喜茶逆行。

不向價(jià)格戰(zhàn)低頭。

文 | 華商韜略 楊璐源

2025的茶飲江湖，可謂是規(guī)模與資本的狂熱競(jìng)賽。

蜜雪冰城坐擁超5萬(wàn)家門店，成為下沉市場(chǎng)的王者。霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨紛紛跨過(guò)7000家店門檻，并接踵登陸資本市場(chǎng)；行業(yè)用“萬(wàn)店”和“上市”共同書寫著新格局。

但有一個(gè)曾定義行業(yè)的品牌，卻正逆勢(shì)而行。

作為新茶飲開創(chuàng)者的喜茶，不僅未有上市計(jì)劃，還一年內(nèi)縮減近700家門店，全國(guó)門店數(shù)回落至不足4000家。當(dāng)同行們以性價(jià)比為矛瘋狂開疆拓土，這家曾經(jīng)的明星公司，顯得格格不入。

它拒絕加入這場(chǎng)規(guī)模游戲，但它能走出一條不一樣的路嗎？

【01 搖擺】

廣東江門，九中街。2012年夏天。

一家名為“皇茶”的20平米小店開業(yè)三天促銷活動(dòng)結(jié)束后，迅速歸于冷清，最糟糕時(shí)，一天的營(yíng)業(yè)額僅有20元，創(chuàng)始人聶云宸要面對(duì)的不僅是慘淡的營(yíng)業(yè)額，還有整個(gè)行業(yè)用植脂末和色素粉末沖調(diào)的規(guī)矩。

他決定打破這個(gè)規(guī)矩，做更好的茶，心目中真正的奶茶。

▲2012年，喜茶誕生于江門的一間街角小店，來(lái)源：36氪

一天喝掉20杯奶茶，反復(fù)調(diào)試配方，“皇茶”成為了“喜茶”，以前的門庭冷落，也變成了門庭若市，排隊(duì)的年輕人成為街頭一景，一個(gè)嶄新的故事就此起筆。

喜茶的成功也迅速吸引了資本的目光，但聶云宸起初對(duì)融資并無(wú)多大興趣。

2016年，龍珠資本合伙人朱擁華，為了與這位傳說(shuō)中的年輕創(chuàng)始人見(jiàn)面，精心準(zhǔn)備了著裝和話題，甚至刻意琢磨如何拉近與這位比自己小十歲的“天才”的距離。

而當(dāng)穿著帽衫、像個(gè)小孩的聶云宸出現(xiàn)，朱擁華的第一反應(yīng)是：我特想保護(hù)他。兩人從晚上八點(diǎn)聊到餐廳打烊，朱擁華才小心翼翼地問(wèn)出：“年底了，融資方面你有需求嗎？”

朱擁華的心理預(yù)期是20億估值，但聶云宸報(bào)出40億。“他說(shuō)40億的時(shí)候，我也暈了，當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)。”朱擁華回憶，“機(jī)會(huì)就在那一瞬間，我不想失去。”

這次首輪融資便震驚市場(chǎng)，也定下了資本對(duì)喜茶“重倉(cāng)押注”的狂熱基調(diào)。

此后三年，融資輪次搶得異常兇猛，估值飆升：2019年90億，騰訊入局；2020年160億；到了2021年，在紅杉、高瓴、騰訊等頂級(jí)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶下，喜茶的估值被推至令人眩暈的600億元。

但手握巨資的聶云宸，卻對(duì)行業(yè)狂飆突進(jìn)的加盟模式展現(xiàn)出警惕。

他曾直言，“很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢(shì)能不夠”。因此，即便在資本簇?fù)硐驴癖紨?shù)年，喜茶也始終緊閉加盟大門，堅(jiān)持全直營(yíng)，將大量資金投入到核心城市黃金地段的重度裝修門店、高成本的鮮果供應(yīng)鏈以及龐大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)中。

他警惕自己成為商業(yè)故事里被踢出局的“麥當(dāng)勞兄弟”，更擔(dān)心加盟模式會(huì)稀釋他視若生命的品牌調(diào)性與產(chǎn)品品質(zhì)。在他看來(lái)“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的”，而喜茶要在“標(biāo)準(zhǔn)化”與“極致體驗(yàn)”間找到支點(diǎn)。這種堅(jiān)持，讓喜茶在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，成為高端新茶飲的旗幟。

