手機(jī)廠商殺入“盲盒”戰(zhàn)場(chǎng)：榮耀聯(lián)名泡泡瑪特的背后邏輯

昨日，有媒體從榮耀官方獲悉，榮耀500系列將與“潮玩第一股”泡泡瑪特達(dá)成深度IP聯(lián)名合作，核心IP Molly將成為此次跨界的主角。

這不僅標(biāo)志著泡泡瑪特首次將其品牌觸角延伸至智能手機(jī)這一硬件品類(lèi)，更折射出手機(jī)廠商在“后性能時(shí)代”尋求差異化突圍的新路徑——從販賣(mài)科技參數(shù)轉(zhuǎn)向販賣(mài)情緒價(jià)值。

硬核科技與軟性潮玩的“破壁”實(shí)驗(yàn)

此次榮耀與泡泡瑪特的合作，某種程度上可以被視為一次精確的“人群定向打擊”。根據(jù)官方披露的信息，定檔于1月19日亮相的聯(lián)名款新機(jī)，被定位為“行業(yè)首款潮玩手機(jī)”。

與過(guò)去行業(yè)中常見(jiàn)的簡(jiǎn)單Logo疊加不同，雙方強(qiáng)調(diào)這并非一次表層的“貼圖式”合作，而是從工業(yè)設(shè)計(jì)（ID）、產(chǎn)品包裝、系統(tǒng)UI主題到專(zhuān)屬配件的全鏈路共創(chuàng)。

從產(chǎn)品基礎(chǔ)來(lái)看，榮耀500系列本身具備不俗的硬件底座。該系列發(fā)布于去年11月下旬，起售價(jià)覆蓋2699元至3599元的主流價(jià)格段，全系標(biāo)配2億像素大底主攝，其中超級(jí)Pro版更搭載了驍龍8至尊芯片及潛望長(zhǎng)焦鏡頭，主打年輕、時(shí)尚與人像攝影。這一產(chǎn)品畫(huà)像與泡泡瑪特的典型受眾群體——追求個(gè)性表達(dá)、審美敏感且樂(lè)于為興趣買(mǎi)單的年輕一代——呈現(xiàn)出高度的重疊性。

具體的聯(lián)名細(xì)節(jié)顯示出榮耀試圖打透這一圈層的決心。合作款手機(jī)不僅在物理層面提供了定制手機(jī)殼、Molly限定手辦及貼紙周邊禮盒，更在軟件層面植入了Molly專(zhuān)屬的開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)、鈴聲及圖標(biāo)體系。這種“軟硬一體”的定制策略，旨在讓手機(jī)這一標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品具備獨(dú)特的“孤品”屬性，試圖將泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域構(gòu)建的“驚喜感”移植到消費(fèi)電子產(chǎn)品中。

對(duì)于成立十余年、跨界足跡遍布奢侈品與餐飲的泡泡瑪特而言，這也是其繼與華為合作FreeBuds 6i耳機(jī)后，在消費(fèi)電子領(lǐng)域最深入的一次試探。

情緒價(jià)值成為中端市場(chǎng)的“溢價(jià)密碼”

榮耀此舉并非孤例，而是整個(gè)手機(jī)行業(yè)在“參數(shù)內(nèi)卷”失效后的集體轉(zhuǎn)向。在中端手機(jī)市場(chǎng)，各家廠商在屏幕、快充和處理器上的差距日益縮小，硬件同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)慘烈。在此背景下，IP聯(lián)名成為了一種能夠通過(guò)“情感溢價(jià)”來(lái)打破價(jià)格錨點(diǎn)的有效手段。

行業(yè)內(nèi)已有諸多成功的先行案例證明了這一策略的商業(yè)價(jià)值。最為典型的莫過(guò)于一加手機(jī)與現(xiàn)象級(jí)游戲《原神》的深度綁定。早在2022年，一加推出的胡桃聯(lián)名款就因極高的還原度被粉絲戲稱(chēng)為“理財(cái)產(chǎn)品”。

而在去年12月，一加Ace 6T推出的“神里綾華”聯(lián)名款，更是將這種溢價(jià)能力展現(xiàn)得淋漓盡致：在普通版起售價(jià)僅為2399元的情況下，聯(lián)名款起售價(jià)高達(dá)3699元，價(jià)差達(dá)到1300元。盡管如此，該機(jī)型在電商平臺(tái)依然處于長(zhǎng)期缺貨狀態(tài)，現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格甚至飆升至4000元以上。

這種“一機(jī)難求”的盛況，本質(zhì)上是消費(fèi)者在為文化認(rèn)同和情緒滿足買(mǎi)單。無(wú)論是紅米R(shí)edmi攜手《哈利·波特》引發(fā)的魔法懷舊潮，還是真我Realme與《火影忍者》、《龍珠》等熱血?jiǎng)勇目缃纾嗷蚴谴舜螛s耀選擇的Molly，其核心邏輯都是利用超級(jí)IP已有的粉絲粘性，將手機(jī)從冷冰冰的通訊工具轉(zhuǎn)化為承載情感的社交貨幣。

對(duì)于廠商而言，這不僅能顯著提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，更能以低成本在特定的亞文化圈層中獲取高忠誠(chéng)度的用戶(hù)。

深度定制是檢驗(yàn)聯(lián)名成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)

然而，IP聯(lián)名并非萬(wàn)能的靈丹妙藥，它同樣是一把雙刃劍。隨著消費(fèi)者審美閾值的提高和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化，粉絲群體對(duì)于“割韭菜”行為的警惕性也在不斷增強(qiáng)。分析人士指出，聯(lián)名合作的成功與否，完全取決于定制的顆粒度與誠(chéng)意。

市場(chǎng)不乏失敗的案例：一些僅限于更改機(jī)身配色或簡(jiǎn)單印上Logo的“輕聯(lián)名”，往往會(huì)遭遇粉絲的口誅筆伐，被批評(píng)為缺乏誠(chéng)意，甚至?xí)?duì)品牌形象造成反噬，影響最終銷(xiāo)量。真正的深度定制，要求手機(jī)廠商必須深入理解IP的精神內(nèi)核，在系統(tǒng)音效、互動(dòng)玩法甚至觸感反饋上通過(guò)技術(shù)手段還原IP的獨(dú)特氣質(zhì)。

榮耀此次面臨的挑戰(zhàn)在于，潮玩IP與游戲或動(dòng)漫IP不同，它沒(méi)有宏大的世界觀故事支撐，更多依賴(lài)于形象本身的視覺(jué)沖擊力和設(shè)計(jì)感。這就要求榮耀500系列必須在美學(xué)設(shè)計(jì)上達(dá)到極高的水準(zhǔn)，才能說(shuō)服挑剔的盲盒玩家將手中的玩偶換成一部手機(jī)。

如果榮耀能夠通過(guò)此次合作，真正實(shí)現(xiàn)從“功能消費(fèi)”向“符號(hào)消費(fèi)”的躍升，那么這不僅將是榮耀品牌年輕化的一步險(xiǎn)棋，也將為行業(yè)展示手機(jī)聯(lián)名在游戲與動(dòng)漫之外的第三種可能。

相反，若止步于表面形式，這便只是一場(chǎng)喧囂的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)場(chǎng)。1月19日的發(fā)布會(huì)，將是檢驗(yàn)這份“情緒價(jià)值”成色的最終考場(chǎng)。