從“成功學”到“普通學”，百事如何連續(xù)15年沉淀春節(jié)情緒資產(chǎn)？

文：Claire Zhang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：百事

春節(jié)臨近，和“恭喜發(fā)財”一起響起的，還有百事那句經(jīng)典的“把樂帶回家”。

但這一次，站在舞臺中央的不再是星光熠熠的巨星，而是浪浪山那群普普通通、卻又令人心生共鳴的“小妖怪們”。

最近，百事攜手上影元，聯(lián)動現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫IP《浪浪山小妖怪》，推出新春聯(lián)動特輯《浪浪山小妖怪之把樂帶回家》，讓一群平凡可愛的“小妖怪”成為春節(jié)情緒的講述者。

在“把樂帶回家”15周年節(jié)點，百事以一次看似“反套路”的聯(lián)名重新定位春節(jié)敘事重心——從對成功與高光的仰望，轉(zhuǎn)向對平凡情緒的承接。

在情緒營銷高度同質(zhì)化的行業(yè)背景下，百事與浪浪山小妖怪的聯(lián)動，為品牌春節(jié)營銷帶來了怎樣的新靈感？當一個IP延續(xù)到第15年，百事如何讓“把樂帶回家”持續(xù)新鮮、有活力？

1

15年迭代：

與時代情緒同頻，

“把樂帶回家”如何成為年味代名詞？

做飲料不只是口味的生意，更是情緒的生意，這一點已成為行業(yè)共識。

春節(jié)不僅是食飲消費的年度重要節(jié)點，也是一年中情緒最為集中、最易被放大的時刻。對食飲品牌而言，這無疑是一次放大品牌聲量，加深全民情感連接的跳板式機會。

然而，隨著“情緒營銷”邁入深水區(qū)，單點情緒刺激也在逐漸失效。回顧過去兩年，發(fā)瘋、療愈、玄學等情緒玩法高速輪換，為品牌打開新的想象空間，但也加速了消費者的審美疲勞、內(nèi)容閾值不斷拔高。

當短暫的情緒爽點不再能幫品牌建立記憶點，只有深度匹配用戶的情緒性需求并為之打磨內(nèi)容，才有可能真正駐留人心。

在這樣的行業(yè)背景下，延續(xù)到第15年的“把樂帶回家”IP，為什么還能再次擊中消費者的心，形成現(xiàn)象級傳播勢能？

Foodaily觀察到，百事的情緒營銷打法，在于圍繞春節(jié)最核心的命題——“家”與“樂”的時代內(nèi)涵，進行長達15年的長期、系統(tǒng)性內(nèi)容運營。在當下消費者重視情緒價值的節(jié)點里，百事長期積累的情緒資產(chǎn)，迎來了新一波的迭代和集中爆發(fā)。

回看“把樂帶回家”IP的演進路徑，可以發(fā)現(xiàn)百事始終圍繞兩大主軸做動態(tài)調(diào)整：一是捕捉高度共鳴的時代情緒，二是與之匹配的傳播媒介與觸點結(jié)構(gòu)。

以2012年為例，彼時明星營銷仍停留在代言、口播等淺嘗輒止的合作上，百事聯(lián)合古天樂等當紅明星打造了一支別開生面的賀歲片，以沉浸式回家過年故事突破傳統(tǒng)代言廣告的邊界，并以主流的長視頻平臺為核心陣地集中投放，收獲了一批年輕消費者的喜愛。

2016年，恰逢猴年，百事聯(lián)合六小齡童，以“猴王戲”短片激發(fā)全民文化自豪感。當時正處于移動媒介井噴式增長的前夕，百事精準把握大眾注意力的轉(zhuǎn)變趨勢，深度融合微博等社媒生態(tài)，引發(fā)刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)效果。

如今，百事觀察到更明顯而底層的時代情緒轉(zhuǎn)變：新一代消費者對“成功”“高光”的情緒投射正在降溫，取而代之的是對于共鳴式、平凡式情感支持的強烈需求。

面對這一現(xiàn)狀，百事聯(lián)動浪浪山IP給出了一套全新的解法：以浪浪山小妖怪作為情感鏡像，傳達“為普通人撐腰”的核心主張。

一來，創(chuàng)意內(nèi)核上精準洞察時代情緒，從早期的明星驅(qū)動、經(jīng)典文化符號驅(qū)動，逐步轉(zhuǎn)向如今以“小妖怪群像”為代表的平凡敘事，回應了普通人對“被理解、被允許平凡”的真實情緒需求；

