被雷軍聽了“惡心”的營銷，為何會成市場狂歡背后的“雙刃劍”？

2025年的中國車市，像一場永不落幕的科技秀場。從豪華品牌的旗艦改款到新勢力品牌的顛覆性換代，每月數十款新車扎堆上市，讓汽車圈的日程表擠得滿滿當當，消費者選車清單更是眼花繚亂。

這種“甜蜜的煩惱”背后，卻暗藏車企的集體焦慮，在信息爆炸的時代，如何讓自家產品從海量新車中脫穎而出？

于是，我們看到了越來越多“抓眼球”的營銷事件，例如某品牌電動車在零下30℃的漠河挑戰續航不衰減，另一家車企讓新車從懸崖邊“驚險”駛過，更有甚者將車輛置于極端環境模擬“末日生存”場景。這些營銷事件在社交媒體上動輒收獲百萬播放量，評論區卻兩極分化——有人驚嘆于技術實力，也有人質疑其真實性與必要性。

“這本質上是一場精心設計的注意力爭奪戰。”業內資深人士坦言，通過戲劇化的場景刺激用戶神經，最終轉化為品牌聲量和潛在客戶線索。“就像好萊塢大片需要特效場面，汽車營銷也需要能瞬間引爆話題的‘高光時刻’。”

但硬幣的另一面，是風險與收益的微妙平衡。當營銷的尺度突破常識邊界時，專業質疑聲浪便會洶涌而至。某品牌曾因“電池包穿刺測試”被指實驗條件與真實事故不符，導致輿論反噬；另一車企的“自動駕駛繞樁挑戰”則因被扒出存在人為干預痕跡，引發信任危機。

流量誘惑下的“人設重塑”

2025年的中國車市，一場關于“人設”的暗戰悄然打響。當新勢力車企憑借創始人個人魅力快速打開市場后，傳統車企掌門人紛紛放下“技術權威”的矜持，主動擁抱流量經濟，從直播拆解電池包到親自下場試駕極限路況，從社交媒體犀利點評行業到跨界綜藝展示生活化一面，車企掌門人的“網紅化”轉型已成行業新常態。

但這場關于“人設”的博弈，最終指向一個核心命題，在電動化與智能化浪潮中，車企掌門人究竟是該成為品牌的“流量入口”，還是堅守“技術守門人”的本色？

2025年9月，雷軍年度演講《改變》引發的輿論海嘯，也將這家科技巨頭推向了“營銷過度”的審判臺。

這場被網友戲稱為“登味演講”的翻車事件，暴露出一個殘酷的現實，在汽車行業從“產品競爭”轉向“生態競爭”的關鍵節點，過度依賴創始人個人IP的營銷策略，可能正在反噬企業的長期價值。

“現在我一聽到‘營銷’這兩個字，都有點惡心。”在1月7日的直播直播中，雷軍再次回應了對于“營銷大師”標簽的看法。

在過去一年里，雷軍的諸多宣傳話術被網友質疑為“文字游戲”，而小米SU7（參數丨圖片）車型的安全隱患召回事件（涉及約11.7萬輛）進一步加劇了信任危機。個人IP與產品價值的錯位也讓雷軍從“技術宅盟友”到“營銷主角”的轉變，在汽車領域遭遇了“價值理性”的狙擊。

用戶調研顯示，2025年小米汽車滿意度較上市初期下降27%。與此同時終端市場的“用腳投票”盡管小米SU7上市初期憑借“性價比”標簽快速打開市場，但2025年第四季度銷量環比下滑15%，二手車價格暴跌30%。

消費者開始用“安全性能”“續航真實性”等硬指標重新評估產品，而不再被“雷布斯”的演講魅力所左右。

如此同時，某合資品牌CEO效仿新勢力創始人，在發布會現場用脫口秀形式調侃競品，卻因過度娛樂化引發技術粉質疑；另一豪華品牌掌門人頻繁參與短視頻挑戰，試圖拉近與年輕消費者的距離，卻被批評“本末倒置”。

這些嘗試背后，是車企對“注意力經濟”的焦慮，畢竟在每月數十款新車扎堆上市的背景下，掌門人的個人影響力已成為品牌聲量的放大器。

在過去一年里，長城汽車董事長魏建軍也選擇了用打造自身“技術流網紅”的路徑來作為品牌突圍。

例如在長城汽車“環塔歡樂周”活動中，他以專業車手身份親自駕駛坦克系列車型穿越沙漠，用真實的駕駛數據與場景化體驗征服越野愛好者。這種“用技術說話”的策略，一方面避免了過度娛樂化帶來的信任損耗，也將個人IP轉化為品牌技術實力的背書。

