時尚雜志的商業模式博弈

當運營架構搭建完成、內容IP策劃好后，“選擇哪種商業模式”（如何掙錢活下去）便成為決定時尚雜志 “行業價值”的關鍵。國內時尚雜志的商業模式已分化為三大路徑：以《VOGUE》《ELLE》《時尚芭莎》為代表的 “經典模式”，靠長期內容投入維持高端調性；以《WONDERLAND》為代表的 “明星引流模式”，靠獨家資源快速突圍；以部分轉型刊物為代表的“流量刊模式”，靠粉絲經濟短期變現。

其中，“流量刊模式”的爭議最大——尤其在《時尚COSMO》《時尚先生》失去版權后靠侵權與流量榨取品牌價值、《時裝》雜志社因廣告代理糾紛陷入合作困境轉而擁抱流量的案例中，可以看到“短期利益”對行業生態的破壞。深入剖析這三種模式的邏輯差異與風險，才能找到行業健康發展的破局點。

一、經典模式：“內容為王”，頭部大刊的“長期主義”

經典模式是國內時尚雜志歷經市場檢驗的成熟路徑，其核心邏輯是“以高質量內容構建品牌壁壘，通過培養圈層影響力吸引品牌長期合作”。這種模式不過分追求短期銷量或流量，而是通過持續投入，將雜志打造成時尚領域具有影響力的獨特IP，實現長期穩定盈利。這與國外時尚雜志的普遍商業模式不太一樣，國外時尚雜志會講訂閱率，是真的可以同時靠2B和2C來盈利的。

核心邏輯：“高投入→高價值→高溢價”

經典模式的閉環清晰，每一步都圍繞“提升品牌價值”展開：

高投入：投入高額成本做優質內容

頭部大刊在內容制作上的投入，遠超中小雜志——單組封面拍攝成本可達 20-100 萬元，包含頂級攝影師、頂級妝造團隊、高端置景、高端場地、高端器材。這些都是頭部大刊得以進行品牌溢價的重要原因。

高價值：聚焦“獨特圈層”，傳遞“文化與審美”

經典模式的受眾定位是“高凈值人群”或“高品味人群”，內容圍繞 “他們關心的審美、文化、生活方式”展開。例如竹編工藝，時尚雜志會更加關注竹編工藝背后的工序、技藝、堅守、歷史、傳承，會通過具有強對比性的文字進行描述（如100斤竹子才能獲得三兩竹絲），還探討“非遺如何融入高端生活”（如竹編與陶瓷的結合、竹編與珠寶的結合），這種“高端內容”很自然地吸引奢侈品品牌、高端生活方式品牌的合作。

高溢價：品牌長期合作，收入穩定

由于具備“品牌價值與圈層影響力”，經典模式的收入以“長期合作”為主，單次項目合作的金額也比較高，抗風險能力強。以某時尚大刊為例，其2024年營收結構大致為：

廣告合作30%，定制項目35%，活動與IP收入20%，發行收入10%，其它5%。

二、明星引流模式：“資源驅動+項目制合作”，新刊突圍的“雙刃劍”

明星引流模式是“新刊或中小雜志快速打開市場的捷徑”，其核心邏輯是“靠主編或核心團隊的明星資源，拿到獨家封面或專訪，快速獲得聲量，再吸引品牌項目制合作”。這種模式的優勢是“啟動快、見效快”，但劣勢是“過度依賴資源，長期發展受限”。通俗的話來講就是“靠刷臉拿項目”。

核心邏輯：“獨家資源→聲量→項目合作”

獨家資源：模式的“核心壁壘”

明星引流模式的關鍵，在于“主編或時裝總監的明星人脈”。例如《WONDERLAND》中文版創刊時，編輯團隊憑借其藝人資源，拿到好幾位具有較大影響力藝人的封面，且銷量也很不錯。當然，同期的拍攝創意也是經得住粉絲的認可。

聲量轉化：靠“明星話題”吸引品牌關注

獨家封面帶來的“高話題度”，是吸引品牌合作的關鍵。藝人的雜志封面很容易登上各大社交媒體的話題榜單，這將為合作品牌帶來巨大的曝光。粉絲會十分關心藝人的穿搭及采訪，因此這種聲量很容易轉化為銷量或關注度。

