文旅觀察丨殺年豬火了合川，其他小城：文旅到底該咋做，流量才能到我家？

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者 孫遠(yuǎn)明

2026年的第一波文旅流量，猝不及防地落在了重慶合川的一個(gè)小村莊。

近日，網(wǎng)友“呆呆”在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條“希望有人幫年邁父親殺年豬”的求助視頻，并稱“事成請(qǐng)吃刨豬湯”，沒成想意外吸引上千名網(wǎng)友線下赴約，數(shù)十萬人線上圍觀。短短幾天，“呆呆”短視頻賬號(hào)瞬增粉絲200余萬，合川持續(xù)霸榜熱搜……

這一幕頗具戲劇化。其他城市尤其是區(qū)縣小城，羨慕的同時(shí)，也在感慨流量的不可捉摸，愈發(fā)迷茫：“文旅到底該咋做，流量才能到我家？”

城市偶然走紅，情感是密碼

“呆呆”家的殺年豬活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但網(wǎng)上關(guān)于合川的討論仍在繼續(xù)。

在合川文旅部門看來，這場(chǎng)意外的火爆，核心是戳中了人們“對(duì)家的渴望、對(duì)年味的向往”。的確，當(dāng)城市里的年貨節(jié)越來越標(biāo)準(zhǔn)化，殺年豬、吃刨豬湯這種帶著泥土氣息的傳統(tǒng)年俗，恰好迎合了人們內(nèi)心的情感需求。

有高校教師分析，“在城市化快速推進(jìn)的今天，許多人對(duì)鄉(xiāng)村生活有著復(fù)雜的情感。這種直播提供了一個(gè)安全的情感投射對(duì)象，讓都市人能夠短暫地‘回到’鄉(xiāng)土。”這種情感共鳴，正是此次流量爆發(fā)的核心密碼。

而從深層次來看，合川的爆紅并非孤立的偶然事件，而是文旅消費(fèi)邏輯重構(gòu)后的結(jié)果。“現(xiàn)在城市突然爆火越來越不稀罕了，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從濟(jì)南超然樓亮燈到威海布魯威斯號(hào)，無不帶有偶然性。”山東旅游職業(yè)學(xué)院教授張曉國(guó)分析，如今的游客，早已不再執(zhí)著于“打卡”名勝古跡，而是更追求能提供情緒價(jià)值的體驗(yàn)，“只要是接地氣、有煙火氣、能提供情緒價(jià)值的地方、事物及生產(chǎn)生活場(chǎng)景，都可能在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下突然火起來。”

張曉國(guó)還提到，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的多元化，也讓這些藏在民間的“寶藏”有了更多被看見的可能。過去，鄉(xiāng)土民俗多在本地流轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在，一條短視頻、一場(chǎng)直播就能打破地域壁壘，讓小眾的文化體驗(yàn)成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。這種傳播方式的變革，為無數(shù)像合川這樣的小城，提供了平等的出圈機(jī)會(huì)。

接住潑天流量，需要理性和克制

在張曉國(guó)看來，當(dāng)前文旅已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，成為人民美好生活密不可分的組成部分，文旅也不再是一個(gè)部門、一個(gè)行業(yè)的事，一個(gè)超市、一個(gè)菜市場(chǎng)都有可能成為重要的旅游吸引物，它已經(jīng)成為涉及社會(huì)方方面面的綜合性大產(chǎn)業(yè)。

的確，近年來，旅游的邊界愈發(fā)變得模糊，呈現(xiàn)“萬物皆可游”的狀態(tài)，“文旅＋百業(yè)”“百業(yè)＋文旅”如火如荼，進(jìn)一步加強(qiáng)了文旅的外延和內(nèi)涵，也為文旅服務(wù)和治理提出了更高更廣的要求。

