X：從《三角洲行動(dòng)》登頂熱搜到《使命召喚》破圈，4個(gè)案例揭秘游戲出海增長(zhǎng)新密碼 | Morketing靈眸大賞2025

整理 | Innocent Roland

當(dāng)下全球游戲市場(chǎng)正迎來(lái)跨端融合與細(xì)分賽道爆發(fā)的黃金時(shí)代，中國(guó)游戲廠商的出海步伐也愈發(fā)迅猛，從 PC 大作的全球同步上線，到二次元、美妝等特色品類深耕日韓等精細(xì)化市場(chǎng)，大家既面臨著用戶觸達(dá)、文化適配、品效合一的共性挑戰(zhàn)，也渴望找到能精準(zhǔn)擊穿受眾的營(yíng)銷載體。

數(shù)據(jù)顯示，全球游戲用戶中近 60% 會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)獲取游戲資訊，而跨端玩家、女性用戶等新興群體的崛起，更讓 “定制化創(chuàng)意 + 精準(zhǔn)互動(dòng)” 成為破局關(guān)鍵。

正是看到這樣的行業(yè)需求，在 X 平臺(tái)看來(lái)，憑借其覆蓋全球的受眾生態(tài)、多元品效結(jié)合的廣告形式，以及專屬的 NEXT 團(tuán)隊(duì)，自然能夠更深入的去解決游戲出海的諸多難題。最終，從結(jié)果上來(lái)看，無(wú)論是幫助騰訊天美J3工作室《三角洲行動(dòng)》打通 PC 與手游用戶圈層，實(shí)現(xiàn)上線即登熱搜的熱度爆發(fā)，還是助力祖龍時(shí)尚換裝游戲以 KPOP 創(chuàng)意敲開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)大門，都證明了游戲的推廣既需要能夠匹配游戲本身的特色創(chuàng)意，更需要能夠精準(zhǔn)理解當(dāng)?shù)匚幕瑢烧呷诤喜拍茏龀龈玫耐茝V。

12月3日-4日，由全球營(yíng)銷商業(yè)權(quán)威媒體平臺(tái)Morketing主辦，以“智啟”為主題的Morketing Summit 2025靈眸大賞在上海·JW萬(wàn)豪酒店成功舉辦。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，X 亞太區(qū)大客戶業(yè)務(wù)總監(jiān)Francesca Soh 帶來(lái)了《X 如何以品牌力為游戲出海帶來(lái)超越UA的增長(zhǎng)》主題演講，詳細(xì)用4個(gè)案例，拆解X如何通過(guò)將游戲本身元素和當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深度融合，從而打造游戲出海的創(chuàng)意解決方案。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)Morketing編輯整理：

我是 X 亞太區(qū)大客戶業(yè)務(wù)總監(jiān) Francesca Soh 很高興能夠來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。

我們?nèi)绾螏椭螒虺晒Τ龊＃?/p>

答案很簡(jiǎn)單：我們懂你的品牌，懂你的受眾想看什么內(nèi)容、想以什么方式互動(dòng)，更懂 X 平臺(tái)該扮演怎樣的角色為你賦能。我們可以通過(guò)下面四個(gè)案例，來(lái)看我們總結(jié)的出海方法論。

案例一：《三角洲行動(dòng)》PC 全球上線 ，

如何精準(zhǔn)激活跨端用戶

首先，和騰訊天美J3工作室合作的《三角洲行動(dòng)》PC 全球上線。

相信大家提到 X 平臺(tái)，可能會(huì)覺(jué)得我們是主打手游的平臺(tái)，但其實(shí)我們的 PC 受眾一直在持續(xù)擴(kuò)大。2024 年美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)很有說(shuō)服力，去年有接近 320 萬(wàn)條美國(guó) PC 相關(guān)推文，每 3 個(gè)訪問(wèn)的手游粉絲里，就有 1 個(gè)明確表示對(duì) PC 游戲感興趣，這也吸引了超多 PC 端和計(jì)劃跨端的廣告主，《三角洲行動(dòng)》就是其中之一。

