連續(xù)28年銷量第一，這個(gè)市場(chǎng)銷量冠軍為什么一直在長(zhǎng)城手里？

2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）變幻，在這個(gè)充滿變量的市場(chǎng)中，唯獨(dú)中國(guó)皮卡市場(chǎng)核心玩家始終沒變，如今的中國(guó)皮卡市場(chǎng)怎么樣了？為什么長(zhǎng)城皮卡能夠持續(xù)領(lǐng)先地位的？本期《童濟(jì)仁汽車情報(bào)所》我們來(lái)聊一聊，長(zhǎng)城皮卡。

以下為本期視頻文字版：

一部皮卡史

半部在長(zhǎng)城

在汽車領(lǐng)域，如果一款車或者一個(gè)品牌，能夠成為一個(gè)市場(chǎng)的代名詞，我們通常稱它為市場(chǎng)的開創(chuàng)者，這款車的價(jià)值不在于自身銷量有多高，而在于它定義了市場(chǎng)，并且推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。長(zhǎng)城皮卡，就是這樣的角色。

在我國(guó)皮卡圈，有這樣一句話，叫做“一部皮卡史，半部在長(zhǎng)城”。上世紀(jì)90年代初，中國(guó)汽車市場(chǎng)還是一片混沌的拓荒期，合資企業(yè)剛剛起步，民營(yíng)企業(yè)也在大規(guī)模轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)也有一些企業(yè)在造皮卡，比如田野、天馬、揚(yáng)子等等，不過(guò)，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的策略，是“低成本擴(kuò)張、低價(jià)格滲透”。

同時(shí)，在我國(guó)第一個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)政策，也就是1994年的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中，皮卡被劃入到貨車行列，無(wú)法與飛速發(fā)展的轎車市場(chǎng)相提并論，因此，當(dāng)時(shí)的皮卡依然屬于小眾市場(chǎng)。

那期間，長(zhǎng)城工業(yè)公司，也就是長(zhǎng)城汽車的前身，剛剛走出泥潭。在1995年到1996年間，魏建軍經(jīng)過(guò)對(duì)美國(guó)以及東南亞市場(chǎng)的考察之后，發(fā)現(xiàn)皮卡在中國(guó)屬于“邊緣車型”，但在海外卻非常受歡迎，認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)非常有潛力。

一方面是海外市場(chǎng)的巨大需求，另一方面則是國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)，在供應(yīng)端也有機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的皮卡市場(chǎng)要么是個(gè)體戶難以承受的高價(jià)合資品牌，要么是粗制濫造的低價(jià)本土品牌。因此，在這種背景下，長(zhǎng)城果斷選擇了造皮卡，并且投入數(shù)千萬(wàn)建立了生產(chǎn)線，要知道，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，這是一筆巨大的投資。

長(zhǎng)城首款皮卡叫做迪爾，這臺(tái)車質(zhì)量可靠、外觀體面，價(jià)格也適中，兩年后，就幫助長(zhǎng)城汽車拿到了中國(guó)皮卡的銷量冠軍，并且從當(dāng)年一直持續(xù)到現(xiàn)在。30年前敏銳的洞察，大膽的決策，不僅改變了長(zhǎng)城汽車的命運(yùn)，也改變了中國(guó)皮卡的歷史。

其實(shí)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)對(duì)行業(yè)的影響力，有一種很好的方式，就是看這個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)作，能不能成為行業(yè)發(fā)展階段的分割點(diǎn)。

2006年，長(zhǎng)城皮卡發(fā)布了另一款icon車型，長(zhǎng)城風(fēng)駿，這臺(tái)車皮實(shí)可靠，非常耐用，到現(xiàn)在已經(jīng)投產(chǎn)了20年，全球累計(jì)賣了200萬(wàn)輛。

2019年，長(zhǎng)城皮卡又通過(guò)長(zhǎng)城炮進(jìn)行“品牌向上”。同樣也是魏建軍看到了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，讓皮卡從工具車變成生活方式的載體，長(zhǎng)城炮引領(lǐng)的皮卡乘用化，給中國(guó)皮卡進(jìn)軍高端市場(chǎng)，開啟了全新模式。

2025年，山海炮Hi4-T，又通過(guò)新能源技術(shù)，開啟了皮卡產(chǎn)品的“全場(chǎng)景智能新能源”時(shí)代。

這樣來(lái)看，長(zhǎng)城皮卡其實(shí)多次引領(lǐng)了中國(guó)皮卡市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，有些時(shí)候并不是哪個(gè)市場(chǎng)火就要跟風(fēng)去做哪個(gè)市場(chǎng)，用逆向思維去思考哪個(gè)市場(chǎng)還沒火，找找原因是什么，也許會(huì)有新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