以這次合川的應(yīng)對(duì)為例，一場(chǎng)網(wǎng)友自發(fā)的活動(dòng)，是如何讓傳統(tǒng)的刨豬湯民俗成功破圈，進(jìn)而帶動(dòng)地域文旅發(fā)展的？許多文旅從業(yè)者總結(jié)出兩個(gè)詞：官方的“不缺位、不越位”，即在尊重民間活動(dòng)原生態(tài)的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，在成為“頂流”時(shí)克制冷靜加以引導(dǎo)，爭(zhēng)取“留量”效應(yīng)。

當(dāng)大量網(wǎng)友涌入村莊時(shí)，當(dāng)?shù)亟痪綀?chǎng)疏導(dǎo)交通，文旅部門送上豬和景區(qū)門票，升級(jí)活動(dòng)為“1.11刨豬湯節(jié)”，政府官方賬號(hào)及時(shí)發(fā)文，整理出全區(qū)能吃到刨豬湯的場(chǎng)所、特色菜品和聯(lián)系方式，為游客提供清晰的消費(fèi)指引……這種“順勢(shì)而為”，一方面避免了活動(dòng)的變味和走偏，另一方面將宣傳推廣嵌入到了文旅場(chǎng)景中，更容易打動(dòng)游客。

更難得的是，合川沒有被突如其來的流量沖昏頭腦。“呆呆”及時(shí)發(fā)文告知活動(dòng)結(jié)束，呼吁大家去體驗(yàn)合川更多的美食美景；文旅部門則公開表示，正在思考如何將“爆紅”變“長(zhǎng)紅”，推出“來合川 過大年”旅游攻略，邀網(wǎng)友共創(chuàng)“合川1.11刨豬湯節(jié)日IP”……這種理性和克制，既保護(hù)了“殺年豬”這一傳統(tǒng)年俗活動(dòng)的純粹性，也為后續(xù)文旅發(fā)展留下了空間。

畢竟，對(duì)于小城文旅而言，一時(shí)的流量熱度只是起點(diǎn)，如何將短期的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的游客留存，才是真正的考驗(yàn)。

小城做強(qiáng)大文旅，要找準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

合川走紅的案例，給急迫想要出圈但處于迷茫中的小城文旅提供了諸多啟示。有的地方總想著“大投入、大制作”，打造標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)紅景點(diǎn)，結(jié)果往往是同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引游客。而合川的實(shí)踐證明，那些扎根于本地生活的、真實(shí)的、有溫度的場(chǎng)景，反而可能成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在張曉國(guó)看來，對(duì)于小城而言，想要被看見，第一步是重新審視自己的“家底”。“要重新梳理、挖掘本地特有的資源，找到能撥動(dòng)人心弦、帶給人情緒價(jià)值的獨(dú)特亮點(diǎn)，比如生產(chǎn)生活場(chǎng)景、民俗節(jié)事活動(dòng)、特色風(fēng)物特產(chǎn)等，加以提煉培育。”具體到山東，“寶藏小城”各有特色，到青州可以體驗(yàn)“古城過大年”，看佛像“微笑”和明代狀元卷；到博山，可以吃魯菜美食，上手制作陶瓷、琉璃；在榮成看天鵝、到蓬萊感受雪海交織的“仙境”……這些帶著地域印記的元素，才是最能打動(dòng)人心的文旅符號(hào)。

但僅有特色還不夠，接住流量的“實(shí)力”更為關(guān)鍵。這種實(shí)力，既包括基礎(chǔ)設(shè)施的完善——比如便捷的交通、干凈的環(huán)境、充足的停車位，也包括服務(wù)意識(shí)的提升——比如商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、市民的熱情好客、官方的高效響應(yīng)和引導(dǎo)等。就像合川此次的出圈，不僅靠一碗刨豬湯的吸引力，更靠全域的“好客”，讓游客感受到了這座城市的溫度。

這也給無數(shù)渴望被看見的小城提供了發(fā)展思路，與其追逐流量，不如沉下心來挖掘本土特色，打磨服務(wù)細(xì)節(jié)。畢竟，花香牒自來，真正能留住游客的，從來不是流量，而是一座城市的溫度與獨(dú)特的風(fēng)情。

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