小米開年不利，從拆車直播到簽約米黑頭子的公關(guān)危機

作者 | 燕大

對小M來說，2026的開年還真是諸事不利。

如果不是西貝，恐怕就屬它的熱度最高，一個熱搜接一個熱搜，新車上完、又上二手車，前幾天各大平臺一搜就能發(fā)現(xiàn)許多號在唱衰小M二手車，標(biāo)題起的一個比一個狠，像“小M二手車大跳水”、“小米二手車開始血崩”......

除了文的，還有攢勁的視頻節(jié)目，就如下圖，說是有車商因為行情太差、二手車砸手里了，上演下跪賣車、哭窮賣車、做法賣車等各種吸睛節(jié)目。

見過跪先人的，跪車的我真是頭一次見，真的是，在互聯(lián)網(wǎng)上除了外星人沒見過，什么奇奇怪怪的都見過了。

有句成語叫三人成虎，這一幕只要多刷到幾次，別說普通觀眾，哪怕是行業(yè)老司機也得懷疑小M二手車是不是真的賣不動了。

瀟湘晨報說，小M二手車實際流轉(zhuǎn)效率與保值率高于平均水平，與網(wǎng)傳亂象描述存在明顯偏差；另外根據(jù)中汽協(xié)25年12月保值率報告，小MSU7目前的二手保值率為80.1%，處于行業(yè)頭部水平。

很快，晚上小M的高管以及雷軍都轉(zhuǎn)發(fā)了這個微博。

這事孤立看起來不大，但略微想一下卻發(fā)現(xiàn)，自打2026開年，小M幾乎在自證循環(huán)當(dāng)中越陷越深，風(fēng)吹草動都能把它送上熱搜。

開年剛剛十來天，小M的熱搜感覺好像都沒怎么下來過。

先是年前預(yù)告跨年拆車直播，后面說因為感冒推遲到1月3號，到了1月3號那天，雷J直播拆車+回應(yīng)此前的一系列爭議和所謂“謠言”，姿態(tài)很明確：別讓黑子、水軍和黑公關(guān)的負面言論定義小M汽車。

在那場回應(yīng)中雷J和公關(guān)總徐潔云幾乎回應(yīng)了絕大部分網(wǎng)上常見的爭議，包括“大字宣傳、小字免責(zé)”，“1300公里只充一次電”，“200公里瞬間剎停”，“小M有7000法務(wù)”，等等。

雷J這次回應(yīng)可以說是做足了準(zhǔn)備，但看看相關(guān)視頻、熱搜下面的留言，可以說是好壞參半，有的網(wǎng)友對一些回應(yīng)表示理解，有的則產(chǎn)生更多質(zhì)疑。

接著更難堪的是，直播回應(yīng)的熱乎勁還沒過，小M又因“簽約‘米黑頭子’”上了熱搜。

事情源于一個叫“萬能的大熊”的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），此人之前長期以“反米先鋒”形象出鏡，在某博上有200多萬粉絲，吸引的粉絲也都是以“反米”為基本立場，萬能的大熊則被人稱“米黑頭子”。

這哥們不但攻擊小M還侮辱米粉，例如“小M不會死，死的是米粉”、“米粉是負資產(chǎn)”......長期夾槍帶棒攻擊小M及粉絲，粉絲群體也長期對立。

換句話說，米粉對其可謂是恨之已久，且恨之甚深。

但米粉們?nèi)f萬沒想到，大熊在一個群里囂張招搖，把小米投了他的消息扔了出去，這東西就像一記悶雷，把米粉轟的外焦里嫩。

米粉瞬間炸鍋，要知道從小M汽車到小米手表、空調(diào)、打印機等等產(chǎn)品，大量首批下單用戶都是黏性十足的鐵桿米粉，出于對創(chuàng)始人個人IP的信任與支持，在沒有市場驗證的情況下無腦下單。

可“招安”米黑頭子的這個操作就相當(dāng)于，兩軍正在對壘、己方追隨者摩拳擦掌準(zhǔn)備同仇敵愾的時候，領(lǐng)頭的卻私下搞起了和談。這等于直接背刺了己方深信不疑的追隨者，這讓追隨者怎能不憤怒？

有用戶甚至直言“投‘米黑’就是背叛千萬米粉！”因此消息曝出后，憤怒的米粉瞬間沖到了雷軍等小M高管的評論區(qū)里，激烈地表達不滿。

核心用戶強烈抵制，小M陷入被逼宮狀態(tài)，小米的應(yīng)對從公關(guān)總的回應(yīng)變成小M公司連夜懲罰高管平息米粉怒火——

6號夜里，小M發(fā)出通告，涉事經(jīng)辦人員被辭退，集團副總裁兼CMO許斐和集團公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，予以通報批評，扣除2025年相關(guān)績效成績，并取消2025年度獎金。

值得注意的是，小M在公布處罰結(jié)果時，連續(xù)用了三個“嚴重”：嚴重違背了公司原則、嚴重傷害了米粉朋友的感情、嚴重違規(guī)。

這也令廣大網(wǎng)友解讀為雷軍“發(fā)火了”。

隨后在1月7號直播中，雷J還強調(diào)了為什么這件事這么嚴重：這個KOL一直在貶低，甚至詛咒小米用戶，“作為企業(yè)我們肯定不能容忍”，并表示“我們的公關(guān)部確實做得不好”。公關(guān)總徐潔云還出鏡再次道歉。

到這里，好歹算是把新任危機給渡過去了。

但沒想到，這事兒剛過去沒幾天，網(wǎng)上又出現(xiàn)許多人在唱“小M二手車大跳水”、“血崩”之類，搞得雷軍都在轉(zhuǎn)發(fā)瀟湘晨報的微博來辟謠。

咱就是說，輿論為何總不放過小M？

從開年至今，小M一而再陷入自證循環(huán)，甚至不惜頂格處罰高管，但似乎就是打不破這個自證魔咒。

我覺得小M陷入這種尷尬境地，核心在于兩點：

首先是當(dāng)初企業(yè)在營銷策略上，將目標(biāo)客戶與品牌進行了情感綁定和身份認同，米粉既是龐大流量又是公司發(fā)展的基本盤。

但“水能載舟亦能覆舟”在這里體現(xiàn)的尤為凸顯，一旦流量反噬，也意味著企業(yè)基本盤遭動搖。因此從最近小M深陷自證來看，小M可能也有些“慌”，怕失去鐵粉信任。

另外就是之前錯失最佳回應(yīng)時機，此前爭議那么多，但雷J和小M都甚少正面回應(yīng)，而矛盾是會積累的，不及時回應(yīng)關(guān)切更會加重不滿，即使現(xiàn)在回應(yīng)了，效果也大打折扣。

一個一度產(chǎn)生中國首富的企業(yè)，老板和高管將大量精力都聚焦在輿論上，說實話這不是好現(xiàn)象，也不是長久之計。

小M什么時候能夠擺脫這種自證循環(huán)，恐怕不能靠一味的回應(yīng)和辟謠自證。

最重要的還是沉下心來做好產(chǎn)品+擺正態(tài)度，讓事情盡快回歸到本來的樣子。