酒店前臺，真的會被AI“干掉”嗎？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

過去一年，AI成為年度熱詞，在各個領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。垂直于酒店賽道，德朧集團(tuán)董事長兼總裁鄭南雁公開表示將取消酒店前臺，并打算未來全面接入AI。當(dāng)酒店服務(wù)被AI算法篩選，這些由數(shù)據(jù)與規(guī)律構(gòu)成的酒店品牌，能否成為鄭南雁手中贏得未來競爭的核心武器？當(dāng)酒店前臺被AI代替，人失去的位置又在哪？

前臺離場，AI入場

鄭南雁近期做出了一項(xiàng)大膽決策：取消德朧集團(tuán)旗下所有酒店前臺，讓AI深度融入運(yùn)營全流程。

面對日趨激烈的行業(yè)競爭，他試圖以人工智能全面革新酒店服務(wù)，并自信地表示，這是攸關(guān)德朧未來的核心武器，行業(yè)里沒有人比我改革得更徹底，還直言想用AI重塑業(yè)務(wù)流程，將其打造成集團(tuán)的最大亮點(diǎn)。

在AI于酒店場景的應(yīng)用尚未成熟的當(dāng)下，將其作為集團(tuán)增長的核心押注需要相當(dāng)?shù)挠職狻２贿^，這片未充分開墾的市場，恰恰也暗藏著巨大的投資潛力。縱觀鄭南雁二十余年的從業(yè)歷程，這位IT專業(yè)出身的酒店老將，在品牌一次又一次跑出競爭優(yōu)勢的背后，都選擇與互聯(lián)網(wǎng)算法為伍。

1993年，還在中山大學(xué)計(jì)算機(jī)讀書時，鄭南雁就開發(fā)了“千里馬”酒店管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前臺、后臺和餐飲一體化管理，幫助酒店提高運(yùn)營效率、優(yōu)化服務(wù)和加強(qiáng)成本控制。這在當(dāng)時國內(nèi)酒店業(yè)信息化程度較低的背景下，屬于較為超前的嘗試，曾躋身全國酒店管理軟件類企業(yè)前三名，推動行業(yè)朝信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方向發(fā)展。

2005年，鄭南雁創(chuàng)辦“7天酒店”，并在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)客戶會員系統(tǒng)。通過會員體系強(qiáng)化與用戶直接連接，減少對OTA平臺的依賴，同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)會員信息數(shù)字化管理，為用戶提供便捷的預(yù)訂、積分等服務(wù)，這一模式在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)型酒店市場具有開創(chuàng)性的意義。

彼時，7天成為業(yè)內(nèi)首個支持網(wǎng)絡(luò)、電話、短信和手機(jī)多渠道預(yù)訂的酒店品牌。甚至，當(dāng)時65%的預(yù)訂通過網(wǎng)絡(luò)完成，不僅提升預(yù)訂效率，還節(jié)約前臺和呼叫中心的人力成本。雖然嘗試與OTA平臺合作，但7天酒店注重自有與分銷渠道的平衡，沒有過度依賴單一平臺，體現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的理性認(rèn)知。

2013年，鄭南雁將7天私有化后，聯(lián)合多方成立鉑濤集團(tuán)，并整合資源，為旗下多個品牌（如麗楓、喆啡等）提供會員體系、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)等支持，這種模式將7天出生自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因，傳承到了平臺上，通過平臺化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)資源的高效配置和品牌快速擴(kuò)張。

隨后，鉑濤集團(tuán)運(yùn)營期間，嘗試將互聯(lián)網(wǎng)思維與酒店服務(wù)深度融合，如推出社交化酒店體驗(yàn)（如ZMAX潮漫酒店的社交平臺“Zlol搜樂堂”），允許客人通過手機(jī)APP自主完成預(yù)訂、選房、支付等操作，甚至控制房間設(shè)備，通過線上社交功能增強(qiáng)客人之間互動……

2021年，鄭南雁出任德朧集團(tuán)董事長兼總裁。如今，他帶領(lǐng)集團(tuán)出海印尼等市場，運(yùn)用AI系統(tǒng)結(jié)合本地知識庫，通過表單快速配置當(dāng)?shù)胤?wù)標(biāo)準(zhǔn)與需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)本土化，有效降低跨文化運(yùn)營難度。

