2026年，合資車企降價還有用嗎？

撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

新年伊始，一家豪華品牌突然官宣降價，讓整個汽車行業猝不及防。

從公布的清單明細來看，降價涉及30多款車型，降幅在9%-24%不等，最大降價金額甚至超過了30萬。

官降帶來的好處立竿見影，該品牌4S店銷售稱：“以往開年這幾天人不多，但今年我們幾乎天天加班。”

明明可以通過店端銷售悄悄降價，新年為啥要大張旗鼓搞官方降價？

本質上，這是合資品牌在中國市場生存空間被急劇壓縮后，不得不采取的防御性戰略措施。

面對造車新勢力透明而直接的“指導價=成交價”模式，延續數十年不透明的砍價模式，被新一代消費者嫌棄。

過去2年，已經有很多合資品牌率先變革。例如，2024年，上汽大眾率先推出“一口價”模式，開啟行業先河。之后，上汽通用別克又推出昂科威（參數丨圖片）plus和君越的“一口價”模式，市場反響良好。

然而，消費者漸漸發現，所謂的“一口價”也存在談價空間。

同時，小米、華為等擅長搞流量的跨界品牌入局，幾乎吸干了傳統汽車品牌的關注度。

因此，再不搞點大動作，傳統汽車品牌真就沒什么關注度了。

開年降價，這回合資先下手

一年前，扛起降價這面大旗的，是比亞迪和小鵬。

2025年1月，比亞迪秦PLUS DM-i直降到6萬出頭，純電車平均便宜近4萬，插混車型也普遍降價10%。迅速跟進的小鵬，多款車型直降1萬元，甚至還為小鵬MONA 03和P7+等熱門車型贈送價值不菲的充電卡。

“趕早”行動的好處在年底顯現，品牌銷量被推向歷史巔峰。

以比亞迪為例，2025年總銷量460萬輛，雖然距離550萬輛的目標還有一定距離，但依舊創造了新高，并且首次登頂全球純電冠軍。

小鵬更是打贏翻身仗，在2025年10月就提前完成35萬輛的全年目標，最終完成度達到123%。

過去一年，在降價的刺激下，上汽大眾不但穩固了途觀L Pro、帕薩特Pro等智能化燃油車型的銷量，解決了燃油車不智能的市場空白。也讓威然、途昂等車型，獲得了銷量層面的大幅增長。

當然，選擇在2026年“揭竿而起”的品牌，不止一家。

例如，凱迪拉克CT5從28.99萬元的指導價降至19.99萬元的“驚喜價”；而XT4也從22.97萬元的指導價，降至15.99萬元的“一口價”。

迅速加入這場“開年價格火拼”的不止豪華品牌，還有一堆合資品牌。

一汽-大眾針對特定車型，推出官方“一口價”，搭載2.0T發動機的邁騰380豪華版只要12.99萬元，相當于打6折。

起亞也將旗下2026款奕跑的價格調整為5.59萬元，和“老頭樂”相差無幾。

這些品牌此次降價反映出：傳統燃油品牌的重新定價2026年還在進行。

2025年12月，國家市場監督管理總局發布了《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，明確指出禁止虧本賣車。

