時尚雜志如何選擇雜志封面？

對于時尚雜志而言，封面不是 “簡單的圖片”，而是 “視覺名片”“話題爆點” 與 “商業核心” 的三重載體。讀者會因為一張有質感的封面購買雜志，品牌會因為一張有影響力的封面支付高額合作費用，社交媒體會因為一張有話題的封面引發討論。而早年幾乎只有線下售賣渠道的時候，封面的沖擊力和吸引力更是決定一本雜志銷量的主要因素。國內時尚雜志的封面發展史，本質是 “審美升級” 與 “商業博弈” 的雙重進化 —— 從人物選擇到設計風格，從制作細節到傳播策略，每一步調整都藏著對 “如何讓封面更有價值” 的探索。

一、 封面人物變遷：從 “國際主導” 到 “中國主場”

封面人物的選擇，從來不是 “看誰人氣高” 那么簡單，而是雜志 “調性定位”“市場策略” 與 “行業話語權” 的集中體現。四十年來，國內時尚雜志的封面人物經歷了三次關鍵轉變，每一次轉變都標志著行業發展的新階段。

1. 1980s-1990s：國際模特主導，“借國際臉撐場面”

這一階段，國內時尚產業尚未起步，“時尚” 等同于 “國際時尚”，雜志為了體現 “高端調性”，封面人物幾乎全是國際超模，中國面孔難覓蹤影。

《世界時裝之苑》（ELLE China）1988 年創刊號：封面人物是法國超模 Inès de La Fressange。

《時尚》1993 年創刊號：封面人物是德國時裝模特兒巴金斯基，她標志性的金色卷發與紅唇，成為當時國內讀者對 “時尚女性” 的經典印象。彼時雜志的廣告客戶多為國際品牌，品牌也更認可 “國際模特” 的帶貨能力，認為 “她們能讓中國消費者覺得品牌‘夠檔次’”。而毛阿敏是第一個出現在國內時尚雜志封面上的藝人名字。

這一階段，中國模特最多出現在內頁 “穿搭示范”，極少登上封面。如在《時尚》1993年創刊號里，在“時尚先生特別推薦”欄目中，就有胡兵的四頁時尚大片，使胡兵一夜成名。

1. 2000s-2010s：中國模特崛起，明星封面成主流

隨著中國經濟崛起，本土品牌開始注重 “中國審美”，國際品牌也希望 “貼近中國消費者”，中國模特與演員逐漸成為封面主力。

這里有一個關鍵知識點，中國為兌現入世承諾，于2004年頒布《外商投資商業領域管理辦法》，向外資企業開放商業市場，積極促進了國際奢侈品牌對中國的大力度投資。

中國面孔的 “破冰時刻”：1996年，瞿穎憑借在張藝謀的電影《有話好好說》中的“安紅”角色讓大家熟悉，《時尚》1998年第一期即挑選瞿穎出鏡封面，但當時效果并沒達到預期。啟用本土模特或明星封面仍處于摸索階段，市場接受度有待培養。

2000年4月，章子怡首登《ELLE世界時尚之苑》封面，這也是《ELLE世界時尚之苑》的首個華人封面。簡約的白色無袖上衣，隨意吹起的卷發，幾近裸妝的章子怡看起來十分青澀。

隨之，2003年6月，當時還叫《中國時裝BAZAAR》迎來了第一個華人封面，同樣由章子怡擔任。

自2005年開始，《中國時裝》正式更名為《時尚芭莎》。開年刊封面人物即為張曼玉。在這一年中，《時尚芭莎》以前所未有的版面，將目光聚焦于中國本土的創意力量。攝影師馮海、梅遠貴，造型師李東田，模特春曉，設計師羅崢等今天在中國時尚界擁有赫赫大名的前輩，都在當時的《時尚芭莎》雜志上留下了他們青澀的足跡。

2005年9月，《VOGUE》中國版創刊，創刊號封面人物即囊括了杜鵑、Gemma Ward、王雯琴（前三為主封面人物）、佟晨潔、劉丹、倪明曦（后三為拉頁人物）等超模。隨著08年奧運會舉辦，中國便成為了國際時尚行業最重視的市場。2009年，《時尚芭莎》推出了史上首個超模多人封面，匯集了呂燕、李丹妮、莫萬丹、秦舒培、雎曉雯和當時剛嶄露頭角的孫菲菲。這種形式本身就是一個強烈的信號，宣告了中國超模作為一股集體力量登上了主流舞臺。