這次合作的核心目標(biāo)很明確，就是通過(guò) X 平臺(tái)吸引老用戶回流、新用戶互動(dòng)，讓游戲上線當(dāng)天話題置頂，并且熱度持續(xù)燃燒一整個(gè)月。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們先是提供了一些API 創(chuàng)意方案，從預(yù)約階段到上線階段層層遞進(jìn)：預(yù)約階段提前 1 個(gè)月開(kāi)啟定制通知卡，粉絲點(diǎn)擊訂閱后會(huì)收到直播上線、活動(dòng)內(nèi)容等多次定制化提醒，確保核心信息不遺漏；同時(shí)上線的專屬直播頁(yè)面，粉絲可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)預(yù)約，還能觀看輪播預(yù)告片，我們可以看到《三角洲行動(dòng)》在這里投放了大量精彩物料。

同時(shí)，在直播呈現(xiàn)上也做了區(qū)域化設(shè)計(jì)，歐美區(qū)域的直播不僅介紹游戲玩法，還把 KOL 內(nèi)容定制在話題上方，粉絲能和喜歡的偶像互動(dòng)，錯(cuò)過(guò)直播的用戶也能通過(guò)鏈接看回播；日本區(qū)域則邀請(qǐng)了超多 KOL 參與直播互動(dòng)，上方實(shí)時(shí)滾動(dòng) KOL 評(píng)論，互動(dòng)感拉滿，原本純直播形式可能只有百余觀看量，通過(guò)專屬頁(yè)面最終達(dá)到了 20 多萬(wàn)觀看量。

同時(shí)，上線階段的戰(zhàn)報(bào)回傳機(jī)制上也做了相應(yīng)的設(shè)計(jì)，粉絲只要在推文評(píng)論區(qū)留下自己的游戲 ID，就能回傳近期擊殺數(shù)、游戲時(shí)長(zhǎng)、奪冠次數(shù)等游戲戰(zhàn)報(bào)，廣告主也是希望通過(guò)這個(gè)方式觸達(dá)粉絲的分享欲和虛榮心。活動(dòng)的效果十分亮眼，上線當(dāng)天吸引 27 萬(wàn)粉絲同步登陸觀看，話題成功沖上美國(guó)熱搜，粉絲討論量每天增長(zhǎng) 2-3 倍，大家都積極分享自己的戰(zhàn)報(bào)，熱度居高不下。

案例二：如何用懸念，

讓時(shí)尚換裝游戲進(jìn)入韓國(guó)

第二個(gè)案例是和祖龍合作，把 3D 時(shí)尚換裝游戲成功打入韓國(guó)市場(chǎng)。為了備戰(zhàn)預(yù)約階段，我們提前準(zhǔn)備了極具 KPOP 代表性的 NV 內(nèi)容，和以往的呈現(xiàn)形式完全不同，就是要讓粉絲好奇 “到底是哪個(gè) KPOP 團(tuán)即將出道”，充分勾起大家的好奇心。

同時(shí)還搭配了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品直接選用愛(ài)馬仕香水，就是為了吸引更多女性粉絲參與轉(zhuǎn)推，整體互動(dòng)效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

并且，在上線當(dāng)天，我們用 “人魚(yú)公主的故事 +專屬表情雨” 精準(zhǔn)戳中女性用戶的少女心，視覺(jué)效果夢(mèng)幻又吸睛。這次合作的成績(jī)特別亮眼，平均 CPM 僅為大盤的一半，營(yíng)銷成本大幅降低；上線期間熱度增長(zhǎng) 6%，韓國(guó)區(qū)域?qū)?KPOP 感興趣的女性粉絲轉(zhuǎn)推量提升約 42%，整體曝光增加 23%；游戲上線當(dāng)天話題量直接提升 4 倍；而且不止線上發(fā)力，我們還聯(lián)動(dòng)了 OOH 線下展示，最終預(yù)約量突破 50 萬(wàn)。

案例三：用符合游戲設(shè)定的創(chuàng)意，

讓內(nèi)容自然傳播

第三個(gè)案例是和 B 站合作，幫助超可愛(ài)嘟嘟臉 RPG 同時(shí)沖上日本ios和安卓商店第一，這是近期的爆款案例。我們?yōu)檫@款游戲量身打造了超可愛(ài)的定制網(wǎng)站，里面包含魔幻歌劇元素和 Q 萌角色，一眼就能抓住用戶注意力。

