費”。這種“打發時光”的新模式精準滿足了銀發人群的社交和娛樂需求，提供了融合餐飲、休閑等多種業態而價格實惠的一站式服務。美團數據顯示，2025年50歲及以上人群在平臺搜索“一日聚”的頻次同比增長倍增。

同時，美團日前也與北京市民政局簽署戰略合作協議，將探索“平臺+”養老服務線上化新渠道，通過互聯互通，美團、大眾點評平臺將陸續引入備案的養老服務機構，完善養老服務的線上新基建，解決養老行業供需信息不對稱、服務質量難保障等消費者關心的問題，并與合作伙伴探索適合養老、助老、老年人文娛消費等銀發經濟多樣化線下活動，滿足老年人對豐富生活與精神社交的追求。

商務部服貿司相關負責人表示，將進一步培育發展養老服務經營主體，增加優質養老服務供給，促進銀發經濟發展，加快推進消費新業態新模式新場景試點，組織開展好2026年“服務消費季”系列活動，同時將銀發消費嵌入網絡擴消費活動，鼓勵電商平臺圍繞適老產品和服務豐富優質供給，更好滿足老年人多層次、多樣化、個性化服務需求。