嘉御資本創(chuàng)始合伙人、董事長衛(wèi)哲：品牌出海“選擇比努力更重要”

三大要素+四大選擇，“價(jià)性比”破局低價(jià)內(nèi)卷，掘金萬億規(guī)模跨境新藍(lán)海

當(dāng)前，股權(quán)投資行業(yè)正步入認(rèn)知回歸與能力重塑的“淬煉期”：長期資本持續(xù)擴(kuò)容，耐心資本日益成為支撐科技創(chuàng)新的核心力量，投資機(jī)構(gòu)聚焦硬科技與戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，深化布局、深挖價(jià)值；多元退出與投資路徑不斷拓展，加速構(gòu)建“投早、投小、投科技”的良性生態(tài)；政府引導(dǎo)基金與國資投資平臺(tái)已成長為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“穩(wěn)定器”與“助推器”，攜手產(chǎn)業(yè)方及各類資本，共建深度融合、共創(chuàng)共享的產(chǎn)融生態(tài)。

作為“十五五”規(guī)劃的開局之年，融中第十五屆中國資本年會(huì)暨大虹橋科創(chuàng)投資大會(huì)應(yīng)勢(shì)啟幕。本屆峰會(huì)以《淬·煉》為主題，匯聚政府部門代表、頭部投資機(jī)構(gòu)、頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)家及行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，于新年伊始展開深度對(duì)話，共議投資趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與科技創(chuàng)新前沿，致力于打造覆蓋出資人、投資人與企業(yè)端的高效產(chǎn)融生態(tài)圈，推動(dòng)投資產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條融合與價(jià)值貫通。

2026年1月13日，融中第十五屆中國資本年會(huì)暨大虹橋科創(chuàng)投資大會(huì)上，嘉御資本董事長兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲以《中國品牌出海之路》為題，發(fā)表了主旨演講。

以下為衛(wèi)哲現(xiàn)場(chǎng)演講的精彩內(nèi)容，由融中財(cái)經(jīng)編輯整理：

衛(wèi)哲：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家上午好！

剛剛過去的2025年上半年，關(guān)稅大戰(zhàn)升級(jí)，最終打出了什么結(jié)果？2025年1-11月中國外貿(mào)順差創(chuàng)下了1萬億美元的紀(jì)錄，背后非常重要的動(dòng)力，是中國企業(yè)、中國品牌出海帶來的增量。

都說國內(nèi)“卷”，國內(nèi)越“紅海”，海外反而越“藍(lán)海”。為什么？國內(nèi)市場(chǎng)越紅海，意味著所在行業(yè)的供應(yīng)鏈效率已經(jīng)卷到了極致。誰能把這種在紅海里打磨出來的“中國式供應(yīng)鏈”能力帶到海外，誰就具備了在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。這里我們講的不是“在中國生產(chǎn)”，而是“中國式供應(yīng)鏈”——高度集成、極致成本控制、快速迭代和規(guī)模化交付的綜合能力。

與此同時(shí)，中國品牌要服務(wù)的是全球消費(fèi)者，這就決定了海歸人才是不可或缺的。在我們投資的18個(gè)細(xì)分賽道的世界冠軍中，幾乎100%的核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都擁有海歸背景。

更重要的是，出海的方式已經(jīng)發(fā)生變化。企業(yè)不能再用傳統(tǒng)的方式出海，而是需要借助中國的互聯(lián)網(wǎng)體系，以及AI帶來的技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)出海。

所以今天中國品牌出海的三個(gè)成功要素是：中國式供應(yīng)鏈、海歸人才、互聯(lián)網(wǎng)與AI。

“選擇比努力更重要”。很多中國企業(yè)家在國內(nèi)外都很努力，但并沒有從正確的選擇起步。我們提出的“選擇比努力重要”，主要聚焦在四個(gè)方面：地區(qū)選擇、品類選擇、渠道選擇、品牌定位選擇。今天逐一跟大家分享。

（1）地區(qū)選擇：首選歐美

當(dāng)年日本、韓國品牌走向全球時(shí)，都是先主攻歐美。無論面臨何種“脫鉤斷鏈”的風(fēng)險(xiǎn)，只要有機(jī)會(huì)，我們都應(yīng)該優(yōu)先主攻歐美市場(chǎng)——我們投資的18個(gè)賽道的世界冠軍，100%都是先從歐美市場(chǎng)切入。為什么？