二來，傳播邏輯上百事不再依賴單一內(nèi)容爆點，而是通過內(nèi)容、產(chǎn)品與場景的多點協(xié)同，將情緒拆解并嵌入多個高頻觸點，和消費者實現(xiàn)深度對話。

“小豬妖的春節(jié)焦慮就是我本人”“百事太會了，好像做了一場精神按摩”……在網(wǎng)友評價中，高頻關(guān)鍵詞是“真實感”和“共鳴感”。這也印證了百事對于市場情緒洞察的精準性，側(cè)面驗證了平凡敘事在當下時代語境中的強大穿透力。

圖片來源：百事

2

春節(jié)“取經(jīng)路”，

百事聯(lián)動小妖怪點燃全民共情

那么，百事是如何與浪浪山IP深度共創(chuàng)，讓“平凡敘事”不停留于淺層的情緒表達，而是真正拆解并落實到一整套春節(jié)傳播動作中的？

1. 奠定情緒主線：以輕喜劇共情平凡打工人，重新詮釋“家”與“樂”

浪浪山IP的世界觀，本身就承載著“小人物在大世界里努力生活”的隱喻，與百事此次想要傳遞的情緒高度同頻。四個小妖怪本質(zhì)上就是“普通人的化身”——不是英雄主角，但足夠真實。

在《浪浪山小妖怪之把樂帶回家》中，小豬妖徘徊于“家門”與“藏經(jīng)洞”之間，這一微妙的內(nèi)心拉扯，恰恰映射出當代打工人春節(jié)面臨的隱形壓力。

影片并未將“真經(jīng)”定義為某種必須抵達的終點或必須獲取的功名，而是借由小豬妖轉(zhuǎn)身回望的瞬間，完成了一次價值升華：所謂“經(jīng)”，未必是刻在石壁上的典籍，而是印刻在歸途中的眷戀，是與家人共度的、看似平凡卻可貴的溫暖時光。

圖片來源：百事

這巧妙消解了“取經(jīng)”與“歸家”的對立，將外在的追尋，化為向內(nèi)的心安。生活的修行，本就寓于家人的陪伴之中。

由此，“樂”也被賦予了更開放的當代注解：快樂不再依附于外在的“功成名就”，而來自于“被允許平凡、被溫柔接納”的踏實與心安。這也讓百事“把樂帶回家”的品牌主張，在第十五年有了更細膩、更貼近人心的情感縱深，進一步贏得了消費者的情感共鳴與身份認同。

2. 多元場景觸點：聯(lián)名包裝+定制禮盒，以產(chǎn)品持續(xù)升溫破圈

在快消品營銷中，聯(lián)名包裝往往只是傳播物料的延伸。百事此次的聯(lián)名設(shè)計，則承擔了更明確的功能定位——讓產(chǎn)品包裝成為品牌和消費者之間的“情緒中介”。

百事將浪浪山元素系統(tǒng)性融入百事可樂、7喜、美年達等核心品牌，覆蓋消費者自飲、禮贈、家庭團聚等春節(jié)期間高頻場景。同時，產(chǎn)品包裝上“E起出發(fā) 快樂回家”“在外做大圣 在家i躺平”等創(chuàng)意文案，精準切中當代打工人的春節(jié)心態(tài)，使產(chǎn)品從功能消費進一步升級為社交載體。

圖片來源：小紅書用戶

當產(chǎn)品本身兼具功能與情緒價值，自然成為“人人可分享”的社交貨幣，幫助百事在多個圈層之間持續(xù)破圈。

3. 全景沉浸體驗：七大文旅+城市地標，融合春運節(jié)點擴大傳播勢能

浪浪山IP天然帶有西游取經(jīng)的內(nèi)涵，與春節(jié)春運的現(xiàn)實生活場景不謀而合。錨定這一情感交集，百事全景深度聯(lián)動，給消費者打造從線上情感共鳴到線下親身體驗的完整路徑。