風險隱患：“資源依賴”導致抗風險能力弱

明星引流模式的最大問題，在于“資源不可持續”。一旦核心團隊離職（帶走明星資源），或合作明星出現“口碑危機”，雜志便會陷入困境，如《時尚先生fine》（同時深陷侵權糾紛+核心團隊離職危機）。

三、流量刊模式：從“粉絲需求”到“行業陷阱”，兩個典型案例的警示

流量刊模式的初衷，是“滿足粉絲對偶像封面的需求”，為粉絲進一步了解偶像提供渠道，早期通過“獨家封面+獨家創意內容” 實現短期變現，本無可厚非。但近年，部分雜志因 “品牌合作減少、影響力下滑”，開始采取“侵權、對賭、內容邊緣化”等短視行為，將流量刊模式變成“多封面、衍生品”，試圖“榨取品牌剩余價值的工具”，其中《時尚》雜志社與《時裝》雜志社的案例尤為典型。

1. 案例 1：《時尚COSMO》—— 失去版權后，靠侵權與流量“續命”

《時尚COSMO》曾是國內一線女性雜志，但其版權在 2023 年被終止后，出版單位《時尚》雜志社仍在雜志封面、新媒體內容、市場活動中侵權使用“COSMOPOLITAN”商標，試圖維持“五大刊”“國際大刊”的假象。與此同時，品牌因其“廣告代理公司變更、版權糾紛與內容質量下滑”，紛紛減少投放，2023 年其廣告收入大幅度下降，為求生存（現仍合作的客戶都要求在合同上加入“如雜志確實因發生侵權案件導致品牌損失需要進行高額賠償”等相關條款進行免責），《時尚COSMO》轉向“流量刊模式”，具體表現為：

內容邊緣化：“明星小卡”比雜志內容更重要

從2023年開始，《時尚COSMO》就試圖將很多重要資源都傾斜給可以帶來“具有很強粉絲號召力的藝人封面與衍生品”上，也獲得了不錯的反響，因此直接在2025年6月招攬明星小卡的制作方為廣告主。2025年某一期藝人封面的雜志銷量，貢獻了該刊一年近一半的收入。

對賭協議：與經紀公司綁定“銷量任務”

為確保銷量，《時尚》雜志社旗下的《時尚COSMO》及《時尚先生》與藝人經紀公司簽訂“對賭協議”，并設置各種激勵方式引導粉絲大量購買。過后由于粉絲手里雜志太多，只能通過二手平臺進行低價拋售，進一步損害品牌形象。

侵權后遺癥：品牌信任度徹底崩塌

盡管靠流量刊短期獲得銷量，但“侵權使用 COSMOPOLITAN 商標”的行為被版權方赫斯特集團起訴，同時《時尚》雜志社發現 “流量銷量無法提升品牌聲量”（粉絲買雜志是為小卡，而非關注品牌），2024 年和2025年《時尚COSMO》的品牌合作量繼續下滑，且很多藝人都拒絕合作，陷入“流量依賴→內容下滑→品牌流失→更依賴流量”的惡性循環，2026年將嘗試付費邀請藝人上封面。

2.案例 2：《時裝 L'OFFICIEL》 —— 廣告代理糾紛后，靠流量 “自救”

《時裝 L'OFFICIEL》在2021-2022 年因與長期廣告代理公司“偶像傳媒”爆發糾紛，期間雙方關系斷斷續續，到了2025年再次“鬧分手”。這種糾紛導致雜志與品牌、藝人的關系受到很大的影響，很多品牌、藝人合作中斷。為維持運營，《時裝》雜志社從 2023 年開始轉向 “流量刊模式”：

衍生品依賴：靠“限定”沖銷量

《時裝》雜志社算是行業內玩限定禮盒玩得比較溜比較早的雜志社，在其售賣的禮盒里包含雜志、明星小卡、定制徽章、拍立得照片，定價可以高達158元（雜志本身40元），主要通過官方微店限時銷售（一般為24小時，這也催生了行業24小時銷售額榜單）。例如 2025年單期雜志銷售額超過1000萬的就有4期，最高一期高達8000萬。