除此之外，還搭配了表情語(yǔ)和表情包互動(dòng)，這可是 X 平臺(tái)超受歡迎的互動(dòng)形式，能大大激發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)推欲望。后續(xù)再配合效果廣告，通過(guò)聲優(yōu)合作、cosplayer 互動(dòng)等方式，進(jìn)一步拉動(dòng)下載量。最終成績(jī)不負(fù)眾望，游戲成功拿下谷歌商店榜首位置，在 X 平臺(tái)上線一個(gè)月內(nèi)，粉絲量就達(dá)到了 9 萬(wàn)，表現(xiàn)十分亮眼。

案例四：《使命召喚》用慈善，

傳播品牌溫度

除了這些之外，我還希望能分享一個(gè)特別有意義的合作，《Call of Duty》的慈善機(jī)構(gòu) CODVetts 正在慶祝幫助 10 萬(wàn)退伍軍人找到有意義的工作，希望通過(guò) X 平臺(tái)吸引更多游戲玩家支持。他們的需求很具體，就是通過(guò) 1:1 API 回傳報(bào)告，抓取用戶在游戲內(nèi)的跑步距離，進(jìn)而解鎖抽獎(jiǎng)金額。

但面臨的挑戰(zhàn)也很大：只有 1.3% 的粉絲關(guān)注了 CODVetts，品牌與慈善機(jī)構(gòu)的受眾重疊率極低，而且關(guān)注《Call of Duty》的受眾偏年輕，轉(zhuǎn)發(fā)意愿不強(qiáng)。

更關(guān)鍵的是，我們深挖后臺(tái)推文發(fā)現(xiàn)，約 40% 的普通用戶存在錯(cuò)誤認(rèn)知，認(rèn)為 2001 年的退伍軍人大多患有精神疾病，所以這次合作不僅要完成傳播目標(biāo)，更要糾正這個(gè)誤解。

為此，我們提供了一套組合解決方案：通過(guò) API 互動(dòng)機(jī)制，粉絲在游戲內(nèi)跑步的距離會(huì)實(shí)時(shí)回傳，每跑 10 公里《Call of Duty》就捐贈(zèng) 1 美元，比如跑 85 公里就能解鎖 8 美元捐贈(zèng)，讓粉絲的互動(dòng)更有意義；邀請(qǐng)至少 20 位 KOL 在游戲內(nèi)組織直播活動(dòng)，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)提升用戶參與意愿；在活動(dòng)中加入教育內(nèi)容，解答用戶對(duì)退伍軍人的誤解，讓大家知道之前的看法是錯(cuò)誤的。

從結(jié)果上來(lái)看，這場(chǎng)為期 10 天的活動(dòng)創(chuàng)造了驚人成績(jī)，游戲內(nèi)總跑步距離達(dá)到 2.3 億公里，相當(dāng)于環(huán)繞地球 5656 圈；有 66% 的參與者是從未發(fā)過(guò) X 推文的用戶，包括之前沒(méi)關(guān)注過(guò)《Call of Duty》和慈善機(jī)構(gòu)的人；成功將話題從 “游戲活動(dòng)” 轉(zhuǎn)移到 “退伍軍人關(guān)懷”，在 X 平臺(tái)引爆相關(guān)討論，還收獲了 30 多家頭條媒體報(bào)道，這次合作慶祝的不只是傳播成功，更是品牌與社會(huì)價(jià)值的深度綁定。

最后，想和大家分享，在 NEXT 團(tuán)隊(duì)的整個(gè)合作周期里，我們會(huì)提供全流程對(duì)應(yīng)支持，完全不用擔(dān)心隱形費(fèi)用，大部分功能都能通過(guò)品牌花費(fèi)解鎖機(jī)制開(kāi)通，而且門檻非常合理。從收到你們的訴求開(kāi)始，我們會(huì)全程跟進(jìn)，提供創(chuàng)意構(gòu)思、定制媒體方案，一路陪伴到游戲成功上線，全程省心高效。