“價(jià)格戰(zhàn)打不出品牌”：一位“隱形冠軍”掌門人的長期主義

中國需要更多的隱形冠軍最終成為引領(lǐng)行業(yè)、靠品牌溢價(jià)的“顯形冠軍”。一開始，只有市場(chǎng)，只能代理，進(jìn)而參與加工，進(jìn)而開始制造，進(jìn)而開始研發(fā)，進(jìn)而開始做品牌，最終成為高端品牌。這是一條中國企業(yè)可持續(xù)成長的必由之路——華為和萊克，都是如此。

作者：中外管理傳媒 任慧媛 楊光 辛國奇

來源：摘編自中外管理出品《萊克電氣的故事與哲理》

哲理的故事：

2023年12月28日，“中國造隱形冠軍”第六屆評(píng)選結(jié)果正式出爐，共有14家優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出，獲得當(dāng)屆“中國造隱形冠軍”殊榮，其中萊克電氣赫然在列，高票當(dāng)選！這是萊克繼獲得工信部與工經(jīng)聯(lián)聯(lián)合評(píng)選的“制造業(yè)單項(xiàng)冠軍示范企業(yè)”稱號(hào)之后，在“專精特新”領(lǐng)域的又一高光時(shí)刻。

“隱形冠軍”這個(gè)概念，最早由德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙提出，指那些不為公眾熟知的、卻在某個(gè)細(xì)分行業(yè)或市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，擁有核心競(jìng)爭力和明確戰(zhàn)略，其產(chǎn)品、服務(wù)難以被超越和模仿的中小型企業(yè)。

“中國造隱形冠軍”評(píng)選，是由管理學(xué)家楊沛霆教授1991年創(chuàng)辦的中國最具影響力的企業(yè)管理專業(yè)傳媒級(jí)服務(wù)平臺(tái)品牌“中外管理傳媒”，于2017年倡議主辦，并聯(lián)袂國內(nèi)外18位中外頂尖中小企業(yè)管理專家發(fā)起的國內(nèi)唯一一項(xiàng)具有國際專業(yè)背景及水平的中小企業(yè)非政府公益評(píng)選。

“中國造隱形冠軍”的核心當(dāng)選標(biāo)準(zhǔn)是：“在一個(gè)細(xì)分行業(yè)的中國市場(chǎng)占有率，居于第一位！”它與工信部評(píng)選的專精特新“小巨人”和“單項(xiàng)冠軍”，彼此呼應(yīng)、相輔相成，又獨(dú)具特色：比“小巨人”更“冠軍”，比“單項(xiàng)冠軍”更“隱形”。

那么，萊克電氣何以成為“隱形冠軍”？

其實(shí)每個(gè)隱形冠軍，都是多年積累和沉淀形成的。萊克初創(chuàng)時(shí)，創(chuàng)始人倪祖根懷揣著成為全球清潔領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的夢(mèng)想，確立了以高速電機(jī)為核心技術(shù)的研發(fā)方向，專注于吸塵器的自主研發(fā)與生產(chǎn)。可見從一開始萊克就走上了一條“專精特新”的道路。起跑的前十年，萊克只干了一件事，就是造一臺(tái)好的吸塵器。

專注一個(gè)領(lǐng)域，把它做到極致，就一定會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。萊克成立的第二年，吸塵器的產(chǎn)量突破67萬臺(tái)，產(chǎn)銷量全國第一，而且全部銷往德國、瑞士、荷蘭等歐洲發(fā)達(dá)國家。2004年，萊克電氣十年磨一劍，吸塵器產(chǎn)銷量穩(wěn)居全世界第一，成為“全球最大的吸塵器制造與研發(fā)專家”和清潔電器行業(yè)的“隱形冠軍”。

“凡是想走‘專精特新’道路的企業(yè)，其市場(chǎng)策略一定是全球化戰(zhàn)略，全球化意味著客戶群體廣泛，不只是面向一個(gè)行業(yè)。例如萊克的高端電機(jī)以往只運(yùn)用于吸塵器領(lǐng)域，但電機(jī)技術(shù)是相通的，于是萊克的高端電機(jī)也開始進(jìn)入戶外工具領(lǐng)域。企業(yè)只有適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，尋找新的增長點(diǎn)，才能形成多元化發(fā)展的經(jīng)營格局。”倪祖根總結(jié)道。

正是這種專注的聚焦與多元的開拓讓萊克始終走在了穩(wěn)健發(fā)展的道路上。尤其值得一提的是，在“中國造隱形冠軍”的評(píng)選指標(biāo)中，需要填寫“近三年的營收”，而第六屆評(píng)選所統(tǒng)計(jì)的“近三年的營收”正好跨越了整個(gè)新冠肺炎疫情階段。

萊克用數(shù)據(jù)證明了他們逆勢(shì)的韌性與實(shí)力！2020年?duì)I收64億元，2021年?duì)I收80億元，即便在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)重、國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變幻莫測(cè)的2022年，萊克的營收依然高達(dá)89.10億元，其中自主品牌業(yè)務(wù)凈利潤同比增長超過50%。