3.共性誘因：改制陣痛下的管理失位與價值崩塌

無獨有偶，《時尚COSMO》與《時裝》的轉型困境，都與主管單位更換、企業改制的行業變局深度綁定。這兩本創刊時間相近的刊物，在改制過程中均與合作多年的獨家廣告代理公司爆發違約糾紛，廣告渠道的斷裂直接導致營收支柱坍塌。雪上加霜的是，改制后的新管理團隊推行了多項“去創始人”化舉措——不僅清空了與雜志初創期綁定的內容理念與團隊架構，更斬斷了雜志與讀者、行業之間長期沉淀的情感聯結。

這些新管理團隊與雜志社、雜志本身缺乏深厚的情感聯結，更多是“功能性雇傭關系”：他們既不了解雜志的創刊初心與歷史積淀，也未參與過內容IP的長期打造，內部組織結構松散，部門間協同效率低下。更關鍵的是，新團隊對內容行業、媒體行業缺乏足夠的敬畏感與信仰感，沒有內生出“內容為王”的厚重價值規范，也未建立起“人媒共生”的行業共識。在他們的決策邏輯里，短期營收數據遠比雜志的品牌調性、行業價值更重要——流量刊模式能快速拉動銷量、填補廣告收入缺口，自然成為“最優解”。

這種短視決策帶來的后果，遠不止“內容邊緣化”：兩家雜志的核心讀者（時尚愛好者、設計師、高品味人群）持續流失，品牌合作陷入“低端化循環”，原本積累的數十年行業口碑被快速消耗，最終從“時尚媒體標桿”淪為“粉絲經濟的附庸”。

4.流量刊模式的行業危害：劣幣驅逐良幣的惡性循環

《時尚COSMO》與《時裝 L'OFFICIEL》的案例，暴露了流量刊模式的兩大危害：

內容價值歸零：雜志從“傳遞時尚與文化的載體”變成“明星周邊的附屬品”，年輕讀者對 “時尚雜志”的認知產生偏差，認為“雜志就是買小卡的工具”和“追星的渠道”；

行業競爭無序：中小雜志為生存跟風做流量刊，頭部大刊為應對“銷量壓力”，也開始加入流量刊賽道，導致“優質內容”的生存空間被擠壓，陷入“誰做優質內容誰吃虧”的怪圈。

四、行業破局：回歸初心，構建“共生生態”

國內時尚雜志行業的健康發展，不需要零和博弈，而需要“各歸其位、共生共贏”。

1. 頭部大刊：堅守經典模式，發揮“行業引領”作用

頭部大刊（《VOGUE》《ELLE》《時尚芭莎》）應繼續深耕“內容與文化價值”，同時通過“內容 IP 輸出”帶動行業升級 —— 例如《VOGUE》的VOGUE中國青年設計師扶持計劃、《時尚芭莎》的“來自中國”等傳播中國美學的IP。

2. 中小雜志：放棄流量跟風，聚焦“細分領域”

中小雜志無需與大刊爭奪“流量刊”，可通過“細分領域”找到差異化定位：

聚焦地方非遺文化傳播——《上城士》；

聚焦世界ICON人物傳播——《時裝男士》；

聚焦中國設計力量傳播——《WALLPAPER》中文版。

國內時尚雜志行業四十年的發展，從“啟蒙者”到“文化傳遞者”，其核心價值從未變過——記錄時代審美、傳遞文化價值、連接品牌與消費者的情感。無論是《時尚COSMO》的 “侵權續命”，還是《時裝》的“流量自救”，都只是“短期掙扎”，無法解決根本問題。

真正能走得遠的雜志，一定是那些“堅守內容初心”的。引用超媒體集團創始人、董事長邵忠老師最近發表的一句話：“在效率與流量的霸權之外，始終存在著對深度、對審美、對心靈世界的莊嚴致敬，并且，這種致敬能夠贏得最為苛刻的尊重”。