Foodaily注意到，百事聯(lián)合各地文旅，在廣州塔、大唐不夜城、重慶時代天街等七大城市地標打造主題打卡裝置和互動體驗。

在春節(jié)節(jié)點，地標不只為百事放大了曝光度，更是一種線下的情緒投射空間——“平凡人的取經(jīng)路” 由此走出屏幕，與千萬人的返鄉(xiāng)軌跡重疊，進一步喚醒集體共鳴。

圖片來源：百事

通過強體驗、強互動的內(nèi)容場景化落地，百事完成了從情緒共鳴到場景體驗、再到社交傳播的鏈路貫通，進一步將“把樂帶回家”嵌入中國春節(jié)的文化肌理之中。

3

從營銷到資產(chǎn)：

百事如何將“春節(jié)共鳴”

沉淀為品牌韌性

僅從傳播聲量來看，百事此次聯(lián)動無疑是一場成功的春節(jié)營銷；但更加值得討論的，是百事如何借這次合作，進一步積累了春節(jié)IP的長期勢能。

Foodaily認為，百事今年能夠在以生肖為主旋律的“年味營銷”中實現(xiàn)差異化突圍，核心在于“情緒細分”的春節(jié)營銷玩法。

過去，大部分品牌都圍繞“團圓”“喜慶”進行同質(zhì)化市場傳播，難以形成出圈的鮮明認知，某種程度上虛耗了春節(jié)這一品牌建設(shè)“黃金窗口期”。

今年百事從“平凡人的真實情緒”切入，不再圍繞宏大的節(jié)日氛圍制造共識，而是主動承接個體情緒的差異性與復雜性，通過“底層打工人”“老油條”“職場新人”“小透明”等飽滿鮮活的人設(shè)觸動消費者。

這也提示行業(yè)：情緒價值的深耕，正推動春節(jié)營銷走向內(nèi)容資產(chǎn)的長線運營階段。

百事此次對春節(jié)敘事邏輯的迭代，亦折射出品牌在中國本土市場中一貫的陪伴者姿態(tài)：從早期將聚光燈指向明星、“大圣”的大曝光，到如今攜手“小妖怪”與普通人對話；從借勢文化符號，到深度共創(chuàng)內(nèi)容、融合產(chǎn)品與體驗——15年唯一不變的，則是始終圍繞“家”與“樂”進行持續(xù)而溫暖的情感編織。

這種跨越周期的品牌陪伴，恰恰與國人從追逐“成功學”到安于“普通學”的情緒變遷同頻。在消費者心中，這種陪伴逐漸轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)固的情感認同，助力百事實現(xiàn)跨代際、深層次的溝通。

從Foodaily的觀察來看，百事x浪浪山IP的聯(lián)動也指明了一個趨勢：情緒營銷邁入下半場，比拼的不再是短期流量和即時爽感，而是能否為消費者提供長期、穩(wěn)定的情感支撐。品牌不再只是情緒的激發(fā)者，更應是情感的承托者。

在普遍焦慮的社會情緒中，百事通過“為平凡人撐腰”的敘事，完成了一次對普通人內(nèi)心焦慮的確認與紓解 —— 它不再空泛地祝福消費者“成功”，而是堅定的表達“平凡也值得慶祝”。

這亦啟示行業(yè)，品牌需真誠回應消費者深層的情感需求，借情緒價值成為他們生活中的“心理盟友”，從而構(gòu)建可持續(xù)的競爭護城河。

回望百事“把樂帶回家”的15年，其最大的壁壘或許并非某個爆款創(chuàng)意，而是始終以本土洞察為坐標，以情感陪伴為舟楫，將大眾情緒沉淀為品牌資產(chǎn)的耐心與戰(zhàn)略定力。

不追逐流量的峰值，而是耕耘情感的深度；不制造轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點，而是持續(xù)成為集體記憶中的一部分——這正是百事“把樂帶回家”IP穿越周期、持續(xù)生長的核心秘籍。

未來，伴隨社會情緒繼續(xù)演變，百事如何在此命題下續(xù)寫篇章，仍值得行業(yè)共同期待。而可以肯定的是，真正的品牌生命力，從來都扎根于真誠的觀察、持續(xù)的陪伴，以及那些悄然生長于日常中的情感共鳴。

不追求一時流量峰值，而是選擇用長線運營思維持續(xù)性的情感投入。當品牌選擇與一代代中國人的真實情緒同頻共振，它便不再只是一個市場符號，而是在文化敘事中扎根、生長，最終獲得穿越周期的品牌生命力。

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