持續(xù)為劇綜注入破圈能量，抖音何以成為宣發(fā)的 “必爭之地”？

撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

回顧2025年，面對(duì)復(fù)雜環(huán)境與激烈競爭，劇綜市場迎難而上，主動(dòng)推動(dòng)作品進(jìn)入深度創(chuàng)新階段，展現(xiàn)出令人驚喜的韌性。

從內(nèi)容生態(tài)看，劇集與綜藝共同交出了一份扎實(shí)的年度答卷。綜藝新IP如《一路繁花》《亞洲新聲》《地球超新鮮》通過垂直創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍；《現(xiàn)在就出發(fā)3》《喜劇之王單口季2》《脫口秀和Ta的朋友們2》等“綜N代”則依托IP效應(yīng)與機(jī)制革新保持活力。劇集市場方面，《生萬物》《藏海傳》《許我耀眼》《唐朝詭事錄之長安》等作品，憑借題材深耕與極致的情緒價(jià)值精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾。

從營銷格局看，2025年每部劇綜的“爆點(diǎn)”都更具獨(dú)特性。在觀眾“嗨點(diǎn)”閾值不斷提升的當(dāng)下，單純依賴高曝光與流量堆砌已難奏效。依托抖音這一娛樂宣發(fā)主陣地，借助其龐大的真實(shí)用戶、多元的營銷玩法與精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立起更深的連接與共振，實(shí)現(xiàn)長期、高效的熱點(diǎn)發(fā)酵與話題輸出。

抖音為何總能成為劇綜出圈的核心推手？近期發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），通過數(shù)據(jù)、案例與獎(jiǎng)項(xiàng)盤點(diǎn)，系統(tǒng)解讀了過去一年宣發(fā)領(lǐng)域的變化，拆解其底層邏輯與方法論，在回答這一問題的同時(shí)，也為行業(yè)提供了可借鑒的破局思路。

這也是抖音首次發(fā)布劇綜合并的行業(yè)報(bào)告。在新年伊始、行業(yè)復(fù)蘇之際，這份對(duì)2025年娛樂趨勢(shì)的總結(jié)，不僅釋放出多重行業(yè)信號(hào)，推動(dòng)從業(yè)者深度思考宣發(fā)策略，也提供了一個(gè)洞察未來的窗口——2026年抖音如何與娛樂行業(yè)協(xié)同進(jìn)化，由此亦可窺見一斑。

聲量引擎

持續(xù)筑牢劇綜宣發(fā)核心陣地

過去一年，抖音規(guī)模化的用戶與創(chuàng)作者展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力與創(chuàng)造力，構(gòu)成了劇綜流量的基本盤與增長引擎，夯實(shí)了抖音作為劇綜宣發(fā)核心陣地的地位。《報(bào)告》顯示，2025年抖音發(fā)布劇綜相關(guān)視頻用戶超940萬，同比增長40%；相關(guān)視頻用戶共發(fā)布視頻量近4300萬，UGC發(fā)布劇綜相關(guān)視頻播放量超2200億，UGC發(fā)布劇綜相關(guān)視頻互動(dòng)量達(dá)64億。

從參與形態(tài)看，抖音用戶展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“共創(chuàng)”屬性，且創(chuàng)作者各有所長：安利型創(chuàng)作者快速建立認(rèn)知，解讀型創(chuàng)作者推動(dòng)理解深化，混剪與玩梗型創(chuàng)作者則放大情緒與傳播勢(shì)能。多類型創(chuàng)作者協(xié)同，讓劇綜宣發(fā)從“集中釋放”轉(zhuǎn)向“持續(xù)擴(kuò)散”。