毋庸置疑，一是歐美消費(fèi)者支付能力依然是最強(qiáng)的；二是歐美電商普及率僅次于中國、韓國，互聯(lián)網(wǎng)基建成熟；三是其對(duì)品牌勢(shì)能的建立至關(guān)重要。坦率說，中國多數(shù)品牌在全球仍處于“蹲著”的狀態(tài)，若先布局東南亞，品牌勢(shì)能只會(huì)“趴著”，因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)本就是我們的“后花園”，遲早是我們的“囊中之物”，只有先在歐美市場(chǎng)建立起品牌勢(shì)能，后續(xù)拓展才能一馬平川。

比如我們投資的安克創(chuàng)新，最初主攻日本、德國市場(chǎng)——這兩個(gè)國家的消費(fèi)電子用戶是全球最挑剔的，能征服他們，其他市場(chǎng)自然也水到渠成。還有去年火遍全球的泡泡瑪特Labubu，雖然第一站在泰國，單店利潤就達(dá)數(shù)千萬元，但真正實(shí)現(xiàn)全球爆火還是從歐美市場(chǎng)開始的，去年上半年Labubu的海外銷售額超過了國內(nèi)，成為了“墻外開花墻內(nèi)香”的中國IP出海典范。

（2）品類選擇：海外專屬，“針”足夠細(xì)

建議大家不要再從1.0的“國內(nèi)外通用型”品類起步。這類產(chǎn)品中外市場(chǎng)需求大、標(biāo)準(zhǔn)近乎一致，比如安克創(chuàng)新早期做的充電寶，除中外電壓不一致外，其他方面完全一致——8年前我們布局跨境電商時(shí)，這類品類因供應(yīng)鏈成熟是我們的首選，但如今同行無需調(diào)整供應(yīng)鏈就能入局，競(jìng)爭(zhēng)上這類產(chǎn)品已經(jīng)沒有了優(yōu)勢(shì)，所以我們?cè)瓌t上不再關(guān)注。

真正的機(jī)會(huì)在2.0及以上的賽道：2.0是“海外專屬型”，比如服裝雖是通用型，但歐美市場(chǎng)需求旺盛的大碼女裝，就是典型的海外專屬品類；再比如我們投資的、正在登陸科創(chuàng)板進(jìn)程中的惠康科技，專注制冰機(jī)賽道——?dú)W美、日本等冷食國家對(duì)制冰需求極高，即便家家戶戶有冰箱，制冰機(jī)仍有巨大的市場(chǎng)。這類是同行認(rèn)知度低、精準(zhǔn)匹配海外需求的品類。

3.0“非消費(fèi)品+大件”賽道有兩大特色：一是“萬物可出海”，不再局限于消費(fèi)品牌，工業(yè)品、醫(yī)療器械等非消費(fèi)品出海正快速崛起；二是“大件商品出海”，亞馬遜等自動(dòng)化倉儲(chǔ)平臺(tái)擅長處理50×50公分、20-30公斤的小件，而大件商品出海才剛剛起步，海外倉能否處理大件、是否具備尾程配送及安裝服務(wù)能力，成為了核心門檻與護(hù)城河。

我們最看好的當(dāng)然是4.0賽道，“帶AI的智能硬件”。它有個(gè)清晰的進(jìn)化邏輯：產(chǎn)品從“不帶電”升級(jí)到“帶電”，再為帶電產(chǎn)品嵌入芯片，有了芯片便能搭載算法，而算法正是AI技術(shù)的初步落地形態(tài)。帶芯片比帶電值錢，而帶算法的更值錢。比如我們投資的xTool，專注智能激光雕刻機(jī)，已于2026年1月1日提交港股IPO申請(qǐng)，這正是4.0賽道的典型代表。中國品牌出海，要充分用好硬件與軟件工程帶來的雙重紅利。

（3）渠道選擇：搭建“渠道金字塔”，沖出亞馬遜

很多中國企業(yè)出海的第一步往往是入駐亞馬遜，但就像電影《沖出亞馬遜》傳遞的精神，真正的品牌不能困于單一平臺(tái)。

出海品牌必須搭建“渠道金字塔”，否則只會(huì)停留在單純的賣貨層面。優(yōu)秀的品牌不能把每個(gè)渠道都當(dāng)作平行的賣貨關(guān)系，要明確哪個(gè)是核心主渠道、哪個(gè)承載品牌定位、哪個(gè)負(fù)責(zé)規(guī)模出貨、哪個(gè)“清庫存”，要用好線上、線下的旗艦店，甚至是在國內(nèi)已經(jīng)不常見但在國外非常重要的垂類電商。比如亞馬遜適合大規(guī)模出貨，速賣通（Aliexpress）、Temu側(cè)重尾貨處理。

