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作者 | 燕大
對小M來說,2026的開年還真是諸事不利。
如果不是西貝,恐怕就屬它的熱度最高,一個熱搜接一個熱搜,新車上完、又上二手車,前幾天各大平臺一搜就能發(fā)現(xiàn)許多號在唱衰小M二手車,標(biāo)題起的一個比一個狠,像“小M二手車大跳水”、“小米二手車開始血崩”......
除了文的,還有攢勁的視頻節(jié)目,就如下圖,說是有車商因為行情太差、二手車砸手里了,上演下跪賣車、哭窮賣車、做法賣車等各種吸睛節(jié)目。
見過跪先人的,跪車的我真是頭一次見,真的是,在互聯(lián)網(wǎng)上除了外星人沒見過,什么奇奇怪怪的都見過了。
有句成語叫三人成虎,這一幕只要多刷到幾次,別說普通觀眾,哪怕是行業(yè)老司機也得懷疑小M二手車是不是真的賣不動了。
瀟湘晨報說,小M二手車實際流轉(zhuǎn)效率與保值率高于平均水平,與網(wǎng)傳亂象描述存在明顯偏差;另外根據(jù)中汽協(xié)25年12月保值率報告,小MSU7目前的二手保值率為80.1%,處于行業(yè)頭部水平。
很快,晚上小M的高管以及雷軍都轉(zhuǎn)發(fā)了這個微博。
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這事孤立看起來不大,但略微想一下卻發(fā)現(xiàn),自打2026開年,小M幾乎在自證循環(huán)當(dāng)中越陷越深,風(fēng)吹草動都能把它送上熱搜。
開年剛剛十來天,小M的熱搜感覺好像都沒怎么下來過。
先是年前預(yù)告跨年拆車直播,后面說因為感冒推遲到1月3號,到了1月3號那天,雷J直播拆車+回應(yīng)此前的一系列爭議和所謂“謠言”,姿態(tài)很明確:別讓黑子、水軍和黑公關(guān)的負面言論定義小M汽車。
在那場回應(yīng)中雷J和公關(guān)總徐潔云幾乎回應(yīng)了絕大部分網(wǎng)上常見的爭議,包括“大字宣傳、小字免責(zé)”,“1300公里只充一次電”,“200公里瞬間剎停”,“小M有7000法務(wù)”,等等。
雷J這次回應(yīng)可以說是做足了準(zhǔn)備,但看看相關(guān)視頻、熱搜下面的留言,可以說是好壞參半,有的網(wǎng)友對一些回應(yīng)表示理解,有的則產(chǎn)生更多質(zhì)疑。
接著更難堪的是,直播回應(yīng)的熱乎勁還沒過,小M又因“簽約‘米黑頭子’”上了熱搜。
事情源于一個叫“萬能的大熊”的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),此人之前長期以“反米先鋒”形象出鏡,在某博上有200多萬粉絲,吸引的粉絲也都是以“反米”為基本立場,萬能的大熊則被人稱“米黑頭子”。
這哥們不但攻擊小M還侮辱米粉,例如“小M不會死,死的是米粉”、“米粉是負資產(chǎn)”......長期夾槍帶棒攻擊小M及粉絲,粉絲群體也長期對立。
換句話說,米粉對其可謂是恨之已久,且恨之甚深。
但米粉們?nèi)f萬沒想到,大熊在一個群里囂張招搖,把小米投了他的消息扔了出去,這東西就像一記悶雷,把米粉轟的外焦里嫩。
米粉瞬間炸鍋,要知道從小M汽車到小米手表、空調(diào)、打印機等等產(chǎn)品,大量首批下單用戶都是黏性十足的鐵桿米粉,出于對創(chuàng)始人個人IP的信任與支持,在沒有市場驗證的情況下無腦下單。
可“招安”米黑頭子的這個操作就相當(dāng)于,兩軍正在對壘、己方追隨者摩拳擦掌準(zhǔn)備同仇敵愾的時候,領(lǐng)頭的卻私下搞起了和談。這等于直接背刺了己方深信不疑的追隨者,這讓追隨者怎能不憤怒?
有用戶甚至直言“投‘米黑’就是背叛千萬米粉!”因此消息曝出后,憤怒的米粉瞬間沖到了雷軍等小M高管的評論區(qū)里,激烈地表達不滿。
核心用戶強烈抵制,小M陷入被逼宮狀態(tài),小米的應(yīng)對從公關(guān)總的回應(yīng)變成小M公司連夜懲罰高管平息米粉怒火——
6號夜里,小M發(fā)出通告,涉事經(jīng)辦人員被辭退,集團副總裁兼CMO許斐和集團公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任,予以通報批評,扣除2025年相關(guān)績效成績,并取消2025年度獎金。
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值得注意的是,小M在公布處罰結(jié)果時,連續(xù)用了三個“嚴重”:嚴重違背了公司原則、嚴重傷害了米粉朋友的感情、嚴重違規(guī)。
這也令廣大網(wǎng)友解讀為雷軍“發(fā)火了”。
隨后在1月7號直播中,雷J還強調(diào)了為什么這件事這么嚴重:這個KOL一直在貶低,甚至詛咒小米用戶,“作為企業(yè)我們肯定不能容忍”,并表示“我們的公關(guān)部確實做得不好”。公關(guān)總徐潔云還出鏡再次道歉。
到這里,好歹算是把新任危機給渡過去了。
但沒想到,這事兒剛過去沒幾天,網(wǎng)上又出現(xiàn)許多人在唱“小M二手車大跳水”、“血崩”之類,搞得雷軍都在轉(zhuǎn)發(fā)瀟湘晨報的微博來辟謠。
咱就是說,輿論為何總不放過小M?
從開年至今,小M一而再陷入自證循環(huán),甚至不惜頂格處罰高管,但似乎就是打不破這個自證魔咒。
我覺得小M陷入這種尷尬境地,核心在于兩點:
首先是當(dāng)初企業(yè)在營銷策略上,將目標(biāo)客戶與品牌進行了情感綁定和身份認同,米粉既是龐大流量又是公司發(fā)展的基本盤。
但“水能載舟亦能覆舟”在這里體現(xiàn)的尤為凸顯,一旦流量反噬,也意味著企業(yè)基本盤遭動搖。因此從最近小M深陷自證來看,小M可能也有些“慌”,怕失去鐵粉信任。
另外就是之前錯失最佳回應(yīng)時機,此前爭議那么多,但雷J和小M都甚少正面回應(yīng),而矛盾是會積累的,不及時回應(yīng)關(guān)切更會加重不滿,即使現(xiàn)在回應(yīng)了,效果也大打折扣。
一個一度產(chǎn)生中國首富的企業(yè),老板和高管將大量精力都聚焦在輿論上,說實話這不是好現(xiàn)象,也不是長久之計。
小M什么時候能夠擺脫這種自證循環(huán),恐怕不能靠一味的回應(yīng)和辟謠自證。
最重要的還是沉下心來做好產(chǎn)品+擺正態(tài)度,讓事情盡快回歸到本來的樣子。
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