2025年手機行業，誰在高端路上“撲街”，誰在AI里“修仙”？

文 | 新識研究所

2025年歲末，回望這一年的中國手機市場，或許用"煎熬"來形容也不為過。

榮耀、vivo、OPPO 這三大國產巨頭，如同在鋼絲上起舞的舞者，一邊是高端市場堅如鐵板，被蘋果、華為牢牢把持，而另一邊則是中低端市場的紅海廝殺，明明利潤薄如“蟬翼”卻又寸土必爭。榮耀、vivo、OPPO等品牌雖從未停止過追隨高端市場的腳步，但現實的“重錘”又讓他們止步不前。

而AI技術的橫空出世，為這場激烈的行業競爭中注入了新的變量，從大模型到智能助手，從端側計算到跨場景服務，幾乎所有品牌都將AI視為破局的關鍵。

然而，2025年手機行業高賦能AI發生轉向的另一面，榮耀、vivo和OPPO等品牌們又有誰能真正走進高端市場中去？AI是否是手機行業的未來？

國內存量市場“爭搶不斷”，AI手機是救命稻草還是虛假繁榮？

2025年的中國手機市場，如果讓用一句話來概括，感覺是增量不多，存量搏殺的格局。

在中國信通院的一項研究調查中發現，2025年上半年，中國手機用戶平均換機周期近33個月，而在其他公開數據是上顯示中國智能手機普及率已超過85%。普及率的觸頂和換機時間的拉長意味著市場已經從增量競爭轉變為存量競爭，也成為了大部分份手機品牌們“困難”的一年。

高端市場堅如鐵板，兩個品牌間的“神仙打架”，例如6000元以上的高端市場，蘋果和華為共同占據了近八成的份額，形成了雙寡頭格局。

根據RD觀測數碼博主發布的國內手機市場2025年H1數據來看，蘋果在國內6000元以上價位段的市場份額高達65.81，其在高端市場的絕對領先地位，華為作為國產手機品牌的代表，以24.38%的占比穩居第二。

其中，蘋果憑借其iOS生態壁壘和品牌溢價，在8000元以上超高端市場獨占鰲頭，而華為則憑借自主研發的芯片、鴻蒙操作系統和衛星通信等差異化功能，在6000至8000元價位段占據領先地位，不過憑借三折疊手機的發布，也將華為本身“抬”上超高端市場的舞臺，售價超萬元以上。

而中端市場算是2025年競爭最慘烈的市場競爭了，2000至4000元價位段聚集了幾乎所有國產主流品牌的旗艦機型。這個區間原本是國產手機沖擊高端的跳板，如今卻變成了“誰都上不去、誰也下不來”的泥潭。

這里聚集著小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌，以及不斷崛起的realme、iQOO等子品牌，價格戰、配置戰、營銷戰輪番上演，利潤被壓縮到極致，這些廠家既要保持產品競爭力，又要控制成本維持微薄利潤。

我們或許都知道內卷的本質不是進步，而是消耗，但當技術突破遭遇瓶頸，創新變得艱難，廠商們總會不約而同地選擇了在現有框架內極致優化，在微小差異點上無限放大。

于是我們看到了這樣的景象，相機從一億像素卷到兩億、電池容量從中容量卷到高容量，甚至快充變10分鐘內“速”充沖等，技術創新的乏力與市場焦慮顯得更具象化了。

據中國信通院數據顯示，2025年1至11月，國內市場手機出貨量2.82億部，同比增長0.9%，其中，5G手機2.44億部，同比增長1.3%，占同期手機出貨量的86.6%，這一趨勢表明，當前5G發展趨勢慢慢成為廠家銷售主流，極大壓縮那些不能兼具5G能力的手機。

還有一組數據顯示，2025年1至11月，國內手機上市新機型474款，同比增長14.5%，其中5G手機223款，與上年同期持平，占同期手機上市新機型數量的47.0%，現在也能慢慢理解，為什么榮耀、OPPO、vivo等品牌總希望能雙腳踏進高端手機市場銷售的原因了。

而影響2025年手機市場的變化不止于此。

當硬件創新遭遇瓶頸，軟件和體驗便成為新的競技場，2025年，"AI手機"從一個營銷概念，真正成為了行業共識和競爭焦點，各大廠商紛紛將AI作為突破口，試圖在這片新藍海中建立自己的護城河。

例如OPPO提出"1+3"場景戰略，以超級小布助手為核心。這個策略的聰明之處在于，它沒有盲目追求大而全的AI能力，而是聚焦于三個核心使用場景，工作效率、生活娛樂和健康管理。

像OPPO Reno13 系列所搭載的超級小布助手，創新推出 “一鍵問屏”“一圈即問” 等交互功能。用戶只需通過語音指令，或是以手勢圈選屏幕內容，就能快速得到相關信息解析。不僅如此，在智慧便簽功能中，AI 技術還可助力內容的改寫、擴寫與潤色，并完成智能排版，甚至能將專業的學術文獻轉化為通俗易懂的口語化文案。

vivo則選擇了另一條路徑，以"藍心大模型"為基礎的原生AI系統。vivo的AI戰略更加底層和系統化，將AI能力深度集成到ColorOS的每一個角落，藍心小V助手的特別之處在于它的"端側優先"設計。

