騰網(wǎng)米爭(zhēng)先布局，UGC究竟意味著什么？

文/小豬

導(dǎo)語(yǔ)

從群眾中來(lái)，到群眾中去。

“游茶圓桌”是游戲茶館推出的問(wèn)答欄目。我們會(huì)每周就一些話(huà)題與從業(yè)者們展開(kāi)討論，也歡迎你在評(píng)論區(qū)說(shuō)出自己的看法，我們會(huì)為每期評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最多的兩位用戶(hù)，送出一份游戲的Steam Key。

UGC似乎正在成為頭部游戲的標(biāo)配。

《和平精英》“綠洲啟元”日活突破3300萬(wàn)，單款UGC玩法《吃丹修仙》月收益超2000萬(wàn)元；《蛋仔派對(duì)》創(chuàng)作者規(guī)模跨過(guò)5000萬(wàn)大關(guān)；《原神》的“千星奇域”上線(xiàn)后引發(fā)廣泛關(guān)注；《王者榮耀》也放出了不少UGC相關(guān)崗位——種種跡象表明，UGC正從“錦上添花”的邊緣功能，躍升為頭部游戲的戰(zhàn)略重心。

用戶(hù)生成內(nèi)容，并非什么新鮮概念。《魔獸爭(zhēng)霸3》的地圖編輯器曾孵化出MOBA品類(lèi)，《Roblox》憑借UGC生態(tài)支撐起數(shù)百億美元市值，這條路徑的潛力早已被反復(fù)驗(yàn)證。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，UGC長(zhǎng)期處于一種略顯尷尬的位置：大廠偶有試水，卻鮮見(jiàn)真正跑通的商業(yè)閉環(huán)；玩家熱情不低，卻常常困于工具門(mén)檻與激勵(lì)機(jī)制的缺失。

然而最近兩年，這一局面似乎發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。騰訊、網(wǎng)易、米哈游幾乎同時(shí)加碼UGC賽道，且已產(chǎn)出實(shí)質(zhì)性成果：創(chuàng)作者收益形成規(guī)模，玩家活躍度因持續(xù)的內(nèi)容供給而穩(wěn)步提升。一套“平臺(tái)提供工具與流量、創(chuàng)作者貢獻(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)意、玩家獲得新鮮體驗(yàn)”的生態(tài)閉環(huán)正在被驗(yàn)證。

驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)集體轉(zhuǎn)向的邏輯并不復(fù)雜。傳統(tǒng)研發(fā)節(jié)奏已難以匹配玩家日益增長(zhǎng)的內(nèi)容消耗速度，UGC提供了以較低邊際成本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)容的可能；伴隨短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)的Z世代用戶(hù)天然具備更強(qiáng)的創(chuàng)作意愿；而當(dāng)頭部產(chǎn)品普遍進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段，UGC也成為延長(zhǎng)生命周期、激活用戶(hù)回流的重要抓手。

那些取得階段性成果的平臺(tái)做對(duì)了什么？UGC的集中爆發(fā)是少數(shù)案例的偶然，還是可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)？

本期“游茶圓桌”我們邀請(qǐng)到UGC創(chuàng)作者和相關(guān)從業(yè)者，聊了聊：“UGC對(duì)于當(dāng)下的游戲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)到底意味著什么？”

▍《和平精英》策劃總監(jiān) 黃鑫龍

第一，給開(kāi)發(fā)者一條更“輕”的創(chuàng)業(yè)路。 現(xiàn)在獨(dú)立做游戲，美術(shù)、服務(wù)器、對(duì)中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)成本都很高。我們開(kāi)放成熟的游戲平臺(tái)和編輯器，就是想讓有想法的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，能幾乎零成本地驗(yàn)證玩法。工具是現(xiàn)成的，用戶(hù)是現(xiàn)成的，分成也是清晰的。這樣，創(chuàng)意本身的價(jià)值就能更直接地浮現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)里才能不斷冒出新鮮血液和意想不到的好玩法。

第二，讓玩家的體驗(yàn)“更豐富”。 我們官方把創(chuàng)作工具交給社區(qū)，就等于啟動(dòng)了一個(gè) “永不停歇的UGC內(nèi)容引擎” 。無(wú)論是熱門(mén)模式的改良版，還是完全意想不到的新玩法，都能迅速出現(xiàn)。最終目的就是讓玩家打開(kāi)游戲，總有新東西可玩，而且很多內(nèi)容就來(lái)自其他玩家和開(kāi)發(fā)者的腦洞。

第三，為行業(yè)備下一片“創(chuàng)新土壤”。 當(dāng)主流平臺(tái)都開(kāi)放后，大量新玩法可以在這里以極低的成本快速試錯(cuò)、迭代和沉淀。這對(duì)整個(gè)行業(yè)是好事，因?yàn)橄乱粋€(gè)可能風(fēng)靡全國(guó)的玩法雛形，或許就誕生于某個(gè)小工作室在我們平臺(tái)上傳的地圖里。這比任何一家公司單打獨(dú)斗，更能推動(dòng)玩法本身的進(jìn)化。

