規(guī)模的勝利，還是價(jià)值的透支？一汽奧迪的千萬十字路口

當(dāng)“千萬用戶”的慶功聲在豪華車市場(chǎng)回蕩，一汽奧迪站在了一個(gè)充滿矛盾的十字路口。

2026年1月15日，這家深耕中國市場(chǎng)38年的豪華品牌正式宣布，中國用戶數(shù)量突破1000萬，成為國內(nèi)豪華車市場(chǎng)首個(gè)躋身“千萬俱樂部”的玩家。這背后，是超過600家經(jīng)銷商構(gòu)筑的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)。2025年全年約57萬輛的銷量，讓一汽奧迪在時(shí)隔7年重回中國豪華車（燃油車）銷量榜首的成績(jī)。

然而，在千萬用戶的光環(huán)之下，一股“價(jià)值縮水”的寒意正悄然蔓延。不少陪伴品牌多年的老車主坦言，奧迪曾經(jīng)引以為傲的豪華質(zhì)感與品牌溢價(jià)，正在逐漸褪色。更值得玩味的是，這一價(jià)值滑坡的軌跡，幾乎與近兩任銷售掌門人的更迭節(jié)奏高度重合，折射出傳統(tǒng)豪華品牌在新能源與智能化浪潮沖擊下的深層焦慮。

時(shí)間回溯至1989年，第一輛奧迪100在國內(nèi)下線，開啟了一汽奧迪與中國豪華車市場(chǎng)共生共長(zhǎng)的歷程。從最初的政務(wù)車標(biāo)桿到全民追捧的豪華座駕，品牌用近40年的時(shí)間完成了千萬用戶的積累，也助力奧迪品牌時(shí)隔6年重奪豪華燃油車市場(chǎng)份額第一，在燃油時(shí)代的尾聲寫下了濃墨重彩的一筆。但體量的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)變革的臨界點(diǎn)上，并未自然轉(zhuǎn)化為對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的底氣。

人事震蕩成為價(jià)值滑坡的重要導(dǎo)火索。

2023年10月李鳳剛接掌銷售大權(quán)，不到兩年后的2025年9月，郭永鋒倉促接棒，頻繁的管理層更迭被業(yè)內(nèi)解讀為企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略耐心的信號(hào)，也讓一汽奧迪的市場(chǎng)策略陷入搖擺。

一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒

新帥上任未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而開啟了銷量的下行通道：2024年全年銷量跌至61.11萬輛，同比下滑12.5%，創(chuàng)下近年新低；2025年雖以57.01萬輛的成績(jī)收官，時(shí)隔7年重回燃油豪華車銷量榜首，但這份榮光完全依賴“以價(jià)換量”的自殺式?jīng)_鋒，不僅未能扭轉(zhuǎn)品牌價(jià)值頹勢(shì)，反而進(jìn)一步透支了豪華根基，此前好不容易建立的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

為了挽救銷量頹勢(shì)，一汽奧迪選擇了最直接也最傷品牌的“以價(jià)換量”策略，終端優(yōu)惠力度持續(xù)加碼，最終導(dǎo)致品牌溢價(jià)大幅縮水。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年，一汽奧迪單車成交均價(jià)跌破30萬元這一豪華品牌核心心理關(guān)口，豪華形象遭受重創(chuàng)。主力車型價(jià)格集體跳水，Q5L最高優(yōu)惠達(dá)16.38萬元，起售價(jià)從39.88萬元降至26.52萬元，A4L、A6L等明星車型也普遍給出7至10萬元的優(yōu)惠，相當(dāng)于以7折價(jià)格拋售。

價(jià)格戰(zhàn)的反噬迅速顯現(xiàn)，2025年1-11月，一汽奧迪在30萬元以上價(jià)格區(qū)間銷量?jī)H19.6萬輛，不僅遠(yuǎn)低于奔馳的33.9萬輛、寶馬的27.7萬輛，甚至被賽力斯旗下AITO品牌的24.5萬輛超越。細(xì)分到40萬元以上核心高端市場(chǎng)，差距更為懸殊：奔馳全年在此區(qū)間保持份額領(lǐng)先，賽力斯問界僅M8與M9兩款車型便累計(jì)交付超41萬輛，而奧迪即便憑借A6L、Q5L等車型撐場(chǎng)，全年40萬元以上車型總銷量仍不及問界單一爆款系列，高端市場(chǎng)話語權(quán)持續(xù)旁落。