雖然大幅官降存在虧本賣車的嫌疑。

但經過調查發現，官方降價對實際成交價影響不大，甚至可能存在反向漲價的現象。

原因在于，店端收緊了價格洽談的空間。

例如，原本一臺車指導價50萬，店端優惠10萬，裸車價40萬。但官降5萬后，店端只優惠4萬，裸車價41萬，比官降前更貴。

此時就要擦亮眼睛了。

不過，合資降價似乎很難扭轉大局。

2025年，德系三大豪華品牌在華銷量呈現整體下滑態勢。

核心問題在于，傳統汽車品牌的溢價邏輯與新一代消費者價值觀產生了錯位。相比品牌光環，新一代消費者更加注重智能體驗、用車成本和可持續拓展性（OTA）。

值得關注的是，國家新實施的乘用車燃料消耗量限值標準，要求到2030年降至3.3升/100公里，這實際上宣判了大排量傳統燃油車的“死刑”。

同時，L3級自動駕駛準入政策的落地，打開了智能汽車競爭的新維度。政策窗口的開啟，為企業技術競爭提供了明確方向和時間表。

此次以寶馬為首的一眾燃油汽車品牌降價，可視為傳統品牌對產業趨勢變化的深刻認知與迅速應對。

降本革命：便宜才有未來

合資車想要維持官降的熱度和頻次，就必須要跟上國內汽車市場價值調整的大潮。

最近兩年，合資品牌不再以“原汁原味”全球車作為賣點，反而結合中國市場消費者的喜好，以及中國供應鏈的特點，推出“中國特供”本土化車型。

例如，前幾天剛剛在工信部官網亮相的大眾ID. ERA序列，作為大眾品牌首推的增程版車型，這正是為了迎合中國市場的偏好。

而且，2026年大眾還將推出的多款新車，從定義、研發到技術方案，都深度圍繞中國消費者需求展開。

為了快速彌補在智能座艙、智駕等領域的短板，合資品牌前所未有地開放，深度整合中國頂級供應商。

成功經驗有豐田鉑智3X。

去年3月這款車正式上市，頂著豐田logo的新能源汽車，居然只賣10萬出頭，甚至不到15萬的車型，帶有媲美新勢力的城區NOA。合資光環的加持，加上極強的性價比，讓這款車成了黑馬。

從上市伊始的月銷3-4千輛，到七八月份的6-7千輛，再到去年十月突破萬輛大關，鉑智3X成了“中國特供車”成功的案例之一。

類似的車型還有東風日產N7，2025全年累計銷量突破5萬輛。

雖然去年8月沖頂后有所回落，但有意思的是，2025年東京車展，日產將這輛中國特供車帶去參展。

當前，車市銷量的壓力，已經傳遞至核心零部件供應商。

甚至連一向高傲的ZF這種老牌外資供應商，也在價格、產品以及服務層面，不斷優化、提升。

去年，ZF LIFETEC亞太區副總裁宋寧華在接受記者采訪時談到，部分主機廠的產品開發周期已經從過去的48個月逐漸縮短到18個月，因此ZF LIFETEC亞太區眾多的新項目中，有近三分之一實現了12個月內交付。

再看降本層面，最顯著的是智能駕駛硬件采購價的“斷崖式下跌”。

從2022年到2026年，NOA硬件成本下降幅度高達60-80%。以激光雷達為例，如今核心廠商的主流產品，單顆采購價格壓到了1000元上下，而就在2-3年前，它的價格還高達上萬元。

這一趨勢背后的驅動力是國產供應鏈的成熟和規模化效應。

去年10月，激光雷達頭部廠商禾賽完成了第100萬顆激光雷達的下線。從機械式變成半固態式，從原本零散的布局變成將激光發射、接收等核心部件集成到芯片上。

結合高度自動化設備投產帶來的生產速率提升，一顆激光雷達所需的生產時間僅為20秒。而成本下降超過70%，與售價的降幅幾乎保持一致。

可見，雖然身處歷史罕見的降價潮，但車企仍然有諸多方法降低生產成本，將官降后的車輛利潤維持在合理水準。

但是也有壞消息，比如上游礦產的價格調整，多少也會傳遞到下游車企的價格管理。

同時，新能源汽車購置稅由之前“30萬以內免征”變為“減半征收”，也加重了消費者的購車負擔。

好在以舊換新補貼依舊維持在較高水準，例如，報廢舊車購買新能源車，能按新車價12%進行補貼，最高2萬元。而如果賣掉舊車購買新能源車，則按新車價8%進行補貼，最高1.5萬元。

高額補貼將強力引導有舊車的消費者進行新能源置換，加速存量市場更新。

結語

對于2026年國內銷量，行業預測存在分歧：中國汽車工業協會的預測是，2026年乘用車市場銷量為3025萬輛，微增0.5%。

車百會研究院相對樂觀，理事長張永偉在接受采訪時透露：預計國內汽車銷量有望實現2%的增長。

而摩根士丹利發布的研究報告則十分殘酷，預計2026年中國乘用車全年銷量將會下跌5%，如果不考慮出口的增幅，國內市場甚至要跌破7%。

微增也好，下跌也罷，年車市的競爭將更加激烈，已經成為不爭的事實。不管官降效果如何，合資車太需要反攻一波。

—THE END—

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