放下直營執(zhí)念，新能源車企扎堆擁抱經(jīng)銷商

來源| Tech星球

文| 任雪蕓

在一線城市核心商圈，一家新能源汽車直營展廳的運營成本堪稱“天價”。

一位從業(yè)者告訴Tech星球，“盡管地區(qū)差異較大，但年租金百萬元，疊加員工薪酬、水電物業(yè)等剛性支出，單店全年運營成本可達五六百萬元。”

對于規(guī)模化布局的新勢力車企而言，成本壓力更是呈幾何級增長。

若按200家門店的規(guī)模進行測算，僅開店及運營年投入就高達約10億元，這對于利潤持續(xù)承壓、仍處盈利爬坡期的新能源車企們而言，無疑是沉重的負(fù)擔(dān)。

在成本與市場的雙重壓力下，曾被行業(yè)視為革新方向的直營模式，并未完成對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的替代，反而加速向“直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷”的混合模式轉(zhuǎn)型。

早在2021年，作為直營模式的開創(chuàng)者，特斯拉率先收縮高端商圈布局，關(guān)閉了北京國貿(mào)、深圳萬象城等9家核心地段商超店。隨后幾年，小鵬汽車、阿維塔等新勢力品牌紛紛跟進，全面開放經(jīng)銷商加盟模式，以分?jǐn)傔\營成本、拓寬城市覆蓋。

進入2025年第四季度，這場渠道變革迎來集中爆發(fā)。

騰勢在河北、河南、浙江、廣東等核心市場，陸續(xù)推進直營店關(guān)店或轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商的動作；另一邊，鴻蒙智行也啟動大范圍直營網(wǎng)絡(luò)裁撤，廣東、四川、江蘇等重點省份的渠道調(diào)整已全面落地。即便是此前堅守直營模式的理想、蔚來，也開始主動探索更具成本效益的渠道優(yōu)化路徑。

從頭部品牌到新興勢力，新能源車企正通過渠道模式的轉(zhuǎn)型迭代，緩解成本壓力、適配市場競爭，這場變革也正在重塑行業(yè)的渠道格局。

放下直營執(zhí)念：新能源車企扎堆擁抱經(jīng)銷商

直銷模式是車企自主建設(shè)4S店與服務(wù)中心，跳過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)直接對接消費者。

一位從業(yè)者告訴Tech星球，在新能源汽車高速增長階段，這個模式的確有優(yōu)勢：一方面，價格公開透明且實現(xiàn)全國統(tǒng)一，車企得以留存原本被中間商分走的利潤；另一方面，直接溝通的模式能確保品牌優(yōu)惠政策、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)觸達用戶，從而提升消費體驗。

不過，行業(yè)環(huán)境變遷，讓這些優(yōu)勢逐漸消失。

新能源汽車轉(zhuǎn)入存量競爭，車型均價持續(xù)走低，據(jù)全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，新能源車均價從2023年的18.4萬元，降至2024年的18萬元，2025年進一步下探至16.9萬元，僅11月小幅回升至17.4 萬元，整體下行趨勢明顯。

價格下滑直接擠壓利潤空間。2025年1-10月，汽車行業(yè)銷售利潤率低至4.4%，創(chuàng)下近年新低。原本“無中間商賺差價”的利潤優(yōu)勢，如今已難覆蓋直營網(wǎng)絡(luò)的高成本。

面對這一現(xiàn)實，越來越多車企選擇主動求變。

蔚來在堅守直營核心模式的基礎(chǔ)上優(yōu)化布局：2024年在三、四線城市試點合作加盟模式，由合作伙伴承接交付與售后環(huán)節(jié)，自身保留品牌與定價控制權(quán)；子品牌樂道則直接采用“直營+經(jīng)銷商代理”的混合模式，兼顧品牌把控與渠道擴張。

極氪的轉(zhuǎn)向更為迅速。2023年7月，其還明確表示將堅持直營，并以“每2天建1家”的速度，在75個城市布局300多家直營店；但不久之后，便啟動經(jīng)銷商招募計劃。

如今極氪已形成“直營為主、合伙人模式為輔”的格局，合伙人門店負(fù)責(zé)銷售、交付、售后等服務(wù)，用戶仍通過官方App下單開票，保持全國統(tǒng)一零售價與一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

阿維塔則選擇“大面積轉(zhuǎn)向經(jīng)銷”。2024年5月，將90%的門店納入經(jīng)銷體系，僅在核心一線城市保留少量直營。

據(jù)此前阿維塔的員工透露，當(dāng)時其所在門店的銷售團隊基本轉(zhuǎn)簽到了經(jīng)銷商體系。

進入2025年四季度，渠道調(diào)整進一步提速。騰勢在河北、河南等核心市場，加速推進直營店關(guān)店或轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商；鴻蒙智行也啟動大范圍直營網(wǎng)絡(luò)裁撤，目前其渠道已以經(jīng)銷商形式為主，一名鴻蒙智行經(jīng)銷商門店員工證實了這一變化。

增量在下沉，車企渠道爭奪戰(zhàn)升級

除了高昂的成本壓力，覆蓋局限也讓車企不得不依賴經(jīng)銷商。一位經(jīng)銷商告訴Tech星球，“新能源車企需要經(jīng)銷商去覆蓋更多城市。”