明星封面的 “爆發期”：2010 年后，“明星封面” 逐漸取代 “模特封面”，成為主流。原因有二：一是明星自帶流量，能顯著提升雜志銷量；二是品牌更愿意為 “明星封面” 買單 —— 奢侈品品牌開始邀請中國明星擔任代言人，而 “雜志封面” 是品牌 “官宣代言人” 的重要場景。其中，在2013年，已出道2年的倪妮憑借清新脫俗的文藝氣質和時尚品味，備受時尚界青睞，接連登上了30本國內外主流的時尚雜志封面，成為了當年毫無爭議的封面女王。

這一階段，封面人物選擇開始注重 “調性匹配”——如《時尚先生》多選擇 “有實力、有口碑” 的男演員（如陳道明、葛優），《嘉人》偏愛 “兼具優雅與力量感” 的女演員（如周迅、趙薇），《芭莎珠寶》則常邀請 “氣質華貴” 的明星（如劉嘉玲、舒淇），確保人物形象與雜志定位一致。

2015年以后，紙媒就開始逐步下滑，時尚雜志也不例外。2016年，電影《爵跡》的主演范冰冰、陳偉霆、陳學冬、王源一起拍攝《時尚COSMO》的群封，《時尚COSMO》為了刺激王源粉絲的購買欲望，專門為這刊群封開設了單人海報鏈接，最終，王源粉絲以48秒47502本的秒殺成績創造震驚行業的銷售紀錄，自此時尚圈也開啟了以秒為單位殺雜志的時代。

1. 2020s 至今：特殊時期下的封面多元化，中國面孔 “全面主導”，多元人物成新趨勢

如今，國內時尚雜志的封面人物已形成 “中國面孔為主、多元類型補充” 的格局 —— 不僅明星覆蓋更廣泛（從頂流到實力派），還出現了設計師、藝術家、企業家等 “非明星人物”，甚至推出 “新人封面”，傳遞 “新鮮度”。

在這里，需要重點強調2020年，全球都遇到了出行困難，雜志拍攝也不例外，對于需要每月發行的時尚雜志，如何保證雜志的拍攝和出版就很考驗主編。特殊時期下，就會有特別的作品。這個時期，大家重新認識自由、生命、體驗、情緒的重要性，并以自己的方式進行宣泄和表達。《時尚COSMO》2020年4月刊封面以“當我的鏡頭前沒有你”作為主題，邀請封面攝影好友們陳漫、許闖、范欣、于聰、曾無記錄下他們的特殊時光。

頂流與實力派并存：

封面人物不再 “唯流量論”，而是 “流量與口碑兼顧”。比如《VOGUE》2025年9月刊的群封就有宋佳、辛芷蕾、張小斐、馬思純、李庚希、文淇、張子楓、迪麗熱巴、倪妮、楊冪和劉亦菲，覆蓋不同年齡層受眾。

跨界人物登封面成常態：

為了提升雜志深度，非明星人物登上封面已不罕見，特別是男刊，在2010s年代就與各類跨界人物進行封面合作。小米創始人雷軍在 2020 年同時登上《GQ 智族》和《時尚先生 Esquire》年度封面，成為首位包攬國內兩大男刊年度人物的企業家。封面中，他以極簡造型傳遞科技與人文的融合，呼應小米品牌的年輕化轉型。此前，他還多次亮相《芭莎男士》，被評價為 “將商業智慧轉化為時尚符號”。

2022年冬奧會結束后，一眾冬奧運動員成為了時尚雜志的常客，例如谷愛凌即登上當年《時尚芭莎》《嘉人》《時裝》的4月刊。自此，2024年巴黎奧運會后，鄭欽文、孫穎莎、王楚欽也開啟了刷封模式。后來孫穎莎封面銷售額屢破紀錄（如《嘉人》24小時售75萬冊），印證運動員的跨界號召力。