整體來(lái)說(shuō)，《和平精英》做UGC是去相信玩家和開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)造力。我們提供好用的工具、平臺(tái)、服務(wù)，是希望連接起有才華的開(kāi)發(fā)者和渴望新內(nèi)容的玩家，讓好創(chuàng)意能自然地“長(zhǎng)”出來(lái)，讓大家有得玩、玩得好。

▍《吃丹修仙》制作人 呆小凡

UGC游戲市場(chǎng)必然爆火，這是消費(fèi)者和市場(chǎng)的雙向奔赴。

第一，大DAU游戲的平臺(tái)化：頭部競(jìng)技類(lèi)游戲品質(zhì)高，玩法好，社交體系完善而且背靠大廠有更好的服務(wù)，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)類(lèi)平臺(tái)商店的一次降維打擊，用類(lèi)似于興趣社區(qū)的方式聚集了一大波有類(lèi)似屬性的用戶(hù)，那么接下來(lái)怎么多樣化的滿(mǎn)足這些用戶(hù)的需求，就成為這些大DAU平臺(tái)的課題。

第二，Z時(shí)代創(chuàng)作能力的釋放：Z世代從小就在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)，有更好的教育條件和綜合素質(zhì)，對(duì)于游戲制作這種既需要?jiǎng)?chuàng)意又需要邏輯的創(chuàng)造性工作，從技能上更匹配，從興趣上更貼近，恰逢他們所喜愛(ài)的大dau游戲紛紛開(kāi)放UGC編輯器，兩者的雙向奔赴就成為必然了。

▍UGC孵化器開(kāi)物社 負(fù)責(zé)人 王冰

我覺(jué)得這是游戲歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)：

其一：從傳播媒介的角度來(lái)看

UGC 本身是一個(gè)創(chuàng)作方式，這個(gè)隨著抖音、快手和視頻號(hào)UGC內(nèi)容平臺(tái)的全面鋪開(kāi)，傳播的媒介已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。而傳播媒介的改變，勢(shì)必會(huì)重塑年輕用戶(hù)的心智，帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)：游戲創(chuàng)作的權(quán)利，有沒(méi)有可能也下放給普通玩家？如果游戲創(chuàng)作的權(quán)利下放給普通玩家，會(huì)做成什么樣子？這是一個(gè)非常有想象力的空間。

其二：從玩法誕生的角度來(lái)看

回憶一下游戲圈陸續(xù)很火的幾個(gè)概念玩法：早些年的競(jìng)技對(duì)抗模 MOBA玩法，后續(xù)跟進(jìn)的大逃殺玩法，再后續(xù)的自走棋玩法，以及肉鴿玩法，還有 2023 年非常火的抓寵玩法，以及最近的搜打撤玩法，無(wú)疑不是以玩法決定了品類(lèi)，而這些玩法源自于哪里？這是一個(gè)非常有意思的過(guò)程。游戲圈這么多年完全創(chuàng)新獨(dú)創(chuàng)的玩法其實(shí)是在逐漸變少，而來(lái)源于玩家自創(chuàng)的玩法卻在不斷的出現(xiàn)。

最后，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看：

做過(guò)游戲公司的老板，其實(shí)都面臨一個(gè)相對(duì)客觀的問(wèn)題，“即：你的下一款產(chǎn)品在哪里？”當(dāng)產(chǎn)品兌現(xiàn)后，成熟運(yùn)營(yíng) 3-5 年，大概率開(kāi)始走下坡路，受限于一些客觀因素，很難在持續(xù)運(yùn)營(yíng)上保持長(zhǎng)青的優(yōu)勢(shì)。這就給所有的游戲公司帶來(lái)一個(gè)核心的命題：做了這多年游戲，沉淀下來(lái)了什么？是方法論還是數(shù)值，還是其他的？

另一個(gè)層面：老產(chǎn)品推出 DLC的速度，其實(shí)并不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求，玩家 2 個(gè)月就消費(fèi)掉了你準(zhǔn)備 1 年的DLC，會(huì)逐漸陷入兩難境地：更新迭代快-成本劇增，更新迭代慢-用戶(hù)流失。

那有沒(méi)有可能有一種產(chǎn)品，能階段性的解決上述的問(wèn)題呢？目前來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有很好的解決方案，但是，在跟業(yè)內(nèi)的一些制作人交流中，大家都認(rèn)為：UGC 這個(gè)形式能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，而且在拉回流的層面帶來(lái)積極的效果。畢竟大家都希望自己的產(chǎn)品都把用戶(hù)留住，OGC 內(nèi)容不足的情況下，UGC 是一個(gè)非常好的補(bǔ)充，它給產(chǎn)品帶來(lái)了很多新的可能。最直接的點(diǎn)是，當(dāng)用戶(hù)想要玩新的玩法時(shí)，他不需要重新?lián)Q平臺(tái)，換產(chǎn)品，而是可以直接繼承原有產(chǎn)品的資產(chǎn)，直接體驗(yàn)，門(mén)檻極低。