這一需求背后，是市場格局的深刻變化。2025年12月，新能源乘用車零售滲透率已達59.1%，但增長速度同步放緩；摩根士丹利更預(yù)測，2026年國內(nèi)乘用車銷量剔除出口后降幅達7%。

另一方面，下沉市場正成為新的增長引擎。

《2025年前三季度汽車市場分析報告》顯示，低線城鎮(zhèn)汽車銷量及增速遠超一、二線城市，其中五線城市銷量同比增幅達14.6%，接近一線城市的3倍，三、四線城市增速也分別達到8.15%和 10.65%，下沉市場已成為車企必爭的“消費藍海”。

在此背景下，向非一線市場、縣級地區(qū)滲透，觸達海量潛在客源，成為車企突圍的關(guān)鍵。

但直營模式難以支撐這種全面下沉需求，一位從業(yè)者直言：“依靠直銷模式，車企不可能實現(xiàn)縣級地區(qū)全覆蓋，至少也要直銷與經(jīng)銷商模式并行。”

經(jīng)銷商模式能幫助車企快速觸達下沉市場，即便會分走部分利潤，但整體收益更可觀，不僅能為車企分擔(dān)運營風(fēng)險，其門店還可承載庫存、交付、售后等環(huán)節(jié)，進一步提升渠道整體的盈利能力。

下沉市場已成明確增量，渠道擴張的重要性愈發(fā)凸顯。為此，頭部車企紛紛推出針對性的渠道策略。

今年，蔚來推出“用戶開店+蔚來FL（銷售顧問）進駐”的新合作形式，還計劃在已有銷量基礎(chǔ)的低線城市，建設(shè)集合蔚來、樂道、螢火蟲三品牌的綜合銷售門店。

理想汽車則于2025年5月發(fā)布“百城繁星計劃”，在廣東、廣西、云南、貴州、湖南5省啟動合作伙伴招募，創(chuàng)新采用“銷售自營+服務(wù)合作”的輕資產(chǎn)模式，在降低渠道擴張成本的同時拓寬覆蓋范圍。

小鵬汽車在2025年進一步強化“經(jīng)銷商主導(dǎo)、直營補充”的渠道策略，通過縮減低效直營店、向經(jīng)銷商門店傾斜資源的方式優(yōu)化布局，重點提升三線及以下城市的門店覆蓋率，下沉市場滲透力度持續(xù)加大。

一位從業(yè)者表示，未來，渠道布局的精細(xì)化、本地化服務(wù)能力的強化，將成為車企在下沉市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，而 “經(jīng)銷商主導(dǎo)、多元模式互補” 也將成為行業(yè)渠道策略的主流方向，“圍繞下沉市場的渠道爭奪戰(zhàn)將持續(xù)升級。”

渠道博弈：直營承壓，經(jīng)銷商也難賺錢

隨著越來越多車企放開經(jīng)銷商渠道布局，渠道模式的博弈已成為新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量，一場圍繞渠道話語權(quán)的較量也正式拉開序幕。

上述從業(yè)者直言，這一趨勢正不可避免地加速直營模式的衰落。盡管新能源品牌相比傳統(tǒng)燃油車品牌，對終端價格的管控力度更趨嚴(yán)格，但經(jīng)銷商仍保留一定自主調(diào)價空間，并未完全被束縛。

一位新勢力直營門店銷售向Tech星球坦言：“經(jīng)銷商門店的售價普遍比我們低幾千元，有的還會附贈保養(yǎng)套餐、裝飾禮包等額外福利，我們在價格層面根本沒有競爭力。”

這就導(dǎo)致，直營門店的客流被持續(xù)分流，不少意向用戶在對比價格后轉(zhuǎn)而選擇經(jīng)銷商渠道，直營門店的銷售業(yè)績承壓明顯。

不過，對經(jīng)銷商群體而言，即便能在與直營門店的價格博弈中占據(jù)一定優(yōu)勢，加入新能源品牌的經(jīng)銷商渠道也并非“救命稻草”。

2025上半年的經(jīng)銷商生存調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源獨立品牌經(jīng)銷商的盈利占比42.9%，未過半數(shù)；而虧損比例則達到了34.4%，略低于盈利的經(jīng)銷商數(shù)量。

對于那些試圖切入新能源賽道，或是從傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的玩家而言，還需背負(fù)沉重的轉(zhuǎn)型成本，漫長的投資回報周期更讓本就緊張的資金鏈雪上加霜。

某新勢力品牌銷售向Tech星球透露，接盤新勢力品牌門店的前期投入門檻頗高，單是展廳重裝、專業(yè)技師培訓(xùn)、核心設(shè)備采購等環(huán)節(jié)，就至少需要投入幾百萬元。

而一旦所代理品牌的市場銷量不及預(yù)期，分?jǐn)偟礁骷壹用说甑挠唵瘟勘汶y以覆蓋這筆高額前期投入，最終陷入“投入高、回本慢、盈利難”的困局。現(xiàn)實中，已有經(jīng)銷商因不堪成本壓力陷入經(jīng)營困境。

盡管“直營+加盟”的混合模式會成為行業(yè)主流，但隨著市場競爭加劇，單純靠渠道模式切換已不夠，精細(xì)化運營和優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)會成為核心競爭力。

對車企和經(jīng)銷商來說，只要能平衡好品牌體驗與運營效率，就能在新一輪競爭中站穩(wěn)腳跟。