然而2022年，整個(gè)茶飲行業(yè)的邏輯似乎被重構(gòu)。

一邊是堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪的茶上市后持續(xù)虧損，另一邊是采用加盟模式的蜜雪冰城憑借超過(guò)19億元的年度凈利潤(rùn)，展示了完全不同的成功之道。資本市場(chǎng)上，600億估值的喜茶需要新的故事來(lái)支撐。

壓力之下，2022年11月，喜茶做出了十余年來(lái)最重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：開放加盟，并同步實(shí)施大規(guī)模降價(jià)，產(chǎn)品普遍進(jìn)入15-25元區(qū)間，這被視為一場(chǎng)“高端品牌下沉”的豪賭。

但加盟門檻還是被刻意抬高，要求合伙人擁有50萬(wàn)以上資產(chǎn)證明和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，還得擁有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源。

一時(shí)間，申請(qǐng)者超過(guò)10萬(wàn)，門店數(shù)在一年多時(shí)間里從800多家猛增至超過(guò)4300家。然而，高速擴(kuò)張的裂痕迅速顯現(xiàn)，聶云宸此前的一些擔(dān)心開始成為現(xiàn)實(shí)。

消費(fèi)者投訴不同門店的“多肉葡萄”容量竟然能相差20%，有的門店被曝使用過(guò)期原料。曾經(jīng)統(tǒng)一的“喜悅”視覺(jué)體驗(yàn)，也在千店千面中變得模糊。

更重要的是，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的巨變。相對(duì)高價(jià)格、高品質(zhì)的高端市場(chǎng)日漸萎縮，超級(jí)性價(jià)比，甚至超級(jí)低價(jià)成為大勢(shì)所趨，從2022直到2025，整個(gè)市場(chǎng)都在圍繞性價(jià)比和更低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。

喜茶因此更加逆水行舟，此前爭(zhēng)相涌入的加盟商也開始退潮。

一位來(lái)自北方的加盟商曾在2022年底投入超百萬(wàn)元開出首店，一度日進(jìn)斗金。然而，當(dāng)他在熱門商圈接連開出五六家店后，卻陷入了“投入產(chǎn)出比很差，到現(xiàn)在還沒(méi)有回本”的泥潭，被迫關(guān)掉一家門店減虧。

但出人意料的是，喜茶并沒(méi)有像一些同行那樣，試圖迎合加盟商，繼續(xù)更加猛烈的降維下沉，乃至抓緊上市融資，開啟規(guī)模與價(jià)格大戰(zhàn)。

2025年2月，一封題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員信，讓不少喜茶員工都有些始料未及。喜茶在信中公開批評(píng)行業(yè)“無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷”，并宣布停止加盟，實(shí)施品牌升級(jí)和戰(zhàn)略升維。

與此同時(shí)，其新品價(jià)格悄悄回升至20元以上，曾被視為品牌靈魂的“白日夢(mèng)計(jì)劃”主題店被高調(diào)重啟。而此前針對(duì)低流水加盟門店的“低保”補(bǔ)貼政策則被取消，并簡(jiǎn)化閉店審批流程，被加盟商理解為“鼓勵(lì)閉店”。

憤怒與背叛的情緒也因此在加盟商中蔓延，“感到自己被當(dāng)作品牌戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)的小白鼠”，“喜茶的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整是踩在我們加盟商的尸體上完成的”。部分加盟商聯(lián)合起來(lái)前往總部，想討一個(gè)說(shuō)法。

劇烈的搖晃之后，舵盤被猛然扳回，然后是更劇烈的搖晃。整個(gè)2025，品牌升級(jí)的喜茶，門店規(guī)模不進(jìn)反退，而且一年減少680家。

【02 分野】

2017年，當(dāng)喜茶在杭州萬(wàn)象城與一線奢侈品品牌比鄰開出門店時(shí)，其通過(guò)重金打造的空間設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的原料選材和口感，便開始了聶云宸口中的“勢(shì)能”建立：讓消費(fèi)者購(gòu)買的不只是奶茶，更是體驗(yàn)和審美，是品味和段位。

然而，加盟與下沉的策略，從多個(gè)維度瓦解了這種勢(shì)能根基。

首先，場(chǎng)景的降維直接導(dǎo)致了體驗(yàn)的稀釋。為了適配下沉市場(chǎng)的投資模型，大量加盟店面積被壓縮在40-50平方米，甚至無(wú)座。這與過(guò)去動(dòng)輒上百平、承載著“第三空間”社交功能的主題店相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)喜茶變成街邊一個(gè)即買即走的窗口，它與其它品牌的物理與心理區(qū)隔便消失了大半。