不得不說，鄭南雁身上自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因，在二十余年的行業(yè)深耕中不斷釋放能量，持續(xù)影響著行業(yè)發(fā)展，也成為酒店業(yè)不同周期變革的風(fēng)向標(biāo)。德朧集團(tuán)此次全面取消酒店前臺、接入AI，不再只是滿足運(yùn)營需求，而是對酒店最基礎(chǔ)服務(wù)的一次變革。

從AI植入到AI原生

鄭南雁確信，雖然AGI拐點(diǎn)尚未到來，但AI已經(jīng)到了能全面改進(jìn)酒店行業(yè)的階段。

具體來看在B端，德朧集團(tuán)將AI嵌入自上而下的組織管理。過去，資深酒店經(jīng)理的價值，是他腦海中那份無形的“經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫”，而現(xiàn)在AI將這份看不見的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向能看見的數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動的“智能決策”，并深入酒店運(yùn)營的每一個角落。

在C端，德朧集團(tuán)面向消費(fèi)者推出“神燈”AI智能服務(wù)系統(tǒng)。一方面，系統(tǒng)能提升服務(wù)效率與精準(zhǔn)度，如客人可通過語音或手機(jī)端提出需求（如送物、調(diào)整房間設(shè)備等），系統(tǒng)會自動識別并分派任務(wù)給相應(yīng)工作人員，減少人工溝通環(huán)節(jié)，降低了服務(wù)響應(yīng)時間，還能避免服務(wù)人員相互推諉，提高服務(wù)的準(zhǔn)確性和及時性。

另一方面，系統(tǒng)還能優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——通過AI算法和知識庫，統(tǒng)一服務(wù)流程與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，消除因員工個體差異帶來的質(zhì)量波動，為客人提供穩(wěn)定可靠的體驗(yàn)。同時，自動化處理常規(guī)任務(wù)可顯著降低對人力的依賴，在財務(wù)、客房服務(wù)等環(huán)節(jié)預(yù)計(jì)能節(jié)省15%—25%的人力成本。

目前，該系統(tǒng)已在德朧集團(tuán)直營店落地，計(jì)劃于2026年3月全面覆蓋所有直營店。德朧集團(tuán)全面運(yùn)用AI打通B端與C端，不僅是技術(shù)的升級，更是在商業(yè)模式、服務(wù)理念和運(yùn)營方式上，發(fā)生著變革。

曾經(jīng)，酒店管理者們在努力學(xué)習(xí)AI，將AI的硬件技術(shù)應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)流程中去。如引進(jìn)智能機(jī)器人來降低人力行李搬運(yùn)、客房配送的成本，用智能門鎖實(shí)現(xiàn)人臉識別或指紋開鎖等。

這些AI硬件產(chǎn)品功能、使用場景較為單一，植入到酒店現(xiàn)有系統(tǒng)（如PMS、POS等）中，雙方復(fù)雜的程序需要磨合，常面臨后續(xù)運(yùn)營支持不足、系統(tǒng)兼容性等問題，導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，未能充分釋放AI潛力。

如今，鄭南雁不滿足于將酒店業(yè)務(wù)流程智能化，而是打通酒店全鏈條，用AI構(gòu)建德朧集團(tuán)的“骨肉框架”，成為其底層的原生“操作系統(tǒng)”。未來甚至可以預(yù)見，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種需求時，AI能從海量的數(shù)據(jù)模板中，第一時間跑出具體的解決方案，并派發(fā)任務(wù)細(xì)節(jié)鏈接到終端客戶身邊。這時德朧集團(tuán)的核心競爭力，已不再是品牌影響力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、會員體系這些，而是AI快速響應(yīng)和個性化解決問題的能力。

德朧集團(tuán)為此在2024年底就開始進(jìn)行AI相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。鄭南雁還表示，德朧集團(tuán)總部約300位員工，AI相關(guān)業(yè)務(wù)人員便達(dá)到了170人。去年，德朧集團(tuán)還陸續(xù)嘗試了國內(nèi)幾乎所有的主流大模型，結(jié)合酒店行業(yè)場景進(jìn)行適配性測試，并進(jìn)入自主研發(fā)階段。

此外，德朧集團(tuán)積極響應(yīng)政策，2025年，國務(wù)院頒布了《關(guān)于深入實(shí)施“人工智能+”行動的意見》，明確鼓勵有條件的企業(yè)，將AI融入戰(zhàn)略。