《唐朝詭事錄3》開播后，大批創(chuàng)作者和觀眾陪伴式追劇聊劇，熱切安利劇情，打造有號(hào)召力的種草熱點(diǎn)，為劇集吸收了更多“路人粉”。《喜人奇妙夜2》播出期間，許多創(chuàng)作者從專業(yè)視角解構(gòu)喜劇，帶領(lǐng)觀眾跳出節(jié)目共同探討喜劇創(chuàng)作，逐漸夯實(shí)了用戶對(duì)這檔綜藝的信心及認(rèn)可度。優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者對(duì)《朝雪錄》中深宮寵妃與少年將軍宿命糾纏的混剪獲得228w+贊，引發(fā)無數(shù)路人入坑一探究竟。

除了各類安利、混剪、陪伴式觀劇，爆款劇綜的出圈還離不開各垂類創(chuàng)作者賣力“整活兒”以及帶動(dòng)的各種挑戰(zhàn)互動(dòng)、模仿演繹和造梗玩梗。

例如，《天賜的聲音6》開播后，張靚穎發(fā)起的“《九萬字》舞臺(tái)演繹挑戰(zhàn)”霸榜超48小時(shí)，播放量超2億，有效帶動(dòng)綜藝熱度攀升。用戶曬《生萬物》同款窩窩頭、模仿“許我耀眼吵架名場面”等行為，充分調(diào)動(dòng)了“自來水”積極性，形成“人人參與、人人傳播”的滾雪球效應(yīng)。

其次，抖音通過捕捉觀眾情緒與內(nèi)容趨勢(shì)，為行業(yè)提供了可落地的創(chuàng)作參考。一方面，平臺(tái)能精準(zhǔn)找到大眾共情點(diǎn)，打造引爆討論、突破圈層的熱點(diǎn)話題。例如，《脫口秀和ta的朋友們》《喜劇之王單口季》中女性視角的混剪以及《雁回時(shí)》的女性向解讀，均引發(fā)了關(guān)于女性力量與成長的熱烈討論。

反過來，這些由情緒共鳴引發(fā)的傳播勢(shì)能，也為劇綜方提供了最鮮活、最直觀的市場反饋。觀眾對(duì)哪個(gè)角色共情最深、對(duì)哪個(gè)劇情節(jié)點(diǎn)爭議最大、追捧哪種二創(chuàng)風(fēng)格，這些微觀情緒都能在抖音被迅速捕捉并量化。

《歌手2025》開播后單依純一曲《珠玉》掀起抖音用戶演繹熱潮，隨后，單依純?cè)诙兑舾牧薔個(gè)《珠玉》作業(yè)，官方也主動(dòng)引導(dǎo)用戶從多個(gè)角度二創(chuàng)《珠玉》，帶動(dòng)綜藝熱度提升。這種即時(shí)反饋機(jī)制，大幅縮短了內(nèi)容創(chuàng)作與市場接收之間的鏈路，讓宣發(fā)策略得以動(dòng)態(tài)調(diào)整、更加精準(zhǔn)。

再者，抖音正成為承載作品價(jià)值表達(dá)與公共討論的“開放廣場”。這些規(guī)模化用戶呈現(xiàn)出年輕化、多圈層、高活躍度的特征，使得嚴(yán)肅議題得以在更廣泛受眾中展開討論。《以法之名》演員董晴發(fā)起角色張文菁臺(tái)詞模仿挑戰(zhàn)后，引發(fā)抖音諸多法律行業(yè)用戶一邊挑戰(zhàn)臺(tái)詞玩梗，一邊以專業(yè)視角傳遞法治聲音，提升了作品的社會(huì)價(jià)值。

憑借龐大的用戶基數(shù)、活躍的創(chuàng)作生態(tài)與持續(xù)創(chuàng)新的互動(dòng)玩法，抖音不僅實(shí)現(xiàn)了劇綜聲量的指數(shù)級(jí)放大，更在情緒捕捉、趨勢(shì)引導(dǎo)與價(jià)值承載方面展現(xiàn)出不可替代的行業(yè)價(jià)值，其作為宣發(fā)核心陣地的重要性日益凸顯。

分體系全面升級(jí)