（4）品牌定位選擇：“價(jià)性比”遠(yuǎn)勝“性價(jià)比”，拒絕低價(jià)內(nèi)卷

我們堅(jiān)決反對(duì)、也不投資比拼“性價(jià)比”的出海企業(yè)——即便有人說“質(zhì)價(jià)比”，我們也認(rèn)為不夠好。我們覺得“價(jià)性比”要大于“性價(jià)比”。

為什么倒過來說？這不僅“換湯”，也“換藥”。“性價(jià)比”是“性能相當(dāng)，比拼價(jià)格，最終必然陷入低價(jià)戰(zhàn)，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人能賣得更便宜；而“價(jià)性比”是“價(jià)格堅(jiān)挺，性能領(lǐng)先”——面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)絕不降價(jià)，而是通過持續(xù)研發(fā)提升產(chǎn)品性能。“價(jià)性比”企業(yè)需要更大規(guī)模的研發(fā)投入，但也能獲得更高的毛利與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

我們用數(shù)據(jù)說話：我們投資的已上市企業(yè)公布了他們?nèi)ツ晟习肽甑哪陥?bào)，這些“價(jià)性比”高的公司，收入和利潤反而比關(guān)稅大戰(zhàn)前的增幅更為顯著，關(guān)稅僅加在20%的成本上，即便面臨關(guān)稅上漲，仍有充足的消化空間；而“性價(jià)比”企業(yè)的毛利通常不高，成本都會(huì)受關(guān)稅影響。

另外就是要敢于定價(jià)。去年上半年關(guān)稅大戰(zhàn)后，安克創(chuàng)新公告對(duì)美線產(chǎn)品全線漲價(jià)17%，致歐也將美線產(chǎn)品價(jià)格全線上調(diào)了30%，即便后續(xù)關(guān)稅大戰(zhàn)有所緩解，兩家企業(yè)也未回調(diào)價(jià)格，最終利潤率反而比關(guān)稅戰(zhàn)前更高。數(shù)字告訴我們，“價(jià)性比”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于“性價(jià)比”。

同樣，“價(jià)性比”公司的股價(jià)表現(xiàn)也更為突出。在去年關(guān)稅大戰(zhàn)期間，很多有出口業(yè)務(wù)的公司股價(jià)都承壓，但“價(jià)性比”公司不僅利潤表現(xiàn)穩(wěn)健，資本市場(chǎng)給予的估值還創(chuàng)下了歷史新高——安克創(chuàng)新市值一度超過700億元，思摩爾市值一度近1000億元，均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。

我們投資了18個(gè)賽道的世界冠軍，并非我們投資能力強(qiáng)，而是我們始終與創(chuàng)始人共創(chuàng)，堅(jiān)持做好四大核心出海選擇：一是地區(qū)選擇，主攻歐美；二是品類選擇，布局2.0海外專屬型、3.0非消費(fèi)品與大件品類、4.0 AI+智能硬件的進(jìn)階賽道；三是渠道選擇，構(gòu)建“重視但不依賴亞馬遜”的渠道金字塔，打造自有品牌渠道矩陣；四是品牌定位選擇，堅(jiān)守“價(jià)性比”導(dǎo)向，提高產(chǎn)品性能、敢于定價(jià)，摒棄低價(jià)內(nèi)卷的“性價(jià)比”模式。

對(duì)投資者而言，支持品牌出海既是響應(yīng)國家國策，也要關(guān)注投資人回報(bào)。嘉御在科技領(lǐng)域也有不少收獲，但我更想強(qiáng)調(diào)的是，在A股資本市場(chǎng)收緊的背景下，國家對(duì)優(yōu)秀品牌出海始終亮著資本市場(chǎng)的綠燈。消費(fèi)品并未完全遠(yuǎn)離A股市場(chǎng)——過去兩三年，這些出海消費(fèi)企業(yè)都非常順利地登陸了A股市場(chǎng)，最近，部分出海企業(yè)在A股市場(chǎng)從受理到過會(huì)只用了6-7個(gè)月，如今A股的審核速度有時(shí)甚至超過了港股。

同樣在港股市場(chǎng)，中國出海品牌因已被海外投資者廣泛接觸和使用，其受歡迎程度也高于純國內(nèi)消費(fèi)品牌。我相信A股與港股的出海企業(yè)板塊將日益壯大。

我們堅(jiān)信，未來十年跨境電商會(huì)誕生至少100家收入過百億的出海品牌，這將是一個(gè)萬億規(guī)模的細(xì)分賽道。

百年以來，上海都是中國面向國際的窗口，而虹橋又是上海窗口中的窗口，我們希望未來這100家收入過百億的企業(yè)，有更多誕生在上海及周邊地區(qū)，依托上海、虹橋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為中國品牌出海的第一座、也是最重要的橋頭堡。

謝謝大家！