從一騎絕塵到逆市下跌，理想的時代就此落幕？

2026年的第一天，當幾乎所有造車新勢力都在發(fā)布銷量增長喜報時，理想汽車卻罕見地飄綠，成為其中的“異類”。

2025年，理想交付新車40.63萬輛，同比下滑18.8%，不僅未能完成64萬輛的年度目標，而且成為新勢力前十銷量榜單中唯一下滑的車企，理想在其中的排名也從2024年的第1名滑落至第5名。與此同時，作為理想早期核心成員的第二產(chǎn)品線總裁張驍也在年末被曝離職，背后原因或與理想i8銷量不佳有關。

理想的困境早有端倪。2025年第三季度，理想凈虧損6.24億元，終結了連續(xù)11季盈利的歷史，其第四季度會否出現(xiàn)虧損還難下定論，但全年利潤大幅下滑幾無爭議。

從一騎絕塵到逆市下跌，理想在短短一年之內(nèi)迅速從神壇上跌落，曾經(jīng)幫助其快速站穩(wěn)腳跟并率先實現(xiàn)盈利的殺手锏，如今成了一把刺向自己的雙刃劍，讓理想CEO李想徹夜難眠。屬于理想的時代終究是結束了嗎？

至暗2025，理想跌落神壇

2023年應該是李想最意氣風發(fā)的一年。該年2月，理想汽車發(fā)布的財報顯示，公司在2022年第四季度成功扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤2.653億元，一舉結束此前連續(xù)虧損的局面。自此以后，理想汽車一路開掛，迎來了歷史性的高光時刻。

2023年，理想全年銷量暴漲182%至37.6萬輛，一舉坐上造車新勢力銷冠寶座，而且以超過21.6萬輛的絕對優(yōu)勢把排名第二的蔚來遠遠甩在后面。這一年的財務報告也相當喜人：全年營收1238.51億元，同比增長173.5%，成為中國第一家年營收千億的新勢力車企，歸母凈利潤117.04億元。

這一年的爆發(fā)式增長讓李想躊躇滿志地喊出了“2025年銷售160萬輛”的宏大目標，不料事與愿違，理想的噩夢正是從2025年開始。

去年第二季度，理想營收同比下滑4.5%，第三季度銷售收入同比再降37.4%，凈虧損6.244億元，毛利率也由上一年同期的20.9%降至15.5%，連續(xù)11季盈利的歷史就此終結，盡管第四季度財報仍未出爐，但全年利潤大幅下滑毫無懸念。

理想的業(yè)績之所以一瀉千里，與MEGA陷入“起火門”有關。2025年10月23日晚，上海閔行區(qū)一輛理想MEGA（參數(shù)丨圖片）在行駛中突然起火，最終車輛被燒毀，所幸車內(nèi)人員及時逃生。為此，理想緊急召回11411輛MEGA免費更換冷卻液、動力電池和前電機控制器，正因為MEGA的召回成本計入三季度，理想的連續(xù)盈利就此中斷。

然而，讓李想煩惱的事情絕不僅于此。2025年7月，理想i8上市，為了給產(chǎn)品的被動安全性能造勢，其在發(fā)布會上播放了i8與重卡撞擊的測試視頻，8噸重的乘龍卡車相撞后四輪離地、駕駛室脫鉤，而i8卻幾乎完好無損，這個荒誕的結果被網(wǎng)友直指違反物理定律，并質(zhì)疑理想作假。為此，理想遭到營銷翻車的反噬，品牌形象大大受損，銷量也嚴重下滑，7-9月累計交付同比銳減39%。

全年下來，理想創(chuàng)造了同比下滑18.8%的最慘記錄，不僅丟掉了新勢力銷冠之位，而且僅以40.63萬輛排在新勢力榜單第5位，也是前十榜單中唯一銷量下滑的車企。這一年，可謂理想的至暗時刻。

理想業(yè)績?yōu)楹瓮蝗涣良t燈？

為何僅僅過了一年時間，理想就從高高在上的神壇跌落？是由于MEGA的“起火門”，還是i8與卡車對撞的“羅生門”？這些事件固然對其品牌形象和口碑造成一定負面影響，但讓理想業(yè)績亮紅燈的深層次原因主要源于以下幾點：

首先是技術路線單一，長期押注增程路線，轉型節(jié)奏滯后?！皢瓮茸呗贰钡睦硐胲囆推脚_相對單一，研發(fā)和供應鏈相對集中，這讓理想得以降本增效快速盈利的同時，也因為起步較晚而錯失純電這個新能源核心領域的先發(fā)優(yōu)勢。