銷量與價(jià)格的雙重承壓，最終傳導(dǎo)至渠道端，引發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)蕩。

北京曾經(jīng)的“第一奧迪門店”華陽奧通的轉(zhuǎn)型頗具代表性，這家并非經(jīng)營(yíng)不善的標(biāo)桿門店，因?qū)W迪混亂的終端價(jià)格體系和廠家壓庫模式徹底失去信心，先是將臨街展廳租給理想汽車，最終全面轉(zhuǎn)向銷售問界。華陽奧通的“叛逃”并非個(gè)例，南京、廈門、珠海等多地陸續(xù)出現(xiàn)一汽奧迪經(jīng)銷商倒閉或退網(wǎng)的情況。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，激烈的價(jià)格戰(zhàn)已導(dǎo)致奧迪經(jīng)銷商“進(jìn)銷倒掛”幅度最高達(dá)-22.8%，陷入“賣車即虧損”的惡性循環(huán)。渠道的收縮與不穩(wěn)定，不僅動(dòng)搖了品牌的服務(wù)根基，更讓千萬老用戶對(duì)未來的維保保障充滿擔(dān)憂，進(jìn)一步侵蝕品牌信任度。

深究背后的矛盾本質(zhì)，千萬用戶是一汽奧迪近40年在品牌、產(chǎn)品、渠道上積累的核心存量資產(chǎn)，是穿越行業(yè)周期的護(hù)城河；而價(jià)值滑坡，則是企業(yè)在新能源、智能化浪潮下，因價(jià)格戰(zhàn)透支、產(chǎn)品迭代滯后、管理層動(dòng)蕩等多重因素疊加，導(dǎo)致品牌溢價(jià)持續(xù)流失的必然結(jié)果。這并非否定千萬用戶的含金量，而是揭示了所有傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)業(yè)變革期面臨的共同命題：如何在守住規(guī)模基本盤的同時(shí)，重塑面向未來的品牌價(jià)值。

對(duì)于一汽奧迪而言，千萬用戶不是終點(diǎn)，而是從規(guī)模向價(jià)值躍遷的新起點(diǎn)。

要想在新時(shí)代延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠存量用戶的情懷與規(guī)模優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。穩(wěn)定的管理層是首要前提，唯有給予核心團(tuán)隊(duì)足夠的時(shí)間與空間，才能制定并堅(jiān)定執(zhí)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略，擺脫短期業(yè)績(jī)焦慮帶來的策略搖擺。在產(chǎn)品層面，必須加快智能化布局，聚焦智能座艙與高階輔助駕駛領(lǐng)域，縮小與新勢(shì)力品牌的技術(shù)差距，用核心技術(shù)支撐豪華定位。渠道端的修復(fù)同樣緊迫，需重構(gòu)廠商關(guān)系，穩(wěn)定價(jià)格體系與經(jīng)銷商利潤(rùn)，重建渠道信心，為用戶提供持續(xù)穩(wěn)定的尊享服務(wù)體驗(yàn)。更重要的是，要徹底告別“以價(jià)換量”的短視策略，在價(jià)格策略與品牌定位之間找到新的平衡點(diǎn)，重拾豪華品牌應(yīng)有的溢價(jià)能力。

千萬用戶的選擇，是對(duì)奧迪過去的認(rèn)可；而品牌未來的生命力，取決于能否回應(yīng)用戶對(duì)豪華體驗(yàn)與科技魅力的持續(xù)期待。從規(guī)模之巔到價(jià)值重塑，一汽奧迪正站在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折路口，這場(chǎng)關(guān)于“千萬之后如何再出發(fā)”的答卷，不僅關(guān)乎品牌自身的命運(yùn)，更將為傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型提供重要范本。