最后想說(shuō)：玩家對(duì)“玩”的追求，是無(wú)止盡的。

▍反舌鳥(niǎo)科技 創(chuàng)始人&CEO 何仕豪

大廠布局UGC游戲平臺(tái)，主要因?yàn)檫@個(gè)賽道正重塑游戲市場(chǎng)，UGC游戲正在成為新一代的社交平臺(tái)。這點(diǎn)尤其是在Alpha世代尤為明顯，它正在成為元宇宙的正經(jīng)雛形。游戲行業(yè)的“用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”已經(jīng)不只停留在理論層面，而是全球年輕人正在實(shí)踐的事實(shí)。

以《Roblox》為例，它不僅僅是游戲平臺(tái)，更是年輕人表達(dá)創(chuàng)意、社交互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，用戶(hù)通過(guò)UGC內(nèi)容創(chuàng)造出無(wú)限可能，這直接驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)的粘性和增長(zhǎng)。在當(dāng)下低代碼編輯器逐漸普及，AI游戲躍躍欲試的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的需求也會(huì)井噴，UGC賽道則提供了低門(mén)檻、高回報(bào)的入口，讓更多人參與價(jià)值創(chuàng)造。這不僅僅是商業(yè)機(jī)會(huì)，更是行業(yè)創(chuàng)新的引擎，能幫助開(kāi)發(fā)者快速迭代產(chǎn)品，觸達(dá)全球用戶(hù)。

作為這個(gè)賽道的早期從業(yè)者，我深信這個(gè)UGC游戲的前景廣闊，也歡迎更多開(kāi)發(fā)者加入，一起探索和構(gòu)建這個(gè)充滿(mǎn)活力的生態(tài)。我們反舌鳥(niǎo)提供專(zhuān)注UGC游戲的教育、孵化到發(fā)行的0-1合作，邀請(qǐng)大家一起來(lái)這片藍(lán)海弄潮！

▍東極六感 CEO 田海博

我們從《匠木》開(kāi)始就一直在做UGC，《二十四節(jié)氣》也是一樣。

文化傳播需要玩家的參與，而UGC就是最好的參與方式。在《匠木》這款游戲中，我們（官方）制作了56個(gè)核心關(guān)卡，但玩家自主創(chuàng)作并上傳的關(guān)卡已經(jīng)超過(guò)了14萬(wàn)個(gè)。這款游戲累計(jì)1000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)、每月穩(wěn)定10萬(wàn)新增的成績(jī)，也有很大程度上得益于UGC生態(tài)的吸引力，這也也進(jìn)一步堅(jiān)定了我們深耕該模式的決心。

在我們看來(lái)，UGC不僅能夠起到內(nèi)容量填充的作用，它也是內(nèi)容傳播的驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)作者的核心訴求之一是分享成果，這天然成為內(nèi)容自發(fā)傳播的驅(qū)動(dòng)力。所以我們一直在堅(jiān)持 “文化 + UGC” 的產(chǎn)品定位。

此外，《Roblox》的成功、 “元宇宙” 概念長(zhǎng)期缺乏落地產(chǎn)品的行業(yè)背景，或許也是UGC成為頭部游戲探索新方向的因素。

▍知乎答主 滅茶苦茶不好喝

UGC就像是開(kāi)荒，你永遠(yuǎn)不能預(yù)測(cè)這片地里能長(zhǎng)出來(lái)什么有意思的東西。

舉個(gè)最新的例子，鴨科夫開(kāi)了創(chuàng)意工坊*，這也是UGC的一種形式，然后沒(méi)幾天，擊殺音效*、搜刮特效*、聯(lián)機(jī)mod*、第一人稱(chēng)*都被社區(qū)玩家給你安排上了。鴨科夫固然在代碼上存在優(yōu)勢(shì)，編輯起來(lái)沒(méi)大型游戲那么費(fèi)勁，但創(chuàng)意工坊不開(kāi)，這玩意你指望那個(gè)五人團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)手搓，那估計(jì)得搓到明年去了。

所以UGC存在的目的，不是讓每一個(gè)人都能在地里種出來(lái)好東，而是給一些有實(shí)力的種子茁壯生長(zhǎng)的土壤，讓它最后長(zhǎng)出來(lái)一顆大樹(shù)。

而眾所周知，種子生長(zhǎng)時(shí)需要時(shí)間的，你不能要求昨天剛種下的種子，今天就得給你結(jié)個(gè)瓜出來(lái)。這東西的發(fā)酵是需要時(shí)間和運(yùn)氣的，只要?jiǎng)?chuàng)作的自由度夠高，創(chuàng)作者基數(shù)夠大，這塊地里遲早能長(zhǎng)出來(lái)一些有意思的東西。

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