皮卡在我國(guó)雖然只有40年左右的發(fā)展史，但卻已經(jīng)走向了乘用化、新能源化、全球化。這是一個(gè)橫跨多個(gè)周期的市場(chǎng)，而長(zhǎng)城皮卡能夠穿越周期，在各個(gè)階段都能起到引領(lǐng)性的作用，也怪不得大家會(huì)說(shuō)“一部皮卡史，半部在長(zhǎng)城”。

那問(wèn)題來(lái)了，經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，如今的國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)怎么樣了？

國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)

長(zhǎng)城占據(jù)「半壁江山」

2025年，國(guó)內(nèi)的皮卡市場(chǎng)，大約有25萬(wàn)左右的規(guī)模，占中國(guó)皮卡總銷量的48%，超過(guò)一半都銷往海外市場(chǎng)。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求略有下滑，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻向著高端化轉(zhuǎn)變，10萬(wàn)元以下的皮卡市場(chǎng)份額，已經(jīng)縮減到25%左右了，而10-15萬(wàn)元中端市場(chǎng)，以及15萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，成為了絕對(duì)主力。

這其中，長(zhǎng)城皮卡，在國(guó)內(nèi)整個(gè)皮卡市場(chǎng)的市占率，已經(jīng)接近50%，也就是說(shuō)，每賣出兩臺(tái)皮卡，其中就有一臺(tái)是長(zhǎng)城。

汽車領(lǐng)域雖然有很強(qiáng)的頭部效應(yīng)，但是單一品牌能有接近半數(shù)的市占率，卻是極其罕見的。能出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)格局，只有一種可能，就是長(zhǎng)城定義了這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則，其中既包括產(chǎn)品規(guī)則，也包括運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

早些年，在很多人印象里，皮卡就是個(gè)粗糙的工具車。用車場(chǎng)景難以滿足主流用戶，還有各種政策限制導(dǎo)致的使用不便，因此，這個(gè)市場(chǎng)很少有車企愿意大量投入，哪怕是更加擅長(zhǎng)皮卡的海外車企也是如此，而本土品牌，產(chǎn)品通常定位低端，質(zhì)量不夠好。

我們認(rèn)為，長(zhǎng)城皮卡給我國(guó)皮卡市場(chǎng)定下的產(chǎn)品規(guī)則，就是“品質(zhì)可靠”。

比如，長(zhǎng)城的第一臺(tái)皮卡迪爾，就是以質(zhì)量立足的，風(fēng)駿更是憑借質(zhì)量可靠暢銷20年。

魏建軍曾說(shuō)，信任，是商業(yè)世界最硬的“硬通貨”，所以每一輛車，都對(duì)得起它標(biāo)出來(lái)的每一個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)得起許下的每一個(gè)承諾。在長(zhǎng)城，魏建軍最關(guān)心的就是產(chǎn)品質(zhì)量，他直接管理質(zhì)量部門。

當(dāng)市場(chǎng)都在盲目卷技術(shù)，拼參數(shù)的時(shí)候，為什么長(zhǎng)城給我們的感覺，往往是最務(wù)實(shí)的那家？因?yàn)殚L(zhǎng)城始終都是以“品質(zhì)可靠”“實(shí)用安全”為前提，來(lái)做所有技術(shù)落地到產(chǎn)品的必要性驗(yàn)證的。

那品質(zhì)規(guī)則這件事給中國(guó)皮卡市場(chǎng)帶來(lái)了什么價(jià)值呢？最核心的就是在長(zhǎng)城皮卡的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的皮卡品牌也更加注重質(zhì)量，給中國(guó)品牌樹立了良好的口碑，這也讓皮卡市場(chǎng)，成為汽車市場(chǎng)唯一由中國(guó)品牌占主流的細(xì)分品類。

除此之外，長(zhǎng)城皮卡給我國(guó)皮卡市場(chǎng)定下的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，應(yīng)該是“皮卡文化的建設(shè)”。

如果說(shuō)產(chǎn)品是皮卡市場(chǎng)的骨架，那么文化就是市場(chǎng)走向成熟的靈魂。

長(zhǎng)城皮卡真正厲害的地方，不只是在“賣車”，而是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)“社群”。在長(zhǎng)城炮的理念里，用戶就是中國(guó)皮卡文化的共建者，所以長(zhǎng)城炮創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)首個(gè)，也是規(guī)模最大的皮卡車友會(huì)，叫做“炮火聯(lián)盟”，目前成員已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)人。

