“哭哭馬”成頂流，釋放了哪些營銷信號？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

誰能想到，一只本該被銷毀的殘次品“哭哭馬”，竟能逆襲成為2026馬年的頂流IP？

浙江義烏一家工廠在趕制馬年吉祥物時，因工人操作失誤，將原本應上揚微笑的嘴角縫成了下撇，意外誕生了一只表情委屈、眼神無辜的“哭臉”玩偶。按常規，這類瑕疵品理應返工或報廢，但一位消費者買了后，表示很可愛不退貨，并將其曬到社交平臺。沒想到，該玩偶在社交平臺后迅速爆紅，被網友親切稱為“哭哭馬”。

其憑借真實又治愈的“喪萌”形象，精準戳中了當代年輕人的情緒痛點，成為宣泄壓力、表達脆弱的“情緒搭子”，也成為當代打工人的精神體現，并激發大量二次創作與網絡熱梗。

網友們賦予了“哭哭馬”各種情緒、能力。比如，被賦予了“不要不開心馬”“的周一馬，緩解自己的負面情緒；

把諧音梗玩出新花樣：“馬倒成功”（馬上成功）、“馬上有錢”、“拽拽馬”、“庫庫馬錢”、“愁馬”（諧音“籌碼”）……既幽默又寄托美好愿望；

還有人將“哭哭馬”和“笑笑馬”組成一組情緒CP，給人一種莫名的喜感……演繹“上班馬”與“下班馬”，一個代表上班時強撐的現實，一個象征下班后放松的理想，組合起來很像是成年人完整的生活圖景。

這使一些人產生了想要買一對的想法。

買就買一對，銷售量一下子翻一倍。

于是，有人就上線了捆綁銷售攻略，一個哭牛，一個哭馬，合起來就是痛哭的牛馬。

還有商業鬼才建議，把“哭哭馬”作為盲盒，結合不同情緒場景（如“加班馬”“甲方馬”“摸魚馬”），開啟新一輪情緒化盲盒營銷。

雖然有網友表示，“哭哭馬”不吉利，不喜歡。

還有網友質疑“哭哭馬”是真爆，還是輿論“引導”的現象。

但是，這些聲音并不影響其產品熱銷的勢頭。短短幾天時間內，訂單激增300%，工廠緊急加開十余條生產線、三班倒趕工仍供不應求。網友紛紛感嘆：“這就是中國義烏的速度啊！”

盡管需求井噴，商家堅持親民定價，不借勢漲價，產品直接賣斷貨，逆襲成2026馬年第一爆現象級文創IP。

01

為啥“哭哭馬”能夠圈粉呢？

在社交網絡時代，爆火的消費現象背后總有自己的過人之處，成為其圈粉的關鍵。而哭哭馬之所以能夠圈粉年輕人，在兵法先生看來，主要有這幾個方面的原因：

形象上的喪萌反差，足夠吸睛。在滿屏“精致完美”的IP形象中，“哭哭馬”以不完美卻真實的姿態出現，耷拉的眼角、下撇的嘴角、無辜又倔強的眼神，既可憐又可愛，形成強烈的視覺記憶點。這種“缺陷美”，反而成了它的超級符號，成為馬年玩偶中的“顯眼包”。

憑借稀缺性從眾多產品中脫穎而出。傳統的生肖文創產品，承載著人們對新年美好生活的向往，可以說笑容是標配。但是，在眾多傳遞喜慶、吉祥等美好寓意的產品中，哭哭馬與眾不同的情感表達，形成了產品的稀缺感與獨特性，為消費者提供了新的選擇。

匹配當代人的情緒，成為了低成本的治愈。“哭哭馬”好像復刻了年輕人“表面嘻嘻哈哈，內心有點小喪萌”的狀態。當代年輕人面對內卷、焦慮、孤獨，渴望一個情緒出口。“哭哭馬”出現后，被網友視為了默默陪著自己“一起哭”朋友。基本上就是一杯咖啡的價格，就能擁有一份被理解的體驗。讓“哭哭馬”不僅是玩具，更是情緒載體。

強社交屬性的加持。在萬物皆社交的今天，與眾多生肖產品與眾不同的哭哭馬，自然成為了人們展示生活態度、追求熱點話題、尋求社交認同的重要方式之一。加上，原本“哭哭馬”的走紅就基于社交網絡，這更使年輕人有了二創、玩梗的動力與熱情。

02

從“哭哭馬”爆火，對品牌有哪些啟示呢？

在這個“以人為本”的營銷時代，單純依靠產品功能或視覺美感已難以打動人心。真正能引爆傳播的是那些能與消費者情緒共振、承載真實生活狀態的品牌。“哭哭馬”的意外走紅，看似偶然，實則反向揭示了當代消費邏輯的轉變。

一方面，情緒價值大于完美主義，更多人開始拒絕虛假精致。

在“照騙”“精致主義”越來越多的情況下，年輕人開始厭倦“虛假精致”。他們渴望看到有瑕疵、有情緒、有故事的真實存在。“哭哭馬”沒有刻意討好，雖然“縫錯嘴”本是缺陷，卻給產品增加了情緒感與真實感，反而讓他們覺得這是可愛。

與品牌而言，有脾氣的人設、有個性的表達、有人情味的內容，其實更容易被消費者接受，也更容易建立親近感。

另一方面，消費者從功能付費到情感認同的變化。

過去，消費者為“有用”“實用”買單；如今，在品質成為產品標配的背景下，消費者開始愿意為“懂我”付費。“哭哭馬”沒有花式營銷、沒有復雜的玩法，但這個玩偶卻能夠讓消費者找到情緒共鳴。很明顯，現在的產品不僅要具備功能屬性，還要是情感載體。

品牌應思考的是，自己的產品能否成為用戶情緒的“嘴替”或“搭子”？能否在用戶孤獨、焦慮、迷茫時，給予無聲的陪伴？在情緒消費盛行的時代，品牌的“溫度”，正成為最稀缺的資產。

同時，還應該注意，快速響應，才可能接住潑天富貴。

在機會稍縱即逝的今天，流量來得快，去得更快。若供應鏈跟不上、客服掉鏈子、產品斷貨……再好的情緒共鳴也可能無法實現轉化。“哭哭馬”之所以能從熱點變爆款，離不開義烏工廠的快速反應。此外，真誠比套路更長久。面對需求井噴，不漲價、不搞饑餓營銷，反而贏得了口碑。歸根結底，打動人心的從來不是完美的產品，而是懂得人心的品牌。

“哭哭馬”的走紅，看似是僥幸的流量紅利，其實是在效率至上的時代，人們心底對真實、共情的渴望從未消失。而把社會情緒轉化為產品溫度的能力，或許正是未來品牌最核心的競爭力。即未來的品牌，誰先讀懂人心，誰就先贏得市場。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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