“哭哭馬”成頂流，釋放了哪些營銷信號？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

誰能想到，一只本該被銷毀的殘次品“哭哭馬”，竟能逆襲成為2026馬年的頂流IP？

浙江義烏一家工廠在趕制馬年吉祥物時(shí)，因工人操作失誤，將原本應(yīng)上揚(yáng)微笑的嘴角縫成了下撇，意外誕生了一只表情委屈、眼神無辜的“哭臉”玩偶。按常規(guī)，這類瑕疵品理應(yīng)返工或報(bào)廢，但一位消費(fèi)者買了后，表示很可愛不退貨，并將其曬到社交平臺。沒想到，該玩偶在社交平臺后迅速爆紅，被網(wǎng)友親切稱為“哭哭馬”。

其憑借真實(shí)又治愈的“喪萌”形象，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)，成為宣泄壓力、表達(dá)脆弱的“情緒搭子”，也成為當(dāng)代打工人的精神體現(xiàn)，并激發(fā)大量二次創(chuàng)作與網(wǎng)絡(luò)熱梗。

網(wǎng)友們賦予了“哭哭馬”各種情緒、能力。比如，被賦予了“不要不開心馬”“的周一馬，緩解自己的負(fù)面情緒；

把諧音梗玩出新花樣：“馬倒成功”（馬上成功）、“馬上有錢”、“拽拽馬”、“庫庫馬錢”、“愁馬”（諧音“籌碼”）……既幽默又寄托美好愿望；

還有人將“哭哭馬”和“笑笑馬”組成一組情緒CP，給人一種莫名的喜感……演繹“上班馬”與“下班馬”，一個(gè)代表上班時(shí)強(qiáng)撐的現(xiàn)實(shí)，一個(gè)象征下班后放松的理想，組合起來很像是成年人完整的生活圖景。

這使一些人產(chǎn)生了想要買一對的想法。

買就買一對，銷售量一下子翻一倍。

于是，有人就上線了捆綁銷售攻略，一個(gè)哭牛，一個(gè)哭馬，合起來就是痛哭的牛馬。

還有商業(yè)鬼才建議，把“哭哭馬”作為盲盒，結(jié)合不同情緒場景（如“加班馬”“甲方馬”“摸魚馬”），開啟新一輪情緒化盲盒營銷。

雖然有網(wǎng)友表示，“哭哭馬”不吉利，不喜歡。

還有網(wǎng)友質(zhì)疑“哭哭馬”是真爆，還是輿論“引導(dǎo)”的現(xiàn)象。

但是，這些聲音并不影響其產(chǎn)品熱銷的勢頭。短短幾天時(shí)間內(nèi)，訂單激增300%，工廠緊急加開十余條生產(chǎn)線、三班倒趕工仍供不應(yīng)求。網(wǎng)友紛紛感嘆：“這就是中國義烏的速度啊！”

盡管需求井噴，商家堅(jiān)持親民定價(jià)，不借勢漲價(jià)，產(chǎn)品直接賣斷貨，逆襲成2026馬年第一爆現(xiàn)象級文創(chuàng)IP。

01

為啥“哭哭馬”能夠圈粉呢？

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，爆火的消費(fèi)現(xiàn)象背后總有自己的過人之處，成為其圈粉的關(guān)鍵。而哭哭馬之所以能夠圈粉年輕人，在兵法先生看來，主要有這幾個(gè)方面的原因：

形象上的喪萌反差，足夠吸睛。在滿屏“精致完美”的IP形象中，“哭哭馬”以不完美卻真實(shí)的姿態(tài)出現(xiàn)，耷拉的眼角、下撇的嘴角、無辜又倔強(qiáng)的眼神，既可憐又可愛，形成強(qiáng)烈的視覺記憶點(diǎn)。這種“缺陷美”，反而成了它的超級符號，成為馬年玩偶中的“顯眼包”。

憑借稀缺性從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。傳統(tǒng)的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品，承載著人們對新年美好生活的向往，可以說笑容是標(biāo)配。但是，在眾多傳遞喜慶、吉祥等美好寓意的產(chǎn)品中，哭哭馬與眾不同的情感表達(dá)，形成了產(chǎn)品的稀缺感與獨(dú)特性，為消費(fèi)者提供了新的選擇。