最重要的是，喜茶將價(jià)格降至15-19元區(qū)間，直接殺入了古茗、茶百道的腹地，但卻陷入兩難境地：如果堅(jiān)持此前的成本與品質(zhì)，它將難以甚至無(wú)法盈利；如果降低成本和品質(zhì)，則必然品牌更加受損。

對(duì)消費(fèi)者而言，喜茶變得平庸，不再特別；對(duì)加盟商而言，它又昂貴，難以盈利。這種兩頭不討好的尷尬境地，和市場(chǎng)的殘酷，讓喜茶徹底看清了自己無(wú)法成為、也不該成為的另一種模樣。

以蜜雪冰城為代表的“效率規(guī)模派”，已經(jīng)構(gòu)建了幾乎無(wú)法被復(fù)制的護(hù)城河：極致的供應(yīng)鏈管控、高度的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模效應(yīng)。有加盟商算了一筆賬：喜茶一家店月?tīng)I(yíng)業(yè)額需做到至少15萬(wàn)元才能勉強(qiáng)保本，而同期的蜜雪冰城可低至8萬(wàn)元。

喜茶的發(fā)家產(chǎn)品“多肉葡萄”的靈魂，就在于“手剝”所代表的新鮮與匠心。這種對(duì)“現(xiàn)制”和“靈感”的執(zhí)著，也注定了它無(wú)法像霸王茶姬那樣，通過(guò)“原葉茶+鮮奶”的極簡(jiǎn)配方，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)8秒出杯的極致效率。

喜茶的復(fù)雜配方和制程，是其差異化的源頭，卻也成了規(guī)模化的枷鎖。

既然無(wú)法在效率的賽道取勝，喜茶唯一的出路，就是重回自己開創(chuàng)的另一個(gè)賽道：做“品牌價(jià)值派”。但要真正實(shí)現(xiàn)“不做低價(jià)內(nèi)卷”，這杯更貴的茶，還必須裝下更多的“內(nèi)容”。

比如，輸出一種審美、一種個(gè)性體驗(yàn)，一種生活方式。這要求品牌必須回歸內(nèi)容本身，用持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和美學(xué)表達(dá)，來(lái)構(gòu)筑深厚的品牌壁壘。更重要的是，作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，還必須有足夠的人為這些買單，它才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)與盈利。

【03 豪賭】

“靈感”和創(chuàng)造力是喜茶的靈魂，但如今，這份靈魂的保鮮正面臨前所未有的內(nèi)部張力與外部侵蝕。

在內(nèi)部，曾經(jīng)的“靈感”誕生于聶云宸近乎偏執(zhí)的味覺(jué)調(diào)試。而今天，新品的誕生已演變?yōu)橐粓?chǎng)高度系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精密作業(yè)。

它源于對(duì)餐飲口味趨勢(shì)的大數(shù)據(jù)分析，研發(fā)階段需經(jīng)歷供應(yīng)鏈評(píng)估、多輪內(nèi)部賽馬和多輪消費(fèi)者測(cè)試，最終才得以面世。

這套工業(yè)化的研發(fā)體系是品質(zhì)與效率的保障，卻也像一層精致的濾網(wǎng)，可能過(guò)濾掉那些最初顛覆行業(yè)的、非理性的直覺(jué)火花。當(dāng)靈感被流程規(guī)訓(xùn)，喜茶如何確保自己輸出的仍是令人心頭一顫的“靈感”，而非僅僅是安全合格的“方案”？

更大的威脅來(lái)自外部。喜茶開創(chuàng)“芝芝莓莓”等疊詞命名法，早已成為行業(yè)的通用語(yǔ)言。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，當(dāng)霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”和東方美學(xué)構(gòu)建起新的壁壘，當(dāng)茶顏悅色、古茗用精致門店和創(chuàng)意周邊不斷模糊與高端品牌的界限時(shí)，喜茶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被迅速稀釋。

正是這種壓迫感，迫使喜茶進(jìn)行了一場(chǎng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言革命。它跳出了內(nèi)卷的“東方美學(xué)”賽道，轉(zhuǎn)向一種更具“活人感”的表達(dá)。其公眾號(hào)排版、社交媒體視覺(jué)，從充滿禪意的靜物攝影，轉(zhuǎn)向趣味動(dòng)態(tài)插畫、手寫體與“手賬式”的敘事。

一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)在新店的圍擋上，碩大的“SOON”（即將開業(yè)）被隨意地劃掉，手寫改為“SLOWLY”（慢慢地）。這不僅是文案游戲，更是一種品牌姿態(tài)的宣言：拒絕被資本和市場(chǎng)的速度裹挾。