本質(zhì)上，從AI植入酒店場景到運(yùn)用AI重塑酒店全鏈條流程，是生產(chǎn)效率的一次飛躍。鄭南雁押注AI，是想要完成一場效率革命——將大量可數(shù)據(jù)化的“腦力勞動”外包給AI，就像早期硬件產(chǎn)品能替代“體力勞動”那樣，把人從煩瑣冗長的流程中解放出來。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)：新的酒店石油

目前，各大酒店集團(tuán)都在不同程度地關(guān)注AI，但對AI的運(yùn)用尚處于從局部應(yīng)用向全面融合的過渡階段，不同規(guī)模和類型的酒店集團(tuán)在應(yīng)用深度和廣度上都存在差異。

一是在客戶服務(wù)領(lǐng)域，約83%的國際酒店計(jì)劃部署或升級AI客服系統(tǒng)。如溫德姆酒店集團(tuán)在2025年第三季度的財報電話會上宣布，在7%的酒店（約580家）部署了250個AI Agent。而這250個“數(shù)字員工”，已經(jīng)處理了超過50萬次客戶交互。背后AI的幫助效果顯著，平均通話處理時間下降25%，直接貢獻(xiàn)提升300個基點(diǎn)（約3%收入增長），預(yù)訂轉(zhuǎn)化率提升。

值得驚訝的是，在呼叫中心層面，溫德姆酒店集團(tuán)用Five9的AI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了62%的交互自動化，相當(dāng)于80%的預(yù)訂取消，實(shí)現(xiàn)全自動，通話放棄率下降了不到1%。國內(nèi)也有多家酒店集團(tuán)部署AI客服系統(tǒng)，如華住集團(tuán)的“華小AI”、錦江酒店（中國區(qū)）的AI語音系統(tǒng)等，常規(guī)的咨詢、預(yù)訂、入住退房等響應(yīng)流程都大幅縮短，人工客服壓力顯著降低。

二是在運(yùn)營管理領(lǐng)域，收益管理與動態(tài)定價是約76%酒店的首要關(guān)注點(diǎn)，其中65%明確以AI驅(qū)動的解決方案作為首選。如首旅如家酒店集團(tuán)通過“AI數(shù)字店長”項(xiàng)目，利用AI大模型和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)、商圈熱點(diǎn)、競爭對手價格等多維度信息，為旗下6300家酒店提供精準(zhǔn)的客房定價與收益管理建議。

此外，錦江酒店（中國區(qū)）還利用AI智能陪練系統(tǒng)進(jìn)行員工培訓(xùn)，縮短培訓(xùn)周期并提升服務(wù)質(zhì)量；通過AI評鑒系統(tǒng)優(yōu)化人才選拔與晉升流程，提高人力資源管理效率。

三是在會員營銷層面，通過AI分析會員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與會員粘性提升，如東呈集團(tuán)與騰訊企點(diǎn)合作，通過搭建多維度客戶標(biāo)簽體系，分析會員酒店偏好、消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。國際酒店集團(tuán)中，萬豪與阿里巴巴合作，通過全球數(shù)據(jù)中臺整合會員數(shù)據(jù)，運(yùn)用AI模型預(yù)測會員需求，提供個性化推薦和服務(wù)。

不可否認(rèn)的是，AI在酒店領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)多元化趨勢，客戶服務(wù)、運(yùn)營管理、營銷是重點(diǎn)方向。然而，2025年斯坦福大學(xué)《AI Index報告》顯示，2022-2024年間，達(dá)到GPT-3.5水平的AI系統(tǒng)推理成本下降了280倍。今年1月份，英偉達(dá)宣布全面投產(chǎn)的Rubin架構(gòu)，推理成本較前代Blackwell平臺降低至1/10，推理性卻能提升5倍。

毫無疑問，伴隨AI技術(shù)的迭代，其算力與推理能力正在不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生倒掛。舉個例子，相當(dāng)于一家擁有500間客房的五星級酒店，每年在智能系統(tǒng)上投入的金額高達(dá)200萬美元，到2028年，同樣的預(yù)算可獲得10倍于現(xiàn)在的AI推理能力。

