把貨賣到全球，中國美妝從市場擴張邁向“系統能力輸出”

雖然國際品牌牢牢占據了高端市場，但中國本土美妝品牌也在強勢崛起。據畢馬威《2025年中國美妝市場行業報告》：2025年前三季度，中國品牌銷售額增速8.33%，市場份額達56.87%，增速為外資品牌的2.46倍。

在高增速下，對于本土品牌來說，產品已經不只要賣給中國人，還要賣到全球，出口成為了新增長的引擎。據中華人民共和國海關總署數據，2025年前三季度，我國美容化妝品及洗護用品出口額同比增長10.3%，高于同期國內零售額增速（3.9%）。其中，美妝出口量為13.22萬噸，進口量為2.65萬噸，外需繼續發揮穩定行業增長的作用。

在不少行業人士看來，中國美妝產業供應鏈的優化和創新，不僅支撐了國內品牌快速更迭，也為出海布局和全球競爭提供了堅持基礎，中國品牌的核心競爭力正從產品與渠道，轉向跨文化語境下的品牌構建與價值溝通。

如今，中國已經超越美國成為全球最大的化妝品消費市場，將這兩個市場放在一起，比較有參考價值。近日發布的《中美化妝品品牌建設與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書（下稱白皮書）通過對中美兩國標桿化妝品的系統性調研和解構發現，中國品牌更擅長在平臺生態中實現效率最大化，而美國品牌則更注重構建跨周期的品牌資產穩定性。

這種差異的根源在于，中美兩大市場處于不同的發展階段和生態環境。中國市場目前處于數字化驅動的高速成長期，以社交平臺、短視頻和直播電商為核心生態。品牌在此階段的核心任務是快速捕捉流量紅利，實現品類爆發，并通過敏捷迭代驗證產品與內容的市場匹配度。因此，中國品牌的增長邏輯偏向脈沖式增長——時間窗口和執行效率成為核心變量。美國市場的消費者結構穩定，渠道體系分散，數字平臺只是全渠道布局的一部分。品牌在此環境中面臨跨周期競爭壓力與長期心智建設需求，增長邏輯更偏向線性復利增長——依托核心價值觀、產品力和核心敘事，實現長期用戶忠誠度和品牌護城河建設。

前述白皮書指出，對于中國品牌而言，出海并非簡單復制國內的流量放大機制，而是需要在保持效率優勢的同時，逐步建立跨平臺、跨周期運作的品牌資產體系。更具可持續性的戰略路徑，并非“中國模式”單向輸出，而是一種“效果-資產”雙軌并行的適配型戰略。一方面通過對平臺、內容與渠道機制的精準理解，確保品牌在目標市場中具備必要的增長效率；另一方面，通過產品力、價值觀與組織治理的持續投入，構建不依賴單一平臺的長期信任機制。

業內人士認為，真正具備長期競爭力的美妝品牌，并不取決于其起源市場，而取決于其是否具備在不同市場階段中不斷切換增長邏輯的能力。能夠在效率與耐心、速度與治理之間實現動態平衡的品牌，才具備周期、跨市場生存與擴張的現實可能性。