在產(chǎn)品上，它推出“靈感小卡”，將云南葡萄園里種植女工5歲女兒的手繪葡萄、藏民手寫體和編織元素融入其中，把遙遠(yuǎn)的供應(yīng)鏈故事轉(zhuǎn)化為可觸摸的情感連接。

▲來(lái)源：SocialBeta

在互動(dòng)上，它開放杯貼讓用戶DIY共創(chuàng)，一周內(nèi)吸引超百萬(wàn)人參與，將產(chǎn)品包裝變?yōu)楸磉_(dá)個(gè)性的畫布。

這場(chǎng)設(shè)計(jì)的“文藝復(fù)興”，是喜茶重塑差異化、回歸用戶心智的重要開端。

它成功地讓品牌再次變得“有趣”和“值得談?wù)摗薄Ｈ欢[患也隨之而來(lái)：這種高度依賴創(chuàng)意與人文溫度的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，其創(chuàng)作閾值極高，能否持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出？當(dāng)這種“活人感”被市場(chǎng)熟悉甚至模仿后，喜茶是否將被迫陷入另一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)更獨(dú)特”的疲憊競(jìng)賽？

回歸高端，除了設(shè)計(jì)，還意味著喜茶必須重新面對(duì)那個(gè)算術(shù)題：在價(jià)格堅(jiān)定地位于20元以上區(qū)間后，如何讓單店模型在高昂的成本與有限的客流之間，找到那個(gè)平衡點(diǎn)？

一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)喜茶和另一茶飲品牌的加盟商說(shuō)：喜茶依賴人工、出杯慢的模式完全處于劣勢(shì)，單日營(yíng)業(yè)額天花板遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最終，是所有問(wèn)題的焦點(diǎn)：與“性價(jià)比”巨頭的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。喜茶宣布“不參與低價(jià)內(nèi)卷”，但市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的錢包份額是有限的。

2025年，由外賣平臺(tái)補(bǔ)貼掀起的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”席卷行業(yè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)奶茶消費(fèi)的低價(jià)偏好。當(dāng)蜜雪冰城、瑞幸咖啡乃至古茗，用不到10元或15元的價(jià)格，就能提供一杯“足夠好”的飲品時(shí)，喜茶的20元價(jià)格帶就成了一道鮮明的心理門檻。

在多數(shù)日常解渴、辦公提神的需求中，“性價(jià)比”是王道。喜茶必須持續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者：為一杯用料更講究、設(shè)計(jì)更用心、或許更“健康”（如超級(jí)植物茶系列）的茶飲支付近一倍的溢價(jià)，是值得的。

還有，即便現(xiàn)在的市場(chǎng)低價(jià)才是王道，也要相信終會(huì)有足夠的人能夠支付這個(gè)溢價(jià)。

所以，拒絕內(nèi)卷，需要智慧，更需要勇氣。如今市況下依然堅(jiān)持品牌升級(jí)，堅(jiān)持走高端路線的喜茶，多少有些像是逆行的孤勇者。

它放棄了通過(guò)規(guī)模攤薄成本這條被驗(yàn)證的路，選擇重回那條需要靠持續(xù)的品牌魅力和產(chǎn)品創(chuàng)造力才能通行的道路。靈感的可持續(xù)性關(guān)乎品牌的生命力，盈利模型的健康度關(guān)乎商業(yè)的存亡，而與整個(gè)“性價(jià)比”時(shí)代的對(duì)抗則關(guān)乎其市場(chǎng)空間的邊界。

喜茶賭的是，人們對(duì)品質(zhì)、對(duì)審美、對(duì)獨(dú)特性與自我表達(dá)的渴望依然真實(shí)存在，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，足以支撐一個(gè)高端品牌的生存與發(fā)展。

某種程度說(shuō)，我們現(xiàn)在更需要這樣的逆行，只有向上的逆行，才能成就真正的逆襲。

【參考資料】

[1]《茶飲投資往事：完美標(biāo)的、大支票和非共識(shí)》晚點(diǎn)LatePost

[2]《喜茶創(chuàng)始人聶云宸：外界總結(jié)我們成功的原因，很多都是錯(cuò)的》界面新聞

[3]《抉擇時(shí)刻：喜茶加盟商，站在退場(chǎng)邊緣》36氪

[4]《翻紅的喜茶，能打的不只是設(shè)計(jì)》數(shù)英DIGITALING

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