匹配當(dāng)代人的情緒，成為了低成本的治愈。“哭哭馬”好像復(fù)刻了年輕人“表面嘻嘻哈哈，內(nèi)心有點(diǎn)小喪萌”的狀態(tài)。當(dāng)代年輕人面對內(nèi)卷、焦慮、孤獨(dú)，渴望一個(gè)情緒出口。“哭哭馬”出現(xiàn)后，被網(wǎng)友視為了默默陪著自己“一起哭”朋友。基本上就是一杯咖啡的價(jià)格，就能擁有一份被理解的體驗(yàn)。讓“哭哭馬”不僅是玩具，更是情緒載體。

強(qiáng)社交屬性的加持。在萬物皆社交的今天，與眾多生肖產(chǎn)品與眾不同的哭哭馬，自然成為了人們展示生活態(tài)度、追求熱點(diǎn)話題、尋求社交認(rèn)同的重要方式之一。加上，原本“哭哭馬”的走紅就基于社交網(wǎng)絡(luò)，這更使年輕人有了二創(chuàng)、玩梗的動(dòng)力與熱情。

02

從“哭哭馬”爆火，對品牌有哪些啟示呢？

在這個(gè)“以人為本”的營銷時(shí)代，單純依靠產(chǎn)品功能或視覺美感已難以打動(dòng)人心。真正能引爆傳播的是那些能與消費(fèi)者情緒共振、承載真實(shí)生活狀態(tài)的品牌。“哭哭馬”的意外走紅，看似偶然，實(shí)則反向揭示了當(dāng)代消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。

一方面，情緒價(jià)值大于完美主義，更多人開始拒絕虛假精致。

在“照騙”“精致主義”越來越多的情況下，年輕人開始厭倦“虛假精致”。他們渴望看到有瑕疵、有情緒、有故事的真實(shí)存在。“哭哭馬”沒有刻意討好，雖然“縫錯(cuò)嘴”本是缺陷，卻給產(chǎn)品增加了情緒感與真實(shí)感，反而讓他們覺得這是可愛。

與品牌而言，有脾氣的人設(shè)、有個(gè)性的表達(dá)、有人情味的內(nèi)容，其實(shí)更容易被消費(fèi)者接受，也更容易建立親近感。

另一方面，消費(fèi)者從功能付費(fèi)到情感認(rèn)同的變化。

過去，消費(fèi)者為“有用”“實(shí)用”買單；如今，在品質(zhì)成為產(chǎn)品標(biāo)配的背景下，消費(fèi)者開始愿意為“懂我”付費(fèi)。“哭哭馬”沒有花式營銷、沒有復(fù)雜的玩法，但這個(gè)玩偶卻能夠讓消費(fèi)者找到情緒共鳴。很明顯，現(xiàn)在的產(chǎn)品不僅要具備功能屬性，還要是情感載體。

品牌應(yīng)思考的是，自己的產(chǎn)品能否成為用戶情緒的“嘴替”或“搭子”？能否在用戶孤獨(dú)、焦慮、迷茫時(shí)，給予無聲的陪伴？在情緒消費(fèi)盛行的時(shí)代，品牌的“溫度”，正成為最稀缺的資產(chǎn)。

同時(shí)，還應(yīng)該注意，快速響應(yīng)，才可能接住潑天富貴。

在機(jī)會(huì)稍縱即逝的今天，流量來得快，去得更快。若供應(yīng)鏈跟不上、客服掉鏈子、產(chǎn)品斷貨……再好的情緒共鳴也可能無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。“哭哭馬”之所以能從熱點(diǎn)變爆款，離不開義烏工廠的快速反應(yīng)。此外，真誠比套路更長久。面對需求井噴，不漲價(jià)、不搞饑餓營銷，反而贏得了口碑。歸根結(jié)底，打動(dòng)人心的從來不是完美的產(chǎn)品，而是懂得人心的品牌。

“哭哭馬”的走紅，看似是僥幸的流量紅利，其實(shí)是在效率至上的時(shí)代，人們心底對真實(shí)、共情的渴望從未消失。而把社會(huì)情緒轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溫度的能力，或許正是未來品牌最核心的競爭力。即未來的品牌，誰先讀懂人心，誰就先贏得市場。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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