79歲“老干媽”出山救子，大賣54億一夜翻盤

這兩年消費行業(yè)很熱鬧，新品牌一茬一茬冒出來，直播、短視頻、IP聯(lián)名輪番上陣，就連辣醬這個賽道也被炒得滾燙。

“退網(wǎng)”后的老干媽聲量極低，就在很多人以為這個國民品牌即將成為“時代的眼淚”時，它卻悄悄交出了一張讓同行集體沉默的成績單。

最近發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強》榜單顯示，老干媽2024年營收達到53.91億元，排名57，幾乎追平了2020年54.03億元的歷史巔峰。

●圖源：貴州企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)

這是一次令人驚嘆的“救子守業(yè)”逆襲，它不是偶然的觸底反彈，而是連續(xù)三年穩(wěn)步回升的結(jié)果。

就在三年前，這個國民辣醬品牌還深陷營收下滑、口碑崩塌的困境之中（2021年營收暴跌至42.01億元，較巔峰時期下滑超過20%）。

而推動這場逆襲的核心人物，正是已經(jīng)79歲高齡的創(chuàng)始人，陶華碧。

自2019年重新出山執(zhí)掌公司以來，她用三年時間將這家?guī)缀醣煌饨缗辛恕八佬獭钡钠髽I(yè)重新拉回到了增長軌道。

她是怎么做到的？值得探究。

換料風(fēng)波與二代接班的挫折

陶華碧的回歸，直接源于一場“味覺危機”。

2014年，這位一手打造老干媽“辣醬帝國”的女企業(yè)家退居二線，直接將企業(yè)交給兩個兒子管理。原本期望年輕一代能帶來新的突破，然而卻是事與愿違。

為了降低成本，接班后的管理者做出了一個幾乎動搖品牌根基的決定——

將老干媽的核心原料，風(fēng)味獨特的貴州辣椒，部分替換為價格更低的河南辣椒。

●圖源：豆包AI

在財報上，這或許只是原材料成本欄里一個微小的數(shù)字變化；但在消費者的舌尖上，卻是一場味覺記憶的崩塌。

或許說不清具體差別，但用筷子一嘗，心里那桿秤就歪了。

“只剩咸味”“變難吃了”“不香了”等反饋不斷涌現(xiàn)，社交平臺上“老干媽味道變了”的相關(guān)討論持續(xù)發(fā)酵。

●圖源：老干媽官網(wǎng)

更麻煩的是，大兒子李貴山跨界投資房地產(chǎn)慘遭失敗，涉及爛尾樓項目并多次被限制高消費，這無疑給踏實、誠信的老干媽品牌形象蒙上了一層陰影。

屋漏偏逢連夜雨，虎邦辣醬憑借外賣渠道的小包裝異軍突起，飯爺?shù)绕放平柚鷦?chuàng)始人明星效應(yīng)和線上營銷搶占年輕人視野。

內(nèi)憂外患之下，老干媽營收連續(xù)下滑，2021年跌至42.01億元，排名直接跌出貴州民企前十。

●圖源：界面新聞

總的來說，老干媽數(shù)十年安身立命的根基，就是對產(chǎn)品風(fēng)味近乎偏執(zhí)的堅守。

貴州辣椒生長于高海拔山區(qū)，晝夜溫差大，積累的風(fēng)味物質(zhì)豐富，這才造就了老干媽那種香辣濃郁、回味悠長的獨特口感。

然而，二代管理者試圖用現(xiàn)代化的財務(wù)和管理理念改造企業(yè)時，卻在這一問題上產(chǎn)生了偏差，對企業(yè)核心價值認知的迷失，讓其付出了慘重代價。

陶華碧的鐵腕與堅持

面對企業(yè)危機，72歲的陶華碧做出了一個果斷決定：重新出山，親自掌舵。

她的回歸沒有華麗的戰(zhàn)略發(fā)布會，而是直接回歸產(chǎn)品本質(zhì)，第一個動作就是立即恢復(fù)使用貴州辣椒作為核心原料。

“產(chǎn)品不好就是砸自己飯碗。”這是陶華碧一貫的理念。

●圖源：小紅書

在一次因風(fēng)味微小偏差導(dǎo)致500噸、價值上百萬元產(chǎn)品被銷毀時，面對員工的惋惜她堅定回應(yīng)到：“做食品要講誠信，對得起良心。”

