董修惠在一汽奧迪的千萬基本盤里看到了什么？

一汽奧迪目標中國豪華車市場第一品牌。

2026年1月15日，在一汽奧迪千萬用戶盛典上，董修惠以一貫沉穩但有力的聲音向外界宣告：“作為一汽-大眾最核心的事業板塊，一汽奧迪錨定中國豪華汽車市場，闊步轉型，全速向第二個千萬里程碑邁進。”

現場，他同時宣布：“要將奧迪打造成中國豪華車市場第一品牌”。

在新勢力車企加速在中國豪華車市場攻城略地的背景下，董修惠作為在中國汽車行業摸爬滾打近30年的“老將”喊出了這一充滿挑戰的目標，與其此前的務實風格有些出入，到底是什么讓他信心十足？

看到老用戶的新價值

董修惠的最新身份是一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經理，但業內更熟悉他在一汽豐田的三年“救火”經歷。

2022年底，當董修惠首次以一汽豐田銷售掌門人身份亮相時，合資品牌正備受自主品牌沖擊。面對市場份額被新能源不斷侵蝕的挑戰，這位一汽體系內的營銷悍將提出了“合資新勢力”概念。

在技術喧囂的時代，董修惠曾直率地指出：“好車不該是要小心伺候的大爺，讓你連滾帶爬的一定不是好車！”

這句看似粗糲的話，實則反映了他對汽車產品本質的理解——技術應為用戶服務，而非成為用戶的負擔。

在他的帶領下，一汽豐田實現了銷量穩定和品牌向上的雙重目標。2025年，一汽豐田銷量突破80萬輛，成為主流合資品牌中為數不多連續3年實現正增長的主流合資品牌。

正是這段經歷，讓董修惠對市場變化和用戶需求有了更深理解，也為他如今執掌一汽奧迪奠定了堅實基礎。

目光回到一汽-大眾，兩個月前，一汽-大眾成為國內首家產銷規模突破3000萬輛的乘用車企業。如今，一汽奧迪又成為首個實現千萬用戶里程碑的合資豪華汽車品牌。

這一數字背后，是奧迪品牌在中國市場38年的深耕。

自1988年奧迪與一汽簽署中國汽車工業史上第一個豪華車技術轉讓合同以來，奧迪100、A6L、Q5L等車型已經成為中國家庭家喻戶曉的豪華汽車品牌。

董修惠眼中的這千萬用戶，不僅是銷售數字，更是品牌在中國市場最穩固的基石。

而根據行業分析報告，“十五五”期間，奧迪每年仍有200多萬輛的增換購規模。這群用戶是奧迪最寶貴的資產，也是新勢力虎視眈眈的目標。

如何守住這批用戶，決定了奧迪未來十年的基本盤。

董修惠對此有著清晰認識：豪華車市場的競爭，不僅是爭奪新用戶，更是維系老用戶。

他在現場強調：“一汽奧迪將傳承‘最懂中國用戶’的品牌基因，堅持客戶至上，推動品牌、商品、技術、服務全維升級，加速邁（參數丨圖片）上70萬輛銷售規模，確立中國豪華市場的領軍地位。”

正如他所提到，在千萬用戶慶典上，一汽奧迪所面向未來發布的“臻·心之道”客戶體驗戰略也是重頭戲，旨在以“臻為境、心為途”構建“尊、悅、享”三大主題，推出十項服務承諾，為客戶提供全場景、高品質的豪華體驗。

同時，一汽奧迪還推出了“系列限時四環禮遇”為老用戶增值。

看到市場的真實需求

2026年的中國汽車市場充滿變革，將面臨新能源購置稅和以舊換新雙補貼退坡、新能源滲透率突破60%后增長放緩的挑戰。

但董修惠看到的遠不止這些表面的變化。

去年，在奔馳、寶馬在2025年銷量均出現兩位數下滑之際，奧迪卻憑借617，514輛的交付量，重新成為燃油豪華車銷量及份額冠軍。

這并非偶然，在25-50萬元的主流豪華細分市場里，燃油車所占的比重依舊“很能打”。

董修惠對此有著務實判斷：中國豪華車市場遠未到全面電動化的轉折點，燃油車仍是基本盤，特別是在高端市場，消費者對燃油車的駕駛質感、品牌積淀和保值率仍有高度認可。在一汽豐田任職期間，“油電同進”也是他的核心策略之一。