最令人意外的是榮耀的"自進化AI智能體YOYO"，這也是榮耀的AI戰略最具前瞻性和野心，YOYO被設計為一個能夠學習和進化的智能體，而非固定功能的工具，它的核心理念是"跨場景主動服務"。

vivo執行副總裁胡柏山認為：“手機行業仍然是長坡厚雪的優質行業，AI大模型將對手機的交互模式帶來革命性影響，創新將創造新的市場。AI、6G、芯片技術、影像技術、顯示技術和折疊屏技術等技術的創新和持續迭代，都將刺激新的需求。”

更值得關注的是榮耀在2026年初計劃推出的AI手機榮耀ROBOT PHONE，這款產品可能徹底重新定義"手機"的形態和功能，將AI從輔助工具升級為核心體驗。

正像新任的榮耀CEO李健說過的，“AI智能體不再是簡單的輔助工具，而是能重塑用戶決策與平臺交互的核心力量。”

實際上，AI確實給手機帶來了不少創新空間和想象空間，當前大部分AI功能仍處于初級階段，真正的技術壁壘在于芯片算力和算法優化，而這恰恰是多數品牌的短板。

能讓消費者因AI功能而選擇換機，那才是手機企業賦能AI的“高光”時刻。

OPPO高調激進，榮耀遇銷量困境，“老實人”vivo保守持重

要說那么多品牌中，誰最想登上高端市場的“船”，不得不提國內榮耀、OPPO、vivo三個“潛力新星”。

為了擠進高端市場，這個三個國產巨頭在2025年都進行了大的戰略調整，試圖在高端市場找到新的增長方向，但是從實際效果來看，這場突圍戰可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

據新識研究所結合品牌官網顯示新款機型數的不完全統計，僅在2025年中，榮耀推出的中高端機型數量約為8款，高端機型占4款，主要包括Magic8 pro、magic8、magicV5等，其在低端機型推出的機數較多。

而OPPO、vivo分別推出中高端機型數量大約在11款、8款，其中包括多款OPPOFind、Reno系列和vivoX、S系列等。值得注意的是，在三個品牌整年全部發行的新機發行數上看，OPPO發行的數量是最多的。

榮耀在2025年的策略是明顯向科技和AI傾斜，通過持續強化Magic系列的產品和AI特性，試圖打造“科技榮耀”的品牌形象，而這一策略在海外市場取得了一定的成效，但是在國內市場卻面臨著尷尬局面，雖然Magic系列產品力強，但是面對回歸的華為和OPPO、Vivo的本地化布局上，在三方機構的統計數據中也并未擠進榜單的前五名。

據Omdia數據顯示，在國內智能手機市場一季度至三季度的出貨量上看，2025年3個季度中并未出現過榮耀身影，反而是OPPO分別以出貨量1060萬臺、1070萬臺、990萬臺位列3個季度的兩次第三名和第五名，vivo分別以約1040萬臺、1180萬臺、1180萬臺位列3個季度的第四、第二和第一名。

對于OPPO來說，其高端之路更為曲折，采取了“極海戰術”和“高端突破”的雙行戰略，一方面通過Reno系列、K系列、A系列等多條產品線去覆蓋各個價格段來維持市場份額，另一方面是集中資源去打造FindX系列沖擊高端市場。

不過，從國內手機出貨量看，這種策略并未得到成功。盡管OPPO試圖同時做好這兩件事，結果往往是顧此失彼，Find X9系列雖然在技術上有諸多創新，全球媒體評價頗高，Find X9 Pro版的海外銷量幾乎是上代的3倍，但在銷售端卻未能復制華為Mate系列和蘋果系列的現象級成功。

而且比起國內的份額的流失，更讓OPPO焦慮的是海外銷量壓力，據Omdia發布的全球智能手機出貨量報告顯示，2025年第一季度全球智能手機市場僅實現0.2%的微增長，出貨量達2.969億臺，而OPPO以出貨量2270萬臺位列第五，前面列三星、蘋果、小米、vivo等四位。

然而到了2025年第二季度，傳音取代OPPO入榜，OPPO跌出前五榜單列入其他類別中，直至第三季度亦是如此，海外銷售是OPPO主要的機遇戰略目標地，這一情況無不讓OPPO有種“火燒眉毛”的感覺。

為了“自救”，OPPO內部也進行重大的高管職責調整，2025年10月，劉作虎擴大職責范圍分管OPPO海外各大區市場，將國際大旗扛起，甚至在2026年1月，讓realme回歸OPPO體系，對外宣傳協同作戰，實際是加速穩固在全球市場格局。