不過從另一方面來看，魏建軍的“技術流網紅”策略雖能短期內吸引關注，但長期來看，消費者對“人設營銷”的警惕性可能上升。若長城汽車未能持續推出具有技術突破性的產品，魏建軍的個人IP也可能面臨“流量枯竭”的風險。

總而言之，從“流量思維”到“價值回歸”創始人IP的邊界雷軍的翻車警示所有車企，在汽車行業，創始人個人IP必須與產品力同步升級。這也印證了行業共識，在智能汽車時代，汽車企業的競爭早已從“流量爭奪”轉向“價值沉淀”。

從“翻車”到“破圈”的范式革命

2025年7月，理想汽車在i8純電SUV發布會上播放的碰撞測試視頻，迅速成為行業焦點。視頻中，2.6噸的理想i8以100km/h相對速度與8噸乘龍卡車正面對撞，結果卡車車輪彈起、駕駛室傾覆，而i8車身結構完好，氣囊全開，電池未起火。

這一“反物理常識”的畫面引發廣泛質疑乘龍卡車官方以“被人做局了”回應，點燃公眾討論熱情。盡管事件最終和平收尾，卻暴露出汽車測試被營銷目的主導的深層問題，其參考價值值得深思。

當諸多脫離用戶需求的營銷“翻車”后，汽車圈也正經歷一場深刻的認知覺醒。

這種覺醒在2025年末迎來關鍵轉折，12月9日，黃浦江畔的游船上，華為常務董事余承東與五大車企掌門人齊聚央視直播，以“在一起”的生態聯盟戰略，為行業指明了一條從“流量賭徒”到“價值共創”的轉型路徑。

這場被余承東稱為“五根手指聚齊”的盛會，不僅標志著鴻蒙智行“五界”品牌首次同臺，更以“生態聯盟共建”“2026技術路線圖”等重磅議題，成為2025年汽車圈最具代表性的營銷事件，揭示了行業從“單打獨斗”到“生態共榮”的營銷范式變革。

例如，在尚界分會場，余承東與上汽董事長王曉秋演示“雙擊開啟前備箱”等智能功能，將華為生態的便捷性融入用戶日常；在智界分會場，奇瑞董事長尹同躍以“前鋒與后衛”比喻合作，詮釋“華為技術+車企制造”的互補生態。

這種“頂級嘉賓+重磅內容+頭部平臺”的組合，收獲全網互動量超2442萬人次，相關微博話題閱讀量超5.8億次，成為汽車行業“智能加持+品牌賦能”的典范。

當華為的生態聯盟戰略為行業撕開“流量內卷”的突破口時，長安汽車也以截然不同的方式詮釋“價值共創”，沒有選擇技術層面的合縱連橫，而是以一系列精準的跨界聯動，為行業提供了“破圈”升溫的范本。

2024年5月，長安啟源正式認養重慶動物園大熊貓“莽燦燦”，并持續開展“國寶駕到，美好啟源”系列活動。2026年1月，長安啟源與美的集團聯合發起“給‘熊’孩子送雪”公益行動，為包括“莽燦燦”在內的動物送上冬日關懷。

在過去一年里，長安啟源持續通過多元跨界拓展品牌價值，攜手美的，以國民品牌責任將綠色出行延伸至生態關懷；聯動滬上阿姨，走進日常消費場景，以“甜酷”美學共創年輕生活方式；致敬殲-10C、攜手“與輝同行”，登上央視春晚、秋晚，傳遞中國智造與品牌自信；攜手銅梁龍足球隊，弘揚拼搏向上的精神力量。多維行動之下，品牌的情感厚度與文化張力持續生長。

這些看似不相關的跨界，實則是長安啟源精心編織的價值網絡，用生態關懷沉淀品牌溫度，以年輕對話激活文化基因升華品牌高度，憑體育精神淬煉奮斗內核。當多維行動交織成網，一個既有情感厚度、又有文化張力的品牌形象，正在消費者心中悄然生長。

總而言之在流量博弈中，車企們正站在十字路口，是繼續用點燃話題熱度，還是回歸產品本質，用扎實的技術突破贏得持久信任？答案或許藏在消費者日益理性的選擇中，當“花式營銷”的濾鏡褪去，真正能穿越周期的，永遠是那些經得起真實場景考驗的創新。

2025年的汽車圈營銷事件，既是挑戰，更是機遇。只有那些能夠將技術創新、用戶運營和成本控制完美結合的品牌，才可能成為最后的贏家。