宣發(fā)“活人感”越強(qiáng)出圈越穩(wěn)

為了讓數(shù)據(jù)整體更加公正、全面，給行業(yè)提供更精準(zhǔn)的參考坐標(biāo)系。進(jìn)一步促進(jìn)劇綜營銷的迭代創(chuàng)新，2025年抖音升級(jí)了評(píng)分體系，截至目前，已為59部劇集IP開分。

新的評(píng)分體系會(huì)通過IP的熱點(diǎn)、搜索、抖音劇集榜等場景呈現(xiàn)，用戶可在這些場景參與或查看IP的評(píng)分評(píng)價(jià)。新評(píng)分評(píng)價(jià)場景下，用戶會(huì)自發(fā)分享對(duì)劇情設(shè)定、角色塑造、制作細(xì)節(jié)等角度的觀點(diǎn)見解，反向賦能宣發(fā)甚至內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)。

這意味著，更具有“活人感”的宣發(fā)玩法有可能影響用戶對(duì)IP的感知，拉近與用戶的距離，從而帶動(dòng)評(píng)分提升，對(duì)于從業(yè)者而言，這給劇綜宣發(fā)提供了新方向和新靈感。

以年度爆款《許我耀眼》為例，為了強(qiáng)化“活人感”的宣發(fā)，片方在抖音將傳統(tǒng)劇宣升級(jí)為沉浸式、人格化的高密度互動(dòng)。主演趙露思通過角色圖文、寵粉直播、實(shí)時(shí)翻牌等方式吸粉500萬+，成為近五年首個(gè)角色話題播放量破百億的演員；陳偉霆也憑借積極營業(yè)吸粉60萬+。這種“活人感”運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了熱度與角色人氣的雙向引爆。

在打開聲量后，片方又將原生“爽點(diǎn)”提煉為全民可參與的“社交貨幣”，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)破圈。《許我耀眼》先用劇中金句錨定情緒爆點(diǎn)，隨后發(fā)起花式挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)超20位千萬粉絲KOL及明星創(chuàng)意翻拍，最終投稿超37萬，相關(guān)話題總播放量突破7億，誕生百萬點(diǎn)贊爆款視頻超20條，成功實(shí)現(xiàn)了從金句到社交貨幣的傳播核爆。

在此基礎(chǔ)上，該劇圍繞“許妍同款”穿搭、妝容等進(jìn)行精細(xì)化熱點(diǎn)策劃，聯(lián)動(dòng)各垂類達(dá)人進(jìn)行“二次解讀”與“場景演繹”，將女主的職場哲學(xué)、生活態(tài)度轉(zhuǎn)化為可共鳴的社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)了烙印更強(qiáng)的價(jià)值觀種草。

通過這套“活人感”極強(qiáng)的宣發(fā)組合拳，《許我耀眼》在觀眾心中形成了深刻的情感記憶，有效延長了熱度周期。最終，該劇抖音熱度峰值達(dá)8.33億，穩(wěn)居2025抖音爆款劇集榜首，成為年度現(xiàn)象級(jí)作品。

新一年，如何在抖音做好劇綜營銷？

從以上案例可見，2025年抖音劇綜宣發(fā)已沉淀出一套玩法多元、情感鏈接深、體系性強(qiáng)且可操作的營銷方法論，為行業(yè)指明了更清晰的路徑，也為整個(gè)文娛行業(yè)的宣發(fā)思路帶來革新與進(jìn)步。

新的一年，對(duì)于各大劇綜營銷團(tuán)隊(duì)來說，如何用好抖音基數(shù)龐大而真實(shí)活躍的用戶群體，進(jìn)一步提升宣發(fā)效果？在以上宣發(fā)方法論的基礎(chǔ)上，結(jié)合去年另一檔爆款綜藝《新說唱2025》和其他項(xiàng)目的出圈案例，文娛價(jià)值官總結(jié)出兩大趨勢(shì)供制片方和平臺(tái)參考。