與OPPO和榮耀激進又高調的“打法”不同，vivo似乎相對保守的方式進行，其選擇了回歸核心、深耕主業的策略，在其他品牌紛紛拓展IoT生態時，vivo反而將資源集中在打磨手機這一核心終端上，特別是在端側AI的深度與流暢度上建立技術壁壘。

這種聚焦策略在國內市場取得了明顯成效，2025年vivo國內市場份額一度上升，出貨量三季度位居手機品牌第一，海外市場出貨量名次有所降低，但是整體增長仍在持續。

值得一提的是，在vivo企業文化中最喜歡談論的關鍵詞是“本分”二字，總給人一種穩扎穩打的感覺，簡直是手機行業中的“老實人”，但也有種保守有余，創新不足的僵化感。

一根綠線打垮OPPO口碑，榮耀、vivo品牌形象皆受損？

如果說產品是品牌的骨架，那么用戶體驗就是品牌的靈魂。

2025年，各大品牌在產品層面的競爭已經白熱化，而在用戶體驗這一軟實力上的較量，往往更能決定品牌的長期命運。用戶的真實反饋，如同一面鏡子，照出了每個品牌的優勢與軟肋。

榮耀通過系統優化和用戶共創獲得了一定的正面評價。許多用戶反饋稱榮耀手機提供了流暢、穩定、能“解決問題”的體驗，與此同時，榮耀借助“YOYO許愿池”等渠道廣泛收集用戶反饋，并將其中的合理建議，快速納入月度系統更新的規劃中，使得這種“用戶許愿-榮耀兌現”的閉環模式，讓用戶得以親身參與手機功能的迭代升級。

然而，榮耀的折疊屏產品卻曝出了品控與售后爭議。多位用戶在社交媒體反映，榮耀折疊屏手機出現屏幕的系列問題，例如折痕、易損、漏液等等，售后責任判定流程復雜，部分案例中用戶需要承擔高額維修費用，這造成極大了用戶體驗感受損。

一位購買榮耀MagicVFlip2的用戶吐槽：“買回來小心供著，但使用兩天在折痕處突然出現凹凸和亮斑，找售后被認定為人為造成，我要求換機而官方只愿意換屏。”

同時，一位從榮耀離職的員工對其公司給出了不一樣的評價，榮耀的質量是繼承華為的標準來的，因某些原因導致質量標準下降的問題主要還是集中在中低端系列，高端系列產品榮耀是非常看重的。而對于Magic系列，剛開始確實不行，不過后面產品力慢慢上來了，但叫好不叫座，不過在折疊屏上應該是叫好也叫座的。

比起榮耀，OPPO則面臨著更為嚴重的“綠線門”信任危機。部分OPPO機型在正常使用一段時間后，屏幕會出現綠色線條，這被證實為屏幕硬件缺陷。然而OPPO部分售后網點在處理此類問題時存在推諉現象，導致品牌信任度嚴重受損。

對于售后網點處理結果不一問題，據市象報道，有業內人士透露，這種情況一般是兩種原因：一方面可能是區別對待，一般換一家售后網點就可以解決。還有一種情況就是這個手機的記錄有異常，可能被轉手過，會被懷疑不是消費者自己購買的一手全新機，擔心二手黃牛修屏套利。后一種情況，官方往往不會明說，通常拒絕免費維修。

不過，OPPO的產品在用戶心中還是得到很大的認可的，大多數用戶冠以OPPO為“耐摔王”的稱號，認可其硬件耐久度、抗性等質量方面的強大，但續航仍是個長久存在的問題，有用戶直言OPPO除了續航，其他真沒找到太大的缺點。

vivo在2025年保持了相對穩定的品牌形象，但也并非沒有爭議。據新民周刊報道，2025年7月，當時有vivo X200 Ultra用戶留意到，vivo同期發布的其他型號手機已獲得濾鏡功能升級，而X200 Ultra卻沒有獲得這些功能更新。

作為vivo公司公關人員的王喬，面對用戶的疑問，卻在微博上稱不滿的用戶為“小孩子行為”，這一言論迅速在社交媒體發酵，引發了更多用戶的不滿，后因王喬發布的道歉信才慢慢平息用戶們的情緒。此外，vivo 高端機型的售后成本高昂也讓用戶怨聲載道，屏幕更換維修成本過高，但也有用戶表示有免費更換維修的經歷。

從用戶的評價中可以看出，國產手機在高端化進程中，依然存在待解決的問題。產品品控的穩定性、售后政策的合理性、品牌溝通的恰當性，這些看似基礎的環節，卻成為影響用戶信任的關鍵因素。

現在2025年的手機市場已經落幕，蘋果和華為依然穩坐高端市場的鐵王座，榮耀的AI戰略布局初顯鋒芒，vivo堅守核心穩健前行，OPPO則在調整中尋找方向。

2026年AI手機正從概念走向現實，對于榮耀、Ov們等國產手機還是有望打破當前的市場格局，在高端市場實現真正的突破。