相對于企業家、運動員，設計師登上國內時尚雜志封面的次數相對較少。而卡賓先生在2017年12月登上《時尚先生》封面，成為首位登封中國設計師品牌創始人。

新人封面 “扶持本土 talent”：

部分雜志開始推出 “新人封面”，扶持新生代演員、設計師、模特。比如《嘉人》2019 年4月刊 “新花怒放”，選擇了4位平均年齡不到19歲的年輕演員（歐陽娜娜、文淇、關曉彤、張子楓）擔任封面人物，四位95后小花以白T恤與牛仔褲的造型展現青春氣息，被稱作“新四小花旦”或潛力“四小花旦。該期雜志聚焦她們的成長之路，被視為中國娛樂圈新生代演員的重要代表；《VOGUE》前主編章凝在上任后主導的第一個封面，即邀請19歲的新人模特范靖涵作為2021年9月刊封面，封面中范靖涵身著色彩明艷的戰袍，于黎明破曉時兀立于群山之巔。2024年2月，《時尚芭莎》邀請兩個從未拍攝過雜志的女孩擔任封面人物，并邀請兩位女性攝影師記錄兩位女孩屬于北京的冬天故事。

一、 封面設計進化：從 “信息堆砌” 到 “極簡聚焦”，審美回歸 “人物本身”

除了封面人物的變化，封面設計在這些年也發生了重大變化，這反映了時尚雜志從 “信息傳遞” 到 “視覺表達” 的轉變 —— 早期為了讓讀者 “快速了解雜志內容”，封面堆滿文字；如今為了 “在社交媒體中脫穎而出”，設計越來越簡潔，人物成為絕對焦點。這種進化，不僅是審美升級，更是對 “傳播場景” 的適應。

1. 1980s-1990s：報紙頭版式，“文字比人物重要”

這一階段的封面設計，更像 “時尚報紙”—— 雜志名稱、本期專題、內頁亮點、廣告標語全部堆在封面上，人物形象被壓縮在角落，視覺焦點混亂。

《ELLE世界時裝之苑》1993 年封面：頂部是巨大的 “ELLE世界時裝之苑” logo，下方分四欄排列文字 —— 分別是 “張曼玉的真情 / 婚禮前一天的美容 / 93中國十佳名模從這里誕生 / 當令全天候針織時裝 / 懷舊新裝 / 孩子們，一帆風順！ / 制衣作坊里的天才們”，（這些文字占封面超過 1/4 空間）。整體設計擁擠，讀者很難第一時間注意到人物的造型。

《時尚》1993-1996 年封面：封面頂部是 “時尚TRENDS” 中英文名稱，中間是國際模特的半身/全身照，內頁內容的標題幾乎也占了封面位置的1/4，甚至1/2空間，而且總會有一個標題是加大加粗顯示。

當時的設計邏輯是 “信息優先”—— 因為互聯網不發達，且大多是在報刊亭進行售賣，讀者只能通過封面文字判斷 “雜志是否值得買”，所以必須把所有 “賣點” 都寫在封面上。但這種設計也導致 “封面缺乏辨識度”，不同雜志的封面看起來大同小異。

1. 2000s-2010s：海報式設計，“人物成為焦點”

隨著讀者審美提升以及已逐漸有了購買雜志了解更多資訊的習慣，雜志開始用國內明星作為封面人物，并把封面當成一個廣告牌，放大人物，放大標題，封面設計逐漸向 “電影海報” 靠攏，注重 “視覺沖擊力”。

《時尚芭莎》2005 年章子怡封面：封面背景是藍色漸變，章子怡穿著藍色禮服，占據封面 2/3 空間，僅在右上角保留 “BAZAAR” 英文 logo，整個封面除了人物上半身部分，其他區域幾乎都是文字，雖文字眾多但也算排版有序，利用不同的字體和顏色進行區分。人物的膚色以及妝容成為了整個封面的吸睛點，人物形象瞬間抓住眼球。

《VOGUE服飾與美容》2008年2月陳道明封面：杜鵑身穿白色無袖西服，英姿颯爽，背景也是白色，營造“精英女士”氛圍。除了封面人物頭部部分，其余版面幾乎都是排列有序的內頁內容標題。

