剛剛過去的2025年,保時捷的成績單蒙上了一層寒霜。全球銷量下滑10%,在華市場更是大跌26%,這兩組數字如寒風般刺骨。
然而,與外界預想的“危機四伏”不同,保時捷卻一點也不著急,因為其“寒冬”里藏著微笑。
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1. 全球銷量下滑10%
擁有約百年悠久歷史的保時捷,與法拉利、路特斯一起并稱為全球三大跑車品牌。
2025年,保時捷在銷量上,遭遇著不小的挑戰。
根據官方披露的銷量數據,2025年保時捷全球銷量,只有27.94萬輛汽車,較2024年的31.07萬輛下降10%,創下自2009年金融危機以來的最大跌幅。
保時捷在銷量端,承受著重壓。而且,這并非某個區域的偶然失守,而是一次廣泛性的回調。
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保時捷最大單一市場北美,去年銷量售出86229輛,比2024年減少了312輛。
歐洲大本營則承受了更重的壓力,不含德國的歐洲地區銷量下降13%,德國本土市場更是重挫16%。
東方最重要的戰略腹地中國,情況則更為嚴峻,這個我們稍后詳述。
事實上,這已經是保時捷連續第二年全球銷量下滑了。2024年,保時捷全球共售出31萬輛汽車,同比減少3%,終結了銷量連續上漲的趨勢。
2. 在華銷量銳減26%
中國汽車市場,曾經是保時捷的“黃金沃土”。
2001年,保時捷正式登陸中國大陸市場。20多年來,保時捷在中國從零起步,開疆拓土,成為家喻戶曉的豪華跑車品牌。
2011年,保時捷在華熱銷2.4萬輛,中國成為其全球第二大市場。2015年,保時捷在華銷量攀升至5.8萬輛,中國躍居成其全球最大單一市場。
2021年,保時捷在華售出9.6萬輛,銷量達歷史峰值,占其全球銷量的32%。
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然而,從2022年開始,保時捷在華銷量就開始逐年下滑。
2023年,保時捷在華銷量下滑至7.9萬輛,全球最大單一市場地位也被北美取代,2024年更是降至第三大市場。
2025年,保時捷在華銷量只剩下4.2萬輛,同比銳減26%,連續第四年下跌。相較于2021年的高點,保時捷2025在華銷量腰斬近60%。
在中國市場的表現,是保時捷全球銷量中最醒目的一道“傷口”。
3. 保時捷為何不著急
看似嚴峻的形勢之下,保時捷并未手忙腳亂,因為有三大底氣支撐其“冷應對”。
第一,保時捷清晰地認識到,當前在華銷量的下滑,部分源于中國本土經濟增長放緩對高端消費的抑制,整個豪華細分市場蛋糕的暫時縮水。
這并非品牌單獨面臨的困境,BBA等傳統豪車品牌,同樣感受著中國市場的寒意。
當前下滑是市場“校準期”的陣痛,而非品牌價值的永久流失。隨著經濟復蘇與消費回暖,保時捷品牌積淀與賽道基因仍具吸引力。
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第二,電動化轉型初見曙光,結構優于總量。
在全球銷量下滑10%的陰影下,保時捷新能源車銷量占比首次達到34.4%,其中純電車型占比高達22.2%。
更值得一提的是,在Macan(參數丨圖片)車型全球8.43萬輛的總銷量中,純電動版本貢獻了4.54萬輛,占比超過一半,成為第一款成功走量的電動明星產品。
保時捷總銷量的“身體”雖然微微后仰,但電動化的“拳頭”已經握緊并打了出去。
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第三,保時捷去年全球銷量的下滑,其中一個因素是“技術性”的原因:為滿足歐盟新的網絡安全法規要求,718和Macan的燃油版車型供應出現短缺。
保時捷借機,推進“價值先于數量”的策略。
犧牲了短期銷量的波動,來換取產品結構的優化、戰略路線的務實,以及品牌價值的沉淀。
保時捷已經經歷了上百年的風風雨雨,早就擁有足夠的智慧和經驗,應對當前面臨的銷量困境。
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