【年度消費觀察】2026酒店業再變革：寒冬下的新玩法與持久戰

文 | 螳螂觀察

作者 | 星影

2025年，對很多品牌而言，酒店業的冬天“如期而至”。

7月，布丁酒店因“連續三年凈資產為負”被強制退市；9月，萬豪旗下的杭州新天地萬楓酒店，在拖欠員工工資、未取消國慶預訂的情況下突然倒閉跑路。

有網友吐槽，身邊的經濟型酒店數量持續減少。行業數據似乎也印證了這樣的感受。

據中國飯店協會數據，截至2024年底，經濟型客房占比已僅剩54%。錦江、首旅、華住三巨頭2024年合計新增酒店3400多家，其中經濟型酒店不足600家，占比僅為17.6%。

便宜的酒店在變少，融資速度也在收緊。業內人士表示，傳統中端酒店的投資回報周期已從3-4年拉長至5-6年，不少品牌連鎖酒店轉而采用“存量改造”替代門店擴張。

價格與品質，是普通人住酒店最關注的元素，也是一直是酒店業的核心議題。10年前的2015年，師出同門的全季與亞朵兩大酒店品牌，正式拉開商戰序幕。兩者均精準捕捉到新中產群體的核心需求。

值得關注的是，站在今天的角度回望，這場商戰的結果并非簡單的“成王敗寇”，而是引發了行業舊秩序的崩塌——傳統五星級酒店的市場主導地位被大幅削弱。如今，一場新的變革或許正在來臨。

2025年落下帷幕，酒店業經歷一輪急速變革后，AI技術的深度滲透與文旅消費的持續升溫，正催生新一輪行業迭代。行業寒冬之下，AI賦能、場景創新。在商家眼中，當下消費者的需求愈發多元且挑剔：他們既拒絕中端酒店的“低效堆砌”，也不愿為高端酒店的“品牌溢價”買單。

而為了尋找突圍之道，頭部酒店企業又在做什么呢？

一、內卷與高飽和時代來臨

世邦魏理仕《2025酒店品牌績效報告》預言，全球連鎖酒店行業的新品牌存活率低于35%，中高端品牌供給過剩概率激增。2024年，華住、錦江、首旅、亞朵四巨頭合計關閉近1900家門店，當然關停的對象主要為老舊物業或入住率偏低的經濟型酒店。

分析四大集團2025年Q3財報可以發現，其中分化顯著：

華住表現亮眼，凈增564家門店后，大陸地區總量突破1.25萬家，以84.1%的高入住率及304元的穩定均價領跑行業；

沖刺上市的錦江集團呈現“營收下滑、利潤大增”特征，季度營收37.15億元，同比下降4.71%，門店擴張與淘汰并行推進；

首旅如家中規中矩，在73.6%的入住率下，每間可售房收入（RevPAR）下滑2.8%，中端市場缺乏差異化優勢的短板凸顯；

亞朵憑借“住宿+零售”雙驅模式成功突圍，Q3零售業務商品交易總額（GMV）達9.94億元，同比增長75.5%，盈利能力顯著提升。

有評論就此斷言，中國酒店業已從“規模時代”轉向“品質時代”。價格內卷，競爭飽和成為了2025年中國酒店行業的關鍵詞。奧維云網在藍皮書中指出，中國大多數地區的酒店品牌滲透率和品牌化進程相對落后于經濟發達區域；且市場上多數為單體酒店和民宿，中高端細分市場存在較大空缺。

當前酒店行業的困境，本質是“傳統規模競爭”向“價值創新競爭”轉型的陣痛。四大集團的實踐已印證：行業紅利不再源于單純的門店擴張，而是聚焦于運營效能提升、成本控制優化、品牌矩陣完善與商業模式創新。

未來，酒店企業若想在激烈競爭中突圍，需摒棄“規模至上”的傳統思維：華住、錦江選擇深耕主業、優化內功；亞朵則跨界融合、開辟新賽道。首旅如家則選擇穩扎穩打。

隨著消費需求升級與行業深化，“優質服務+多元價值+精準定位”將成為酒店行業的核心競爭力。而在所有的變革中，以亞朵為代表的+零售模式，則是行業創新最主要的代表。

二、“住+零售”滲透消費場景，客房零售成住客新選擇

2025年Q1，亞朵零售收入6.94億元，同比增長66.5%；漢庭、如家等經濟型酒店引入即熱食品、旅行用品無人貨架，住客掃碼購買率達38%，非房收入占比提升至12%。亞朵“竹居”書房、錦江“錦江優選”貨架已實現常態化運營。“住+零售”已從亞朵一家的創新玩法，成為全行業的主流思路。