除了原料的回歸，陶華碧還推行了一系列“反潮流”的經(jīng)營策略。

在幾乎所有品牌都瘋狂投入線上營銷、直播帶貨的當下，老干媽反而大幅縮減了線上投入。

●圖注：老干媽“躺平”了

數(shù)據(jù)顯示，2022年其在抖音直播四個月僅售出80萬元，這與聲量完全不成正比。

如此極低的投入產(chǎn)出比讓她果斷選擇“退網(wǎng)”，與此同時，再次將重心重新放回線下渠道，深耕覆蓋98%縣級市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品滲透到偏遠地區(qū)的小賣部、學(xué)校食堂。

更令人意外的是，2022年老干媽在恢復(fù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，宣布對部分產(chǎn)品進行5%-15%的提價。

●圖源：老干媽官網(wǎng)

這在普遍以降價促銷為主流的調(diào)味品市場，堪稱一次大膽的冒險。

結(jié)果市場接受了這次漲價，因為熟悉的老味道，又回來了。

放棄對短期利潤的過度追逐，重新聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。陶華碧的經(jīng)營理念看似保守，卻在關(guān)鍵時刻挽救了品牌。

海外市場的加速與光環(huán)下的隱憂

在國內(nèi)市場競爭白熱化的背景下，老干媽找到了一條新的增長路徑：加速海外市場拓展。

目前老干媽產(chǎn)品已經(jīng)行銷全球160多個國家和地區(qū)。海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，2023年營收增速高達30%，成為了業(yè)績反彈的重要支撐。

有意思的是，老干媽在海外幾乎沒有進行大規(guī)模的營銷推廣，增長更多依賴于口碑傳播。

●圖源：小紅書

在海外留學(xué)生群體中，它被親切地稱為“鄉(xiāng)愁硬通貨”；在歐美超市，貨架上的老干媽常常被搶購一空。

海外市場的高溢價也為企業(yè)帶來了可觀利潤。國內(nèi)售價8-10元的產(chǎn)品，在歐美市場可以賣到3-5美元。

●圖源：小紅書

這種“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象，為老干媽提供了穩(wěn)定的增長來源，也減輕了國內(nèi)市場的競爭壓力。

盡管業(yè)績數(shù)據(jù)亮眼，但圍繞老干媽的爭議并未完全消散。

首先是數(shù)據(jù)的真實性問題。54億營收源自一份非官方的企業(yè)榜單，未經(jīng)獨立審計。

當下依舊有不同的聲音認為“豆豉味道有點酸”、“辣三丁里的肉變少了”，質(zhì)疑經(jīng)典味道并未百分之百回歸。

●圖源：老干媽官網(wǎng)

其次是接班人問題仍未解決。陶華碧已近80歲高齡，卻仍時常出現(xiàn)在生產(chǎn)一線，這從側(cè)面反映出二代接班人的能力尚未獲得充分信任。

大兒子李貴山的房地產(chǎn)糾紛尚未徹底解決，家族企業(yè)的傳承問題懸而未決。

未來老干媽能否在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡，仍是未知數(shù)。

最后，市場競爭格局也在悄然生變。虎邦、飯爺、川娃子等新興品牌通過線上營銷和差異化定位，持續(xù)搶占著年輕消費群體。老干媽的“斷網(wǎng)”策略能否長期有效抵御這些沖擊，仍需時間觀察。

商業(yè)的本質(zhì)在于守住“不變”

老干媽的逆襲故事，在當下的商業(yè)環(huán)境中顯得尤為珍貴。

在流量為王、唯快不破的商業(yè)邏輯盛行之時，陶華碧用實踐證明了：商業(yè)的終極競爭力，不在于追逐所有變化，而在于守住那些不變的核心。

老干媽的成功與復(fù)蘇，最終守住的其實是人類最基本的一種情感：習(xí)慣。

對于眾多中國消費者而言，大家離不開老干媽，并非因為它是頂級美味，而是因為它已成為生活背景音里一個可靠的標點符號。

它的回歸，是一場習(xí)慣對無序變化的溫和抗議。

無論時代如何變遷，先把手里的那瓶辣椒炒香、炒穩(wěn)，再談其他。

至于未來？誰知道呢。反正今天的老干媽，用的還得是貴州辣椒。

一瓶辣椒醬，三十年未變的紅色瓶身，一張樸實無華的中國面孔，這就是老干媽留給這個時代最樸素也最深刻的商業(yè)啟示。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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