uhue唇釉翻車：國貨美妝崛起不能少了價(jià)值觀的“壓艙石”

一款主打“雕塑之美”“未來主義”的紅藍(lán)雙色唇釉，本想成為打動(dòng)Z世代女性的美學(xué)載體，卻因瓶身線條被廣泛解讀為“性暗示符號”陷入辱女爭議；品牌強(qiáng)調(diào)“核心團(tuán)隊(duì)為女性”“初衷致敬女性力量”的回應(yīng)，不僅未平息怒火，反而因?qū)⑾M(fèi)者批評歸為“無依據(jù)詆毀”的傲慢姿態(tài)，進(jìn)一步撕裂了與核心用戶的信任紐帶。uhue這場聲勢浩大的公關(guān)危機(jī)，看似是審美表達(dá)的錯(cuò)位，實(shí)則是品牌價(jià)值觀的嚴(yán)重偏航——在急于搶占“國潮”“年輕化”賽道的狂歡中，部分國貨品牌早已丟失了尊重消費(fèi)者、堅(jiān)守公序良俗的核心底線。

價(jià)值觀的迷失，首先體現(xiàn)在對女性消費(fèi)者的深層漠視。當(dāng)下的女性消費(fèi)市場，早已不是“顏值即正義”的單向接納時(shí)代。界面新聞2025年的行業(yè)報(bào)告明確指出，年輕女性消費(fèi)者更看重品牌在生活方式、文化認(rèn)同和價(jià)值觀上的共鳴，將消費(fèi)視為“實(shí)現(xiàn)自我掌控、建立內(nèi)心秩序”的工具。這意味著，面向女性的品牌不僅是產(chǎn)品的提供者，更應(yīng)是價(jià)值的同行者。但uhue的設(shè)計(jì)邏輯中，完全缺失了這種共情視角：即便核心團(tuán)隊(duì)為女性，也未能預(yù)判到特定線條可能引發(fā)的冒犯聯(lián)想，本質(zhì)上是將“自我定義的美學(xué)”凌駕于消費(fèi)者的真實(shí)感受之上。當(dāng)大量女性第一眼感受到的是“被物化”的不適，所謂“水流上升”“高定褶皺”的設(shè)計(jì)敘事，便成了脫離用戶感知的空洞話術(shù)，暴露出品牌對女性群體的理解停留在“流量標(biāo)簽”而非“價(jià)值伙伴”的淺層認(rèn)知。

uhue的翻車并非個(gè)例，而是部分國貨品牌“流量至上”價(jià)值觀的集中爆發(fā)。近年來，從花洛莉亞唇泥用“親親neinei”等性暗示詞匯命名被罰款，到“五個(gè)女博士”靠“老公氣我喝”的魔性廣告販賣性別焦慮遭痛批；從衛(wèi)龍辣條包裝印“約嗎”“賊大”等低俗文案被迫整改，到李誕代言女性內(nèi)衣的物化文案被罰87萬元，這些案例反復(fù)印證：市場與監(jiān)管對違背公序良俗、冒犯女性的營銷行為容忍度已降至冰點(diǎn)。這些品牌的共性問題的是，將“出圈”等同于“擦邊”，將“個(gè)性”異化為“冒犯”，把價(jià)值觀當(dāng)成可隨意包裝的營銷噱頭，而非需要堅(jiān)守的品牌根基。正如中央網(wǎng)信辦在“清朗·整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷亂象”專項(xiàng)行動(dòng)中強(qiáng)調(diào)的，違背公序良俗的引流營銷終將被從嚴(yán)打擊，這既是行業(yè)規(guī)范的要求，更是社會(huì)價(jià)值觀的底線。

反觀真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的國貨品牌，無一不是將正向價(jià)值觀深植于品牌基因。人民日報(bào)報(bào)道的國貨護(hù)膚品牌谷雨，便以“科技為本、文化為基、責(zé)任為要”的價(jià)值觀構(gòu)建起品牌競爭力：在科研上攻克原料技術(shù)難題，以99%純度光甘草定筑牢產(chǎn)品實(shí)力；在文化表達(dá)上，從南宋官窯瓷器汲取靈感，用原木瓶蓋、柔和釉身傳遞東方詩意美學(xué)；在社會(huì)責(zé)任上，通過“雨木共生計(jì)劃”回收空瓶再造環(huán)保課桌椅，讓品牌價(jià)值延伸至教育公益領(lǐng)域。谷雨的成功證明，國貨崛起的核心密碼，從來不是性價(jià)比和流量紅利的短期疊加，而是科技實(shí)力、文化認(rèn)同與社會(huì)責(zé)任共同構(gòu)筑的價(jià)值觀共鳴。對于面向女性的品牌而言，這種共鳴更應(yīng)體現(xiàn)為對女性價(jià)值的尊重、對女性需求的洞察，而非對女性感受的漠視。

uhue的回應(yīng)中，將消費(fèi)者的合理批評斥為“惡意詆毀”，這種“我沒錯(cuò)，是你想多了”的公關(guān)防御姿態(tài)，比設(shè)計(jì)爭議本身更傷人心。對于定位“少女個(gè)性彩妝”、懷揣“國潮”愿景的成長型品牌而言，真正的危機(jī)不是暫時(shí)的輿論風(fēng)波，而是與核心用戶之間信任裂痕的產(chǎn)生。當(dāng)品牌忘記了“產(chǎn)品會(huì)說話，包裝是宣言”的基本準(zhǔn)則，試圖用晦澀的線條模糊價(jià)值邊界，最終只會(huì)灼傷自己最該珍視的消費(fèi)者。

國貨美妝的進(jìn)階之路，從來不是“流量突圍”而是“價(jià)值深耕”。年輕消費(fèi)者需要的個(gè)性化，是基于尊重的自我表達(dá)；市場期待的國潮，是根植文化的自信輸出；行業(yè)呼喚的崛起，是堅(jiān)守底線的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。uhue的翻車應(yīng)為所有國貨品牌敲響警鐘：價(jià)值觀才是品牌最硬的底牌，唯有將尊重刻入基因、將責(zé)任落到實(shí)處，用真誠的價(jià)值共鳴替代曖昧的流量試探，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。否則，再光鮮的包裝、再新潮的敘事，最終都只會(huì)淪為市場淘汰賽中的一粒塵埃。