杭州盈陽君亭酒店

10年前，特立獨行的亞朵，通過打造品質服務，住+零售模式在酒店行業走出了獨辟蹊徑的創新之路，如今“住+零售”模式的新案例持續涌現：

君亭酒店上線“繁會”線上商城，推出近50個SKU的客房同款商品，涵蓋枕頭、香薰等核心品類；

昔日競爭對手華住旗下全季大觀品牌將大堂升級為“茶堂”主題第三空間，在沉浸式茶文化場景中植入茶葉、茶具等零售產品，借場景氛圍提升轉化效率；

首旅如家則在如家4.0門店增設本地文創零售區，售賣聯名伴手禮，結合住宿場景強化地域文化體驗，助力非房收入提升。

連鎖酒店“住+零售”模式的核心趨勢已清晰顯現。

一是場景化融合深化，酒店公區從單一服務空間升級為零售體驗載體，如亞朵的“竹居”、全季的“茶堂”等，通過氛圍營造降低消費門檻；

二是產品定制化聚焦，主打客房同款核心品類，延伸開發地域文創、綠色周邊等產品，精準匹配住客體驗延伸需求；

三是線上線下聯動提速，品牌紛紛搭建線上商城，結合門店體驗區形成“體驗-購買-復購”鏈路，強化用戶粘性。

從早期的差異化對決到如今聚焦“住+零售”的協同升級，亞朵與全季的博弈持續推動行業變革，如其說是在倒逼傳統酒店加速轉型，不如說已經實現了酒店行業的升級迭代。

當然，除了把酒店加上新零售，AI也在悄悄改變著酒店行業的格局。

三、智能入住全覆蓋，消費便捷性和服務替代

2025年夏天，有游客發現入住酒店時出現了一些微妙變化：無人酒店開始在各地悄然興起，酒店后臺逐步引入AI介入運營。事實上，機器人和AI早已滲透到酒店的各個角落。

2018年，阿里巴巴在杭州開設菲住布渴酒店，其核心特色是：從預訂登記、入住體驗到退房環節，多數服務由機器人提供。這家全機器人服務酒店的大床房定價為每晚400元。

2025年2月，杭州西軟信息宣布接入DeepSeek，實現AI無感訂房；4月，云跡科技聯合中國飯店協會發布酒店行業首個AI智能體。首旅酒店集團總經理孫堅在接受媒體采訪時預測，60%的重復性運營工作將由AI數字店長完成，這一模式能讓人類管理者聚焦戰略決策；目前，其“AI數字店長”已覆蓋旗下3200家門店。

不過，當前國內酒店市場面臨的核心問題并非AI工具短缺，而是缺乏可復制、可擴展、一站式的AI落地方案。

國際權威機構Gartner預測，2025年全球75%的酒店將依托AI技術實現運營流程自動化。從全球視角來看，國內酒店在AI加持的數智化改造上仍處于洼地。面對AI浪潮，酒店數智化實則是一場生態戰。在需求日益多元化和個性化的當下，頭部酒店業更加注重服務品質和差異化競爭。

目前，國內頭部連鎖酒店的智能入住覆蓋率已超80%，華住“華掌柜”、錦江“錦鯤”支持刷臉/身份證自助辦理入住，平均入住時長縮短至30秒；但與此同時，部分老年住客因操作不便導致投訴增多，引發“技術排斥”爭議。酒店追求的效率和降本增效，用戶需要的品質和價格，或許能在AI介入后找到一個平衡點。

連鎖酒店寒潮下，“住+零售”和AI創新讓整個行業看到了新的增量。

有評論預測，未來在酒店服務整體提升的背景下，能夠精準抓住中端用戶的酒店或許能獲得更多機會。

這要求酒店具備“精準分層”的產品能力：能否針對一二線城市品質型客群與縣域高性價比客群，推出匹配的產品與服務；以亞朵為代表的“非房收入協同”盈利模式將持續深化，中端品牌需依托零售場景提升客單價，高端品牌則要通過文旅IP聯動拓寬收入邊界；最后是“輕資產模式下的品控能力”——在加盟擴張為主的趨勢下，如何通過AI質檢、數字化培訓等技術手段，保證門店品質的一致性，避免“升級流于表面”。

2026年的酒店業將繼續經歷變革和創新，在效率與溫度中尋找平衡。在商業與人文的張力中，酒店行業正在持續創新不斷回應著人對品質和價格的需求。

*本文圖片均來源于網絡