以開放之姿重構體育產業創新版圖，安踏如何打造多品牌矩陣？

2026年1月20日，安踏集團發布了2025年第四季度及全年零售數據，盡管存在宏觀經濟及消費者消費意愿不佳等多方面不利影響，安踏集團依靠穩健的多品牌戰略仍然再創歷史新高，安踏、FILA及包含可隆及迪桑特的所有其他品牌均錄得全年流水正增長。

網絡配圖

當體育消費從“全民普及”走向“精準細分”，當消費者對運動裝備的需求從“能用”升級為“專業適配”，中國體育用品市場正迎來一場深刻的產業變革。

在這場變革中，安踏集團營收規模站穩行業龍頭，其構建的多品牌矩陣以獨特的運營邏輯，成為中國企業全球化多品牌運營的標桿樣本。從FILA的時尚運動突圍，到迪桑特的專業競技深耕，再到狼爪的大眾戶外補位，安踏的多品牌之路，藏著怎樣的破局密碼？

多品牌戰略展現韌性增長 全年流水再創新高

整個2025年，安踏集團“單聚焦、多品牌、全球化”戰略持續深化，不同品牌定位清晰，增長路徑明確，共同構筑了集團持續發展的動力。

安踏品牌穩扎穩打，全年保持增長：2025年全年，安踏品牌零售金額錄得低單位數正增長。盡管第四季度因行業整體消費環境及異常暖冬影響冬裝銷售，但品牌在跑步、籃球、訓練等核心專業運動品類及高端科技產品系列上保持良好勢頭，表現持續領先行業。

FILA品牌穩健增長，展現品牌韌性：FILA品牌在2025年全年及第四季度均實現中單位數正增長，在充滿挑戰的市場環境中展現出強大的增長韌性與行業引領能力。品牌在全新“ONE FILA”戰略指引下，以創新營銷強化高端運動時尚定位并有效提升品牌心智，持續深化產品體系革新，加快推進各類新形象零售店型升級落地，并不斷優化線上精細化運營。系列舉措有效鞏固其在高階市場的引領地位，并持續向品牌煥新與高質量增長的目標邁進。

其他品牌高速領跑，成為強勁增長極：以DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）為代表的其他品牌矩陣表現最為亮眼。2025年全年零售金額實現45-50%的高速正增長，第四季度亦錄得35-40%的強勁增長。這組品牌精準聚焦高端戶外及滑雪專業運動細分市場，憑借卓越的產品功能性、設計感與獨特的品牌體驗，成功抓住了消費升級與戶外生活方式興起的結構性機遇，已成為集團增長的重要引擎。澄鏡Gaze等媒體報道顯示，迪桑特流水或已突破百億，成為繼FILA、安踏兒童之后，集團旗下又一個流水超百億的品牌，且在營收基數擴大下仍能維持高增長，表現突出。

不是簡單的“買買買”游戲，是核心能力的系統化輸出

提及多品牌布局，市場往往容易聯想到“資本并購”的簡單邏輯，但安踏的實踐早已超越這一層面。“一個成功的多品牌矩陣，從來不是品牌的簡單疊加，而是核心能力的可復制、可遷移。”相關行業分析師指出，安踏之所以能讓FILA、迪桑特、可隆等品牌在加入后實現數倍甚至數百倍增長，關鍵在于其沉淀多年的三大核心能力——多品牌協同管理能力、多品牌零售運營能力、全球化運營與資源整合能力。

2009年，安踏拿下FILA大中華區經營權時，這個品牌在國內的年營收不足1億元，市場認知度有限。彼時的安踏果斷放棄傳統批發模式，為FILA重構“時尚+運動”的輕奢定位，從門店選址、形象設計到商品規劃全面轉向直營零售。這種“品牌+零售”的深度轉型，不僅讓FILA避開了與傳統體育品牌的同質化競爭，更開創了高端時尚運動賽道。到2024年，FILA年營收已突破266億元，近300倍的增長奇跡，成為中國品牌管理史上“重構價值”的經典案例。

類似的故事在多個品牌身上重演：2017年牽手的可隆，憑借優質商品與零售運營成為安踏集團增長最快的品牌之一；2019年被收購的亞瑪芬體育，5年間營收從149.5億元增長至377.5億元，旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌持續領跑高端戶外市場。

差異化布局：讀懂每一類消費者的“運動訴求”

“現在買運動裝備，不再是選一個品牌就夠了。跑步要專業緩震跑鞋，日常穿搭想要時尚感，不同場景得有不同選擇。”一位運動愛好者道出了當下體育消費的核心趨勢。而安踏的多品牌矩陣，恰好精準回應了市場這種多元消費需求。

通過“專業運動品牌群”“時尚運動品牌群”“戶外運動品牌群”的清晰劃分，安踏集團構建了覆蓋全人群、全場景的品牌生態。安踏主品牌深耕大眾運動市場，以高性價比的專業裝備滿足日常運動需求；FILA主打時尚運動賽道，用設計感與輕奢定位俘獲年輕消費群體；迪桑特聚焦專業競技領域，為運動愛好者提供專業級裝備支持；可隆與狼爪則分別覆蓋中高端與大眾戶外市場，從露營徒步到滑雪登山，全方位滿足戶外生活方式需求。

這種差異化布局的背后，是安踏集團對細分市場的深刻洞察。安踏為每個品牌建立了專屬的管理模型與發展路徑，同時通過中后臺的數字化資源、供應鏈體系、物流網絡共享，讓前端品牌既能保持獨特性，又能享受集團規模化優勢。這種“和而不同”的生態布局，讓安踏在消費分級趨勢下，成功捕捉到不同圈層的需求紅利。

持續進化：多品牌矩陣撐起行業龍頭地位

面對全球市場的不確定性，多品牌戰略賦予了安踏穿越周期的抗風險能力。2025年上半年，安踏集團營收達到385.4億元，同比增長14.3%，連續四年穩居中國市場首位。在行業競爭日益激烈的背景下，安踏不僅守住了大眾市場份額，更在高端市場與戶外細分賽道實現突破，這正是多品牌矩陣帶來的抗風險能力與增長韌性。

而隨著狼爪等新成員的加入，安踏的多品牌矩陣亦在持續進化。2025年4月，安踏正式宣布收購擁有德國戶外標桿品牌狼爪。這一動作被視為補齊大眾戶外及中端市場價值拼圖的關鍵落子，使安踏在戶外領域達成了從露營、徒步到滑雪、自行車等全品類的全面布局。

隨著《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》提出7萬億體育產業目標，中國體育市場正迎來新的發展機遇。在這個7萬億規模的產業大藍圖中，安踏集團正以開放的姿態，不斷重構并定義著體育產業的未來想象空間。