這一階段，封面設計開始注重 “色彩搭配” 與 “人物姿態”——多采用 “高飽和度色彩”，突出 “活力或精英感”。文字雖然很多，但排列有序，會有其中一組文字內容加粗加大顯示，同時不會搶去“封面人物的神采”。這部分的設計，主要還是在報刊亭，需要通過強烈的對比和視覺沖擊力去吸引來往的人群。

1. 2020s 至今：極簡風格，“情緒比造型重要”

如今的封面設計，已進入 “極簡時代”—— 由于幾乎是在社交媒體傳播或電商渠道進行售賣，過多的文字已經不適合，因此文字成為了點綴作用，背景多為純色或簡單光影，核心是 “捕捉人物的情緒”，讓讀者通過眼神、表情產生共鳴。這種設計不僅適合社交媒體傳播（截圖無文字干擾，易引發討論），還能體現 “雜志的高級感”。

《VOGUE》2024 年11月鄭欽文封面

《W》中文版2024 年The Visual Issue鞏俐封面：

《ANOTHER MAN》中文版2025年9月蔣奇明封面：

這一階段，封面設計的核心是 “去繁就簡”—— 去掉所有干擾元素，讓 “人物本身” 成為主角。很多雜志甚至推出 “無文字封面”，僅保留雜志 logo，進一步強化 “視覺純粹性”。

一、 封面制作細節：從攝影師到妝造，每一步都是 “調性把控”

一張優質封面的誕生，不是 “拍張照片就行”，而是需要編輯、攝影師、妝造師、燈光團隊、置景團隊的 “協同作戰”，任何細節失誤都可能影響最終效果。頭部雜志在封面制作上的 “嚴苛”，正是其維持 “封面辨識度” 的關鍵。

1. 前期：主題與人物的 “精準匹配”

封面制作的第一步，是確定 “當期主題”，再選擇 “與主題匹配的人物”（有時候也會出現先確定人物再構思主題的時候），避免 “人物與主題脫節”。

2. 中期：攝影師、妝造、置景的 “細節博弈”

封面的 “質感”，藏在攝影師、妝造、置景的每一個細節里 —— 不同的攝影師風格不同，不同的妝造能塑造不同的人物形象，不同的置景能傳遞不同的氛圍。

攝影師選擇：風格決定封面基調雜志會根據主題選擇 “適配的攝影師”，例如“時尚感”“文藝風”“街頭感”“國際調性”“藝術感”“中國風”等，每個風格都有擅長的攝影師。

妝造設計：服務主題，不搶風頭。妝造的核心是 “襯托人物，服務主題”，而不是 “過度修飾”。

置景：極簡為主，主題為輔。如今的封面置景越來越 “極簡”，多為純色背景或簡單場景，避免 “置景喧賓奪主”。除非是有特定的置景要求或風格需求的攝影師，就會花較高成本進行置景。

3. 后期：審核與調整，追求 “完美”

封面初稿完成后，還需要經過多輪審核，調整細節，確保 “沒有瑕疵”。

內部審核：編輯團隊會從 “主題契合度”“視覺美感”“商業價值” 三個維度審核；

品牌審核：如果封面有品牌合作（如服裝品牌、珠寶品牌），品牌會審核 “產品露出是否清晰”“品牌調性是否匹配”；

外部測試：頭部雜志還會邀請外部創作成員參與 “小范圍測試”，選擇 “最合適的封面”。

以上種種因素加起來，才會推出最終的雜志封面。當然最終封面不一定會受所有人喜歡和理解，但的確需要考慮的因素比較多，因此雜志封面可能是“次優選項”。當然近兩年流行的封面預告，編輯們就可以更多地以自己的審美和喜好進行選擇，這也是很多熱議“封面預告”比“雜志封面”更好的原因。

系列預告：

一張優質的封面、一組有深度的內容，需要強大的運營架構支撐 —— 如今的時尚雜志早已不是 “編輯部寫稿、發行部賣雜志” 的簡單模式，而是涵蓋 “紙媒、新媒體、視頻、活動” 的多元品牌。接下來，我們將聚焦 “時尚雜志的運營模式與商業博弈”，拆解從 “單一雜志” 到 “品牌矩陣” 的運營升級，以及經典模式、明星引流模式、流量刊模式的核心差異，探討哪種模式能讓雜志 “走得更遠”。