對此，奧迪中國總裁羅英瀚博士也明確表示，奧迪的“雙軌并進”策略，一方面要“守住并轉化過去40年積累的千萬用戶”，另一方面要為應對新勢力的挑戰打造全新品牌。

這種策略的核心在于認識到豪華車消費者需求的多樣性，而不是簡單地用電動車替代燃油車。

2025年，奧迪推出了全球首款搭載華為乾崑智駕系統的燃油車A5L，這一選擇直指中國市場核心需求。

市場迅速給出正向反饋，A5L上市即躋身細分市場黑馬，單月銷量破8000輛，助力奧迪重奪B級豪華轎車份額第一。

這一成功絕非簡單的技術疊加，奧迪工程師在華為乾崑智駕系統與車輛機械執行機構間，研發了專屬整車運動管理模塊，既保留德系底盤調校精髓，又深度融合中國領先智能算法。

慶典期間，一汽奧迪再次發力，帶來了PPC豪華燃油智能平臺的首款SUV產品，在延續第五代EA888發動機、HDI雙電機全域智混技術以及quattro智能四驅系統等奧迪基因之際，將搭載定制化的華為乾崑智駕，有望成為30萬-40萬級細分市場的黑馬，并對新勢力“9系陣營”構成威脅。

在市場以“智電論英雄”的當下，在董修惠看來，滿足用戶多元化、個性化的出行需求才是核心，“油電混共進全智”則是重要手段。

現場，一汽奧迪銷售有限責任公司總經理Michael ArndtYE1明確提出，一汽奧迪將通過PPC豪華燃油智能平臺與PPE豪華純電平臺兩大全新平臺，讓燃油車和電動車都具備達到行業領先智能水平的能力，真正實現“油電混共進全智”。

看到市場的真實需求

面對新勢力品牌在智能座艙、高階智駕與生態體系方面的沖擊，傳統豪華品牌被拖入多重內卷的戰場。

上文提到，奔馳、寶馬均已陷入兩位數同比下滑。而根據業內機構的報道，兩家企業2026年的國產車型預估量均不足50萬輛，幾乎回到十年前水平。

相比之下，中國高端品牌則給出了更為激進的銷量目標：蔚來目標增長40-50%，小米汽車目標為55萬輛，鴻蒙智行給出了100-130萬輛的目標。

董修惠沒有選擇與新勢力在同一個賽道硬碰硬，而是“要保持戰略定力”，走出專屬于奧迪的差異化競爭路徑——這包含錨定“中國豪華車市場第一品牌”，加速推動“全價值鏈本土化”、智能電動轉型以及渠道服務煥新等舉措，進而實現“品牌發展領先、商品技術領先、客戶體驗領先、生態責任領先”這四大目標。

以“全價值鏈本土化”為例，在中國市場，單打獨斗已難以應對快速變化的環境。董修惠特別強調，一汽奧迪將“聯合股東及華為、寧德時代等頭部供應商，通過深度協同研發與資源整合，加速技術創新及應用”。

這一表態背后，是奧迪與中國科技企業深度合作的戰略布局。除了華為乾崑，奧迪還與寧德時代在電池技術方面展開合作，與Momenta在智能駕駛方案上形成協同。

在董修惠看來，“德國精工”與“中國智慧”的結合，是奧迪在中國市場最核心的競爭力之一。

他提出的“全價值鏈本土化”不僅僅是生產本土化，更是研發、供應鏈和人才體系的全方位本土化，這種深度本土化能力，是跨國車企在中國市場長期立足的關鍵。

得益于智電轉型的全面發力，2026年奧迪將瞄準智能豪華出行計劃推出多款新品，包括全新Q5L、全新A6L以及A6L e-tron等重磅車型。

這些新產品背后，是董修惠對市場趨勢的精準判斷：豪華車市場正在分化，燃油車基本盤依然穩固，電動車增長需要耐心培育，智能化是燃油車和電動車的共同方向。

而一汽奧迪所選擇的路，則是一條基于千萬用戶現實、兼顧存量與增量、融合全球優勢與本土智慧的穩健進取之路。

有文說：

中國市場從來不會只有一個贏家，但那些能夠讀懂中國市場、尊重中國消費者的品牌，總能找到自己的位置。

在董修惠站在千萬用戶盛典的舞臺之際，他眼中看到的不僅是一個豪華品牌的輝煌過去，更是一個務實轉型的清晰未來。（撰文丨歐陽）