打造社群在汽車品牌用戶運(yùn)營(yíng)中并不新鮮，很多品牌都在做。用戶社群真正難的地方，是讓社群有凝聚力，有作用。

去年，長(zhǎng)城炮的炮火聯(lián)盟有兩件事讓我印象深刻，一個(gè)是在西藏日喀則地震中，長(zhǎng)城炮召集了藏區(qū)車友，跟藍(lán)天救援隊(duì)，第一時(shí)間去一線救援，還有貴州榕江、湖北汛情的時(shí)候，炮火聯(lián)盟的車友也都是第一時(shí)間自發(fā)集合，開著車去救援。這種用戶社群的動(dòng)員能力，以及車友的積極性，還是比較少見的。

除此之外，長(zhǎng)城炮還會(huì)組織一些深度體驗(yàn)的活動(dòng)，比如在長(zhǎng)白山挑戰(zhàn)嚴(yán)寒，在阿拉善挑戰(zhàn)沙海，在西雙版納探訪茶馬古道之類的。

皮卡這類產(chǎn)品最好的價(jià)值，其實(shí)就應(yīng)該在生活方式中挖掘，引導(dǎo)用戶擁抱這種生活方式，其實(shí)對(duì)全行業(yè)都是一種利好。

你可以認(rèn)為長(zhǎng)城皮卡在賣車，也可以理解為它在打造一種文化，就是把用戶和產(chǎn)品以及品牌，都串聯(lián)起來(lái)的一個(gè)皮卡文化。這一點(diǎn)，其實(shí)長(zhǎng)城皮卡比很多銷量規(guī)模更大的國(guó)外品牌，想得更加透徹，把市場(chǎng)做成文化，那它就是你的護(hù)城河了。

海外市場(chǎng)

從走出去到走進(jìn)去

去年是我國(guó)的出口大年，全年的貿(mào)易順差超過(guò)1萬(wàn)億美金，其中汽車貢獻(xiàn)不少，全年出口的汽車超過(guò)800萬(wàn)輛，我們現(xiàn)在思考的問(wèn)題是，汽車行業(yè)怎么從“走出去”變?yōu)椤白哌M(jìn)去”，融入海外本土市場(chǎng)。

長(zhǎng)城全球化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“生態(tài)出海”，就是將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，在海外市場(chǎng)本土化，這對(duì)長(zhǎng)城皮卡的海外發(fā)展，也起到了重要作用。要知道，海外市場(chǎng)才是皮卡這類車的“星辰大海”。

去年，長(zhǎng)城皮卡海外銷售63,784輛，同比增長(zhǎng)17%，拿下了中國(guó)皮卡的出口第一。

目前，長(zhǎng)城炮已經(jīng)進(jìn)入全球超過(guò)60個(gè)國(guó)家，在澳洲、南非、智利這些市場(chǎng)，銷量排名非常靠前。在巴西，長(zhǎng)城汽車將戴姆勒集團(tuán)的舊工廠升級(jí)改造，然后生產(chǎn)包括長(zhǎng)城炮在內(nèi)的多款車型，以這個(gè)工廠為中心，長(zhǎng)城汽車能輻射到整個(gè)南美地區(qū)。在澳大利亞，長(zhǎng)城炮也建立了覆蓋物流、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)體系。

中國(guó)汽車產(chǎn)品走出去，除了依靠自身實(shí)力，還有一張牌很重要，就是文化共鳴。怎么跟不同文化的消費(fèi)者，找到相互認(rèn)可的那種感覺，其實(shí)很重要。

在澳大利亞，長(zhǎng)城贊助世界頂級(jí)沖浪賽事，支持鐵人三項(xiàng)，在墨西哥贊助棒球賽事，這其實(shí)都是在跟當(dāng)?shù)赜脩粽夜缠Q的方式。

這種“走進(jìn)去”的生態(tài)出海，長(zhǎng)城炮真的做出像豐田、大眾這種全球化車企的感覺了，從產(chǎn)業(yè)到文化，都融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，我們不再是遠(yuǎn)道而來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的“外來(lái)者”，而是積極參與本地發(fā)展的“合作者”。

長(zhǎng)城皮卡，其實(shí)就是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)逐步深入到各個(gè)領(lǐng)域，一步步成長(zhǎng)為頭部玩家的縮影。

長(zhǎng)城皮卡向我們證明，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、專注核心價(jià)值、培養(yǎng)用戶生態(tài)，依然是一條樸素但非常有效的成功路徑。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城皮卡的意義，在于它憑借一己之力，將一個(gè)曾經(jīng)小眾、受限的“工具車”，塑造成了一個(gè)面向全球、充滿無(wú)限可能的全場(chǎng)景車型。它拉動(dòng)的，不僅是一個(gè)品牌的銷量曲線，更是整個(gè)中國(guó)皮卡市場(chǎng)的價(jià)值曲線。

所以我相信，隨著未來(lái)國(guó)內(nèi)政策環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，以及咱們新能源技術(shù)與皮卡的融合，皮卡這個(gè)品類，會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及中國(guó)汽車出海中，扮演更重要角色。

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