復(fù)盤：小米重罰KOL事件核心高管，聽勸還是妥協(xié)？

辭退經(jīng)辦人員、相關(guān)高管扣除2025年相關(guān)績效成績并取消年度獎金，小米對一次看似常規(guī)的“與KOL接觸事件”開出了嚴厲罰單。

據(jù)澎湃新聞報道，此前有網(wǎng)友發(fā)文稱，小米計劃與有爭議的自媒體KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）開展商業(yè)合作，消息一出便引起部分米粉的不滿情緒，引發(fā)網(wǎng)友熱議。在公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云和雷軍的微博評論區(qū)，也有不少網(wǎng)友留言抵制相關(guān)合作。1月6日晚，小米公司發(fā)言人發(fā)文表示，“經(jīng)過管理層討論，認為該事件嚴重違背公司原則，也嚴重傷害米粉朋友們的感情”。

對待這樣一件小事，小米有如此過激反應(yīng)，其實是聽勸的體現(xiàn)：粉絲經(jīng)濟時代，用戶與品牌的關(guān)系已從買賣契約轉(zhuǎn)化為情感認同和價值共鳴，有時候情緒共鳴遠比生硬的事務(wù)處理更關(guān)鍵。也因此，小米的處罰決定，本質(zhì)是重視用戶的體現(xiàn)，也是回應(yīng)粉絲“被背刺”的情緒。因為粉絲不愿讓真金白銀的支持，流向曾攻擊過品牌的對立者。對于“和用戶交朋友”的小米來說，哄好用戶遠比哄好意見領(lǐng)袖更重要。

類似的案例還有很多，它們共同指向一個真相，即現(xiàn)在的消費者早已拒絕過去單向灌輸?shù)膫鞑バ螒B(tài)，他們要的不是品牌所謂的權(quán)威解釋，而是被尊重、被重視的情感回應(yīng)。比如，此前西貝預(yù)制菜風(fēng)波中，當(dāng)消費者的情緒被激起，辯解只會火上澆油，而聽勸道歉、降價、反思，才能真正安撫情緒。反之，娃哈哈曾因宗馥莉一句“王力宏年紀大了”引發(fā)消費者不滿，主要原因在于其只關(guān)注更換代言人的商業(yè)決策，卻忽視了粉絲對陪伴式偶像的情感依賴。

現(xiàn)在復(fù)盤這些事件，可以明確一個結(jié)論：過去，品牌手握傳播話筒，消費者是被動接收者。如今，每個用戶都是傳播節(jié)點，社交媒體讓個體聲音能瞬間形成輿論洪流。用戶能夠越來越多地通過發(fā)聲與互動改變品牌的部分商業(yè)決策，正是這種權(quán)力轉(zhuǎn)移的體現(xiàn)。

不過，凡事都有兩面性。“水能載舟亦能覆舟”，當(dāng)企業(yè)過度倚重粉絲經(jīng)濟也存在隱憂，這也是當(dāng)代企業(yè)面臨的品牌管理新考驗。

化身為粉絲的用戶，其情緒聲音能夠成功扭轉(zhuǎn)品牌部分決策，也容易陷入類似飯圈化的陷阱。品牌的商業(yè)決策過度受制于核心用戶的情緒偏好，就可能陷入“討好核心群體”的路徑依賴，反而忽略了更廣泛消費群體的需求。這種基于情感認同的粉絲關(guān)系看似牢固，實則也脆弱敏感，一旦核心粉絲的情感訴求發(fā)生變化，品牌的輿論根基就可能隨之動搖。

特別是對于從互聯(lián)網(wǎng)走出來的品牌而言，龐大的用戶基礎(chǔ)是其穿越周期的護城河，但也可能成為轉(zhuǎn)型路上的羈絆，也就是人們說的“被粉絲綁架”。

未來，如何在維護核心用戶情感認同的同時，保持自我品牌定力，堅定自我發(fā)展步伐，并且打破圈層壁壘，觸達更多元的消費群體，這是所有企業(yè)需要破解的新課題。