安踏擬收購彪馬29%股權這筆交易，為何非常不簡單？

導語

【文眼】上周，媒體披露，安踏已向法國皮諾家族提出收購其所持德國彪馬（Puma）29%股權的要約。當事各方三緘其口，而消息人士確認這筆交易陷入停滯。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

法國皮諾家族曾經公開表示，他們所持有的彪馬股份“并非戰略資產”，并對“所有選項持開放態度”。

皮諾家族是世界頂級奢侈品集團開云集團的控股者，通過其Artemis控股公司持有PUMA 29%的股份，為彪馬最大的單一股東。

皮諾家族的上述態度，吸引了眾多潛在買家。彪馬已經很難穩坐運動品牌第三把交椅，但依舊是優質資產。去年9月份，市場就猜測阿迪達斯可能有意收購彪馬，畢竟這兩家本來就淵源頗深。

幾天之后，市場有猜測知名品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）和和私募股權公司CVC也將加入競購行列。ABG是那種每當有運動品牌待價而沽時就會被人們首先想到的公司。2015年，ABG從彪馬手中收購了瑞典鞋履品牌Tretorn；2022年，其又以25億美元的價格從阿迪達斯手中收購了銳步。

年底，安踏有意收購彪馬股權的消息就傳了出來。之后，中國另一家運動品牌巨頭李寧和日本品牌亞瑟士也被認為是潛在的購買者。新年剛過，安踏擬從皮諾家族手中收購彪馬29%股權的消息再度甚囂塵上。

皮諾家族之所以想要出售彪馬的股份，一方面想要更加聚焦純粹的奢侈品領域，另一方面則是彪馬的經營狀況不盡如人意。

去年7月1日，阿迪達斯的老臣亞瑟-霍爾德成為了彪馬的首席執行官。面對這一重大變動，保持選擇的開放性對皮諾家族來說當然是最明智的選擇。

彪馬在2025年遭遇虧損幾乎毫無懸念，其2025年前三季度凈虧損3.09億歐元。亞瑟-霍爾德上任后的首要任務則是帶領彪馬扭虧為盈。

在公布去年第三季度財報的電話會議上，亞瑟-霍爾德直面了彪馬存在的諸多問題。他指出，彪馬面臨的首要問題就是品牌熱度不足，明顯落后于競爭對手，無法達到在市場上取得成功所需要的品牌喜愛度。

在亞瑟-霍爾德眼中，彪馬存在的第二個問題就是彪馬的DTC模式（直面消費者）與經銷商模式的比例與競爭對手相比“并不均衡”。大多數競爭對手經銷商模式占比約為60%，DTC模式占比約為40%，而彪馬的DTC模式占比僅為30%。

他認為，這限制了彪馬“展示產品，通過品牌故事直接吸引消費者，以及提升品牌形象的機會”。而且，彪馬全球十大經銷渠道中有三家是大眾零售商。這些零售商通?！颁N售的是折扣商品或過季商品，分銷渠道非常廣泛，品牌推廣方式并不理想。”

彪馬的庫存也是一個大問題?！拔覀兊膸齑嫣嗔?，每個季節向市場上提供的商品也太多了。而且，核心標志性產品表現也并不突出?！辈贿^，亞瑟-霍爾德告訴投資者，一旦核心產品能夠向消費者精準傳遞彪馬的品牌理念，將為他們的發展帶來“巨大的機遇”。

在公司內部治理方面，亞瑟-霍爾德也承認彪馬存在巨大的問題。他指出，公司內部部門各自為政，產品、市場營銷和銷售團隊之間缺乏有效溝通，導致品牌故事的整合度不高，“我們必須清楚地意識到，品牌近年來變得過于商業化了，這體現在分銷、定價以及促銷等各個方面?！?/p>

為了改變局面，亞瑟-霍爾德上任之后率先采取的舉措就是整頓經銷商渠道和清理積壓的庫存。“未來幾個季度，我們將繼續推進這個工作。同時，我們也將減少自有渠道的折扣力度。無論是電商，還是零售，我們都開始以更健康的品牌形象示人。提供給消費者的產品也一定讓他們覺得物有所值?！眮喩?霍爾德說。

裁員計劃也已經啟動。從去年開始到今年，彪馬公司計劃裁員1400人。與之相對應的是，產品線也在縮減。

彪馬公司也已經清醒地意識到，其品牌地位已經不在世界前三之列?；魻柕卤硎?，彪馬的目標是在2027財年增長恢復到高于行業平均水平之上，從而再度回到前三之列，而2026財年將是品牌的過渡之年。

就在去年年底，彪馬還在倫敦牛津街開設了其迄今為止最大的歐洲旗艦店。牛津街是歐洲最繁華的購物街之一，該旗艦店占地面積24000平方英尺，店內展示了彪馬行業領先的創新產品，包括Nitro跑鞋和Future、Ultra、King等足球鞋，以及該品牌目前推出的全系列生活方式產品?；魻柕孪Ｍ@家旗艦店讓彪馬有機會觸達更廣闊的消費者群體。

去年10月份，彪馬還在洛杉磯新開設了一家辦事處， 作為其新的創意和創新中心。

行業分析師認為，彪馬的全球競爭對手耐克和阿迪達斯都在采取類似的策略，專注于優化分銷渠道以及消化積壓庫存，并推進以業績為導向的產品類別和組織結構精簡。

對于野心越來越大的安踏來說，他們對彪馬感興趣完全在業內的意料之中。多品牌戰略使安踏得以涉足高端性能和生活方式領域，以及大眾市場。盡管兩家公司的營收規模大體相當（彪馬2024年營收約為102億美元，安踏2024年的營收為708.26億元），但是盈利能力和估值狀況卻截然不同。

至關重要的是，彪馬的市值在2025年一直處于低迷狀態，其當前地位與其全球影響力和品牌知名度之間的估值差距，無疑是安踏等財力雄厚的大型買家對其產生興趣的直接驅動力。

成為彪馬的控股股東，能夠幫助安踏迅速擴大在競爭日益激烈的北美、歐洲、中東以及非洲地區的業務版圖。

安踏通過“規模收購、保留高端品牌自主權，并挖掘分銷和供應鏈協同效應”這一鏈路已經取得了豐碩的成果。它對FILA中國、亞瑪芬體育的收購便是例證，最新的案例則是拿下了戶外品牌狼爪。如今安踏市值超過300億美元，且擁有充足的現金儲備和現金流，因此完成此次交易的融資能力完全在掌控之中。

不過，多方消息源向權威媒體確認，安踏擬對彪馬發起的收購要約已經陷入了停滯狀況。皮諾家族雖然對出售彪馬股份持開放態度，但并不急于脫手。一方面，市場上存在多家有意向的買家，他們完全可以坐山觀虎斗；另一方面，聘請了亞瑟-霍爾德之后，彪馬正在發生一些積極的改變，一旦成功扭轉了頹勢，彪馬的品牌估值會更高，這反過來也會促使買家出更高的價格。

上周，在安踏有意向收購的消息傳出后，彪馬股價上漲高達9%，股價達到了2025年5月以來的最高點（24.6歐元）。而知情者向路透社確認，Artemis控股公司此前預期的任何報價都會超過每股40歐元。

皮諾家族胃口不小，而且市場上也不缺少有實力的買家，彪馬29%的股權最終花落誰家，現在還真是一個未知數。