因此，當(dāng)AI算力一步步跌到“白菜價”，酒店業(yè)的核心優(yōu)勢正從優(yōu)越的地理位置、豪華的硬件裝修轉(zhuǎn)向擁有海量垂直的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這也是為什么擁有百年歷史的國際酒店集團(tuán)如希爾頓、萬豪、洲際，其背后真正的金礦，其實(shí)是數(shù)十年累計(jì)的用戶行為數(shù)據(jù)。

“去前臺化”or“去臺化”

回到最初，盡管龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)很重要，如何收集、訓(xùn)練、處理這些數(shù)據(jù)是AI團(tuán)隊(duì)需要攻克的難題。但在AI沖擊下，被釋放的人力又該何去何從？取消前臺并不是德朧集團(tuán)一家這么做，近幾年許多中端連鎖、高端生活方式酒店已經(jīng)取消前臺，用自助機(jī)和移動端代替人工辦理入住，逐漸成為一種趨勢。

但真正的問題并不是糾結(jié)要不要取消前臺，而是重新審視前臺對于酒店的作用，它是一個能用AI算法替代的固定角色，還是可移動融合的服務(wù)角色。或許，應(yīng)該反過來思考，酒店前臺是否能被肢解成AI可替代的部分，而人能否從前臺中解放出來？

目前，“去前臺化”正在成為眾多品牌方、業(yè)主財務(wù)模型里會考慮的提效選項(xiàng)，但實(shí)際運(yùn)作中卻并沒有想象得那么順利。身份識別不準(zhǔn)、訂單匹配失敗、房卡卡頓、房態(tài)更新延遲、無法應(yīng)對消費(fèi)者發(fā)生的各種緊急事件。還會出現(xiàn)特殊群體，如老人、非母語群體、多人預(yù)訂等客群時對操作不熟悉的情況。這些被排除在標(biāo)準(zhǔn)場景與客群的情況，都會讓酒店的品牌形象趨于被忽視的情況下，而不是被看見。

實(shí)際上，酒店前臺從來不是重復(fù)辦理入住的工具人。麗思卡爾頓強(qiáng)調(diào)員工與顧客一樣，人人都是紳士淑女，與賓客處于平等地位，而非傳統(tǒng)意義上的“服務(wù)者與被服務(wù)者”關(guān)系。

拋開麗思卡爾頓的高端定位的原因，本質(zhì)上，酒店前臺在實(shí)際運(yùn)營中，一是酒店品牌形象的重要展示，是華麗的大堂、精致的藝術(shù)裝置等無法比擬的；二是服務(wù)流程的可視調(diào)度中心，連接著PMS系統(tǒng)、支付接口、安防系統(tǒng)、客訴平臺、內(nèi)部平臺等多個后臺數(shù)據(jù)接口，是酒店整個信息鏈條的交匯點(diǎn)；三是與客戶鏈接情感與個性化關(guān)懷的窗口，記住一次客戶的姓名、生日、偏好、遞上一口熱茶等細(xì)膩的服務(wù)細(xì)節(jié)，更能讓客戶產(chǎn)生歸屬感。

因此，酒店前臺是包含預(yù)訂、入住、問詢、結(jié)賬、特殊需求等一系列多元場景的載體。在高端酒店中，已經(jīng)有前臺服務(wù)突破物理邊界，呈現(xiàn)個性化的引導(dǎo)體驗(yàn)，如世民酒店（CitizenM）完全取消傳統(tǒng)人工前臺，在酒店設(shè)置“服務(wù)大使”，為客戶提供個性化服務(wù)。海友也大膽取消固定前臺，辦理完入住后可自由進(jìn)入“自助餐飲區(qū)”和“自助服務(wù)區(qū)”。

這一次鄭南雁取消前臺，全面接入AI，可視作驅(qū)動集團(tuán)業(yè)務(wù)增長、提升運(yùn)營效率的戰(zhàn)略支點(diǎn)。然而，從前臺這一基礎(chǔ)服務(wù)單元切入，AI應(yīng)用與人工價值之間的權(quán)衡，是否亦如“去前臺化”與“去臺化”一樣，亟待尋求動態(tài)平衡。未來，隨著垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的持續(xù)完善，人機(jī)協(xié)同的博弈與取舍，或許將演變?yōu)榫频陿I(yè)必須直面破解的核心命題。