去年，《新說唱2025》在說唱與說唱外全面開花，抖音主話題93億、全站相關(guān)播放破120億、抖音綜藝榜熱度峰值達(dá)3.65億。根據(jù)經(jīng)過迭代優(yōu)化的最新綜藝榜熱度指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，熱度峰值≥2億即為爆款，《新說唱2025》的成績相當(dāng)亮眼。

在音樂類綜藝競爭激烈的大環(huán)境下，一檔走到第九年的中文說唱節(jié)目能再攀高峰，刷新多項(xiàng)歷史記錄，其成功除內(nèi)容創(chuàng)新外，宣發(fā)上的兩大創(chuàng)新亦成為關(guān)鍵推力。

一是全員深度共創(chuàng)，打造沉浸式陪伴生態(tài)，強(qiáng)化用戶粘性與IP認(rèn)同。節(jié)目導(dǎo)師與選手在抖音積極營業(yè)，累計(jì)發(fā)布視頻超500條，進(jìn)行近千場高互動(dòng)直播。黃子韜獨(dú)家回應(yīng)熱點(diǎn)“導(dǎo)師的導(dǎo)師”、選手SHarK直播間清唱打歌、奪冠后獨(dú)家互動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了長線高效的熱點(diǎn)產(chǎn)出。《報(bào)告》顯示，相關(guān)視頻播放量超10億，直播覆蓋人次近1.5億，極大強(qiáng)化了用戶粘性。

同時(shí)，項(xiàng)目官方圍繞22首歌曲發(fā)布百余互動(dòng)玩法，吸引各行業(yè)用戶參與，UGC投稿近17萬條，播放量超31億。在持續(xù)的你來我往中將熱點(diǎn)打透，讓許多網(wǎng)友不知不覺成為綜藝的“精神股東”。

二是更加注重?zé)岫鹊那爸冒l(fā)酵和宣發(fā)的超長營業(yè)，除了做好熱播期的深度互動(dòng)和有求必應(yīng)，還應(yīng)該強(qiáng)化待播期的預(yù)熱以及完結(jié)后的長尾效應(yīng)。

《新說唱2025》早在海選結(jié)束后便啟動(dòng)預(yù)熱，選手第一時(shí)間發(fā)布現(xiàn)場repo，迅速點(diǎn)燃用戶創(chuàng)作熱情，紛紛下場“云踢館”進(jìn)行二創(chuàng)。節(jié)目開播前，用戶已發(fā)布視頻近2萬條，播放量破10億，完成了大規(guī)模的熱度蓄水與受眾預(yù)埋，奠定了極高的市場起點(diǎn)。

《喜人奇妙夜2》結(jié)合收官節(jié)點(diǎn)，獨(dú)家策劃了抖音冠軍團(tuán)隊(duì)收官粉絲福利團(tuán)建直播，五花八門在線暢聊。該場看播人次508W+，最高在線觀看人數(shù)6w+，1小時(shí)直播點(diǎn)贊494w+，直播熱點(diǎn)沖上多平臺(tái)熱點(diǎn)榜單。

《脫口秀和TA的朋友們2》的收官直播則邀請(qǐng)多位選手在線連麥，全程熱聊節(jié)目錄制全程中那些粉絲不知道的梗和秘密話題，相關(guān)直播沖上抖音熱點(diǎn)，直播曝光人次300w+。這些長尾宣發(fā)直接延長了IP的生命力，也為續(xù)作熱度奠定了最堅(jiān)實(shí)的情感根基。

從《報(bào)告》提供的諸多案例和數(shù)據(jù)可以看出，2025年，抖音以實(shí)例證明了其在劇綜宣發(fā)上的優(yōu)勢(shì)與行動(dòng)力。2026年，娛樂行業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，抖音與劇綜從業(yè)者一道，會(huì)繼續(xù)探索哪些新增量和新玩法，我們不妨多些期待。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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