理想目前雖已形成增程L系列、純電i系列及旗艦MEGA三大產(chǎn)品線，但其首款純電動產(chǎn)品MEGA直到2024年3月才姍姍來遲，第二款電車i8更是由于MEGA的外形爭議而推遲至2025年7月上市，錯失純電市場的發(fā)展窗口。而在增程領域，當市場涌現(xiàn)大量競品且整體市場萎縮時，理想的?增程車型銷量增長承壓，2025年僅售出33.57萬輛，比2024年足足少了15.4萬輛。

其次是產(chǎn)品出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤。理想試水純電市場的車型MEGA因外觀與主流審美脫節(jié)，上市第一年只賣出10798輛；i8被視為理想向純電轉型的關鍵產(chǎn)品，卻因為定價偏高，性價比不足，缺乏競爭力，SKU也因過于復雜而受詬病，上市5個月銷量僅23141輛，月均不足5000輛。

與此同時，L系列和i系列不同產(chǎn)品之間存在內(nèi)斗，比如L8、L7、i8的價格區(qū)間重疊，L7、L8之間存在一定競爭，i8又分流了原屬于L8的部分用戶。有分析師指出，i6和i8去年第三季度的訂單主要來自L系列的潛在用戶，而非帶來增量。這種內(nèi)耗不僅無法形成合力突破市場瓶頸，反而導致銷量下滑和業(yè)績承壓。

再者是技術儲備相對單薄，無法靈活應對市場變化。當同行們已經(jīng)推出800V高壓平臺、自建超充或換電站時，理想的純電平臺才冒頭。與特斯拉、華為、小鵬相比，理想的智能駕駛方案顯得謹慎和傳統(tǒng)，由于全棧自研起步較晚，其在感知算法、數(shù)據(jù)閉環(huán)和用戶規(guī)模上，都與頭部玩家存在明顯差距。

能否走出低谷就看2026轉型成敗

2025年第三季度財報甫一出爐，李想就意識到了問題的嚴重性，迅速結束運行3年的職業(yè)經(jīng)理人體系，重新回歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式，“以此來面對新時代、新技術的挑戰(zhàn)”。

除此之外，李想還做了另外一件事，那就是2026年開年重新梳理產(chǎn)品線組織架構，將此前按照售價區(qū)間構建的三條主要產(chǎn)品線調(diào)整為兩條，第一產(chǎn)品線負責人湯靖，負責理想MEGA、L9、L8、L7，第二產(chǎn)品線負責人李昕旸，負責i系列車型和理想L6。

很明顯，李想將公司業(yè)績不理想的原因歸咎為職業(yè)經(jīng)理人模式和多產(chǎn)品線獨立運營模式，試圖通過提升組織敏捷性來應對行業(yè)變革和經(jīng)營挑戰(zhàn)，同時將產(chǎn)品線轉向更集中的協(xié)同管理模式，以減少產(chǎn)品內(nèi)部博弈成本。李想的成本控制能力外界早已有目共睹，但僅僅通過這兩項調(diào)整，理想就能重拾高光時刻嗎？

此一時，彼一時，2026年的汽車行業(yè)與2022、2023年不可同日而語，理想的優(yōu)勢早已在市場變遷中逐漸淡化。

理想早期的成功源于其精準的產(chǎn)品定位，聚焦30萬-40萬元家庭用戶的理想ONE成功避開早期新能源競爭紅海，增程技術路線又解決了當時純電技術的里程焦慮痛點，因此能夠迅速打開市場。但幾年過去，增程市場早已硝煙彌漫，問界、騰勢、零跑的同類產(chǎn)品憑借高性價比壓縮理想L系列的生存空間，問界M9單月銷量一度超過理想L9、L8、L7之和，加上增程市場近年來整體萎縮，去年7月市場份額跌破10%，綜合影響下，理想L系列銷量承壓是必然結果。

純電領域，被委以重任的i8上市遇冷，i6還算爭氣，12月賣出近1.6萬輛，但其所在的價格區(qū)間強敵眾多，比如特斯拉Model Y、比亞迪系列和華為系問界，如果i6不能快速迭代，其現(xiàn)有配置優(yōu)勢可能會被削弱，2026年能否持續(xù)放量仍是個未知數(shù)。理想也不能過度依賴單一爆款車型實現(xiàn)轉型，后續(xù)還需提升產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性，以滿足市場多元需求。

值得一提的是，i6的定價與自家增程主力車型L6高度重疊，i6上市后蠶食了部分L6市場，其增量可能只是“補缺”，而非凈增長，加上i6的毛利率低于L6，反而導致理想利潤受到擠壓，這也是理想亟待解決的一個難題。

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)從高速增長邁向高質(zhì)發(fā)展階段，華為、小米等跨界新勢力憑借技術積累和用戶生態(tài)快速崛起，傳統(tǒng)車企也在加快電動化智能化轉型，早期造車新勢力頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢正在弱化，純電轉型滯后、技術儲備單薄的理想估計很難再復刻2023年的輝煌，能否走出低谷就看2026年純電轉型的成敗了。