這就是“隱形冠軍”的成色！風(fēng)浪之下，泰然自若，甚至逆勢(shì)增長，這再一次證明了打造成為“隱形冠軍”及“專精特新”這條道路的無比正確。

倪祖根對(duì)此深以為然，專精特新，是絕大多數(shù)中小型企業(yè)應(yīng)該走的路，也是必須走的路。科技進(jìn)步無止境，如果企業(yè)停留在簡單的“仿制和抄襲”階段，就會(huì)陷入“不專不精不特不新”的低價(jià)內(nèi)卷困局。世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難曲折，新興市場(chǎng)國家經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。只有不斷增強(qiáng)自主研發(fā)能力，聚焦核心領(lǐng)域，依靠領(lǐng)先的技術(shù)、卓越的品質(zhì)，往高精尖方向發(fā)展，成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，才能經(jīng)受住風(fēng)浪的打擊，在激烈的競(jìng)爭中存活下來，并活得好。

其實(shí)，有一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，就是隱形冠軍的品牌知名度和龍頭身份往往并不匹配。所以在“中國造隱形冠軍”評(píng)選復(fù)選的答辯環(huán)節(jié)，發(fā)起人、評(píng)委楊光也提出了他的疑問：“大多數(shù)隱形冠軍企業(yè)都集中于制造業(yè)領(lǐng)域，其中有一個(gè)很大的痛點(diǎn)或者是盲點(diǎn)，就是在做產(chǎn)品的時(shí)候往往是不為人知的，他們并不太注重做品牌，特別是高端品牌。那么作為生產(chǎn)OEM/ODM貼牌產(chǎn)品的隱形冠軍，萊克是怎么去做高端品牌的？”

一直專注于以高速電機(jī)為核心的消費(fèi)家電領(lǐng)域，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，是萊克定位高端品牌、堅(jiān)守高端品質(zhì)最大的底氣。萊克于2009年開始自主品牌建設(shè)新征程時(shí)，也同時(shí)確立了萊克新品牌切入市場(chǎng)的策略，即高端定位、品類創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的“一高二創(chuàng)”的創(chuàng)牌策略。

圍繞這個(gè)策略，萊克始終深耕高端化產(chǎn)品生態(tài)，通過高端化形象設(shè)計(jì)，提升價(jià)值；通過從0到1的品類創(chuàng)新，創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求，創(chuàng)造增量；通過從1到N的技術(shù)創(chuàng)新，提升和迭代產(chǎn)品功能性能，加快更新，以產(chǎn)品為中心打造高端品牌價(jià)值。萊克通過獨(dú)創(chuàng)性的“雙創(chuàng)研發(fā)”戰(zhàn)略和“設(shè)計(jì)預(yù)防、量化控制”的質(zhì)量管理方法，持續(xù)為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值，打造“高價(jià)值、高性能、高可靠、高信賴”的獨(dú)特領(lǐng)先的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造消費(fèi)者潛在需求，不斷開拓國際高端市場(chǎng)。

如今，萊克已經(jīng)成長為中國清潔電器行業(yè)公認(rèn)的高端品牌，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型健康家電領(lǐng)軍企業(yè)。立足用戶需求，萊克通過創(chuàng)新研發(fā)來發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，開創(chuàng)全新的產(chǎn)品品類，打造與眾不同的用戶體驗(yàn)，這對(duì)萊克電氣而言，既是成功的經(jīng)驗(yàn)又是其當(dāng)下及未來發(fā)展最為核心的運(yùn)行法則。正如倪祖根所說，“價(jià)格戰(zhàn)打不出來品牌，資本也砸不出品牌”，腳踏實(shí)地做研發(fā)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才是企業(yè)保持長期競(jìng)爭力的核心所在。

作為清潔家電行業(yè)首家入選CCTV大國品牌的企業(yè)，萊克電氣的品牌價(jià)值已超過百億，其產(chǎn)品已遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)，進(jìn)入全球零售終端超過萬家，吸塵器年銷量超過千萬臺(tái)，全球用戶超過2.5億，是近20年來國內(nèi)ODM企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自主品牌的成功案例，也是“中國造”隱形冠軍走向“顯形冠軍”的經(jīng)典樣本。

故事的哲理：

“隱形冠軍”是中國經(jīng)濟(jì)從大國走向強(qiáng)國的不二根基。德國之所以成為2008年金融海嘯唯一未受明顯波及的經(jīng)濟(jì)體，就是因?yàn)榈聡鴵碛?000多家在全球各個(gè)細(xì)分行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、自成體系的隱形冠軍企業(yè)。中國企業(yè)只有涌現(xiàn)更多的隱形冠軍企業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)與國家安全才會(huì)有保障。

但是，僅有隱形冠軍就足夠了嗎？中國需要更多的隱形冠軍最終成為引領(lǐng)行業(yè)、靠品牌溢價(jià)的“顯形冠軍”。一開始，只有市場(chǎng)，只能代理，進(jìn)而參與加工，進(jìn)而開始制造，進(jìn)而開始研發(fā)，進(jìn)而開始做品牌，最終成為高端品牌。這是一條中國企業(yè)可持續(xù)成長的必由之路——華為和萊克，都是如此。（楊光）