12.7億元營(yíng)收、15倍增長(zhǎng)背后：誰(shuí)在操盤萬(wàn)歲山武俠城？頂流景區(qū)直面“長(zhǎng)紅”之困｜主題樂(lè)園資本論

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報(bào)道

一份營(yíng)收三年暴增15倍的“神話級(jí)”年報(bào)，與一場(chǎng)圍繞“11億元對(duì)賭協(xié)議”的緊急澄清，在2026年元旦同時(shí)將開封萬(wàn)歲山武俠城置于聚光燈下。

2025年，萬(wàn)歲山武俠城實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%；入園游客達(dá)2452.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)146.9%。短短三年間，這座景區(qū)的營(yíng)收從8000多萬(wàn)元水平飆升至12.7億元，增幅高達(dá)15倍。

然而，發(fā)布這份亮眼成績(jī)單的同時(shí)，景區(qū)方面正式否認(rèn)了此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的“與西安錦上添花文旅集團(tuán)簽訂11億元運(yùn)營(yíng)操盤對(duì)賭協(xié)議”的說(shuō)法，稱“2025年初萬(wàn)歲山和錦上添花集團(tuán)簽訂的‘對(duì)賭協(xié)議’是關(guān)于完善景觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)及其服務(wù)費(fèi)100萬(wàn)—200萬(wàn)元的約定，并非運(yùn)營(yíng)和操盤的對(duì)賭協(xié)議，錦上添花集團(tuán)沒(méi)有參與過(guò)萬(wàn)歲山的運(yùn)營(yíng)策劃或操盤”。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，萬(wàn)歲山武俠城于1月8日再發(fā)聲明，表示雙方已于1月7日簽訂“排他協(xié)議”，錦上添花集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)不再設(shè)計(jì)打造任何武俠類景區(qū)。

一邊是爆炸式的增長(zhǎng)奇跡，一邊是急于厘清的商業(yè)傳聞。萬(wàn)歲山武俠城的“出圈”之路，究竟是如何煉成的？在亮眼數(shù)字的背后，這座頂流景區(qū)又面臨著怎樣的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與未來(lái)焦慮？

對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者近日致函萬(wàn)歲山武俠城，并致電其公開披露的咨詢電話，接聽電話的工作人員表示“會(huì)將采訪需求反饋相關(guān)部門”，但截至發(fā)稿，記者尚未收到回復(fù)。

1月8日，錦上添花文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者回應(yīng)表示：“我們不希望占用太多的網(wǎng)絡(luò)和媒體資源，希望把重心放在怎樣提升游客體驗(yàn)上，創(chuàng)造更好的文旅產(chǎn)品。”而對(duì)于萬(wàn)歲山武俠城當(dāng)日發(fā)布的聲明內(nèi)容是否屬實(shí)，該人士未予置評(píng)。

從8000萬(wàn)元到12.7億元，萬(wàn)歲山如何煉成“中式迪士尼”？

時(shí)間拉回到三年前，萬(wàn)歲山武俠城仍主要面向本地及周邊用戶，規(guī)模相對(duì)有限。2019年至2022年期間，其年度綜合營(yíng)收一直停留在8000多萬(wàn)元水平。

轉(zhuǎn)折始于2023年。彼時(shí)，“王婆說(shuō)媒”開始設(shè)置舞臺(tái)，并嘗試加入為現(xiàn)場(chǎng)游客真實(shí)相親的環(huán)節(jié)，該內(nèi)容于2024年在抖音平臺(tái)刷屏，瞬間為這座偏居一隅的武俠城打開了全國(guó)知名度。營(yíng)收數(shù)據(jù)隨之陡峭上揚(yáng)：2023年1.8億元，2024年5.4億元，2025年一舉突破12.7億元。

以“80元門票暢玩三天”為賣點(diǎn)，這座以大宋武俠文化為核心的河南特色主題景區(qū)，憑借“量大管飽”的高性價(jià)比策略迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，甚至被譽(yù)為“中式迪士尼”。

數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)歲山武俠城2025年實(shí)現(xiàn)入園游客2452.2萬(wàn)人次（含3日無(wú)限次入園），同比增長(zhǎng)146.9%；實(shí)現(xiàn)售票1162.2萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)119.1%；實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%——這一表現(xiàn)已穩(wěn)居全國(guó)文旅景區(qū)頂流之列。

對(duì)于在三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)16倍增長(zhǎng)的跨越式發(fā)展，萬(wàn)歲山武俠城將自己的成功歸因于五大運(yùn)營(yíng)模式：創(chuàng)新+超值模式、銀票+NPC互動(dòng)模式、平價(jià)商業(yè)模式、三日無(wú)限次入園模式、一票贈(zèng)多園模式。

尤其值得注意的是“三日無(wú)限次入園”政策——這一打破行業(yè)常規(guī)的做法，看似會(huì)減少單日門票收入，實(shí)則延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間，提高了二次消費(fèi)可能性，同時(shí)形成口碑傳播，吸引更多游客。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗(yàn)感。他比喻道，戲劇領(lǐng)域的“第四堵墻”，是鏡框舞臺(tái)上臺(tái)口那面虛擬之墻，它分隔演員與觀眾，演員忘記觀眾的存在演繹劇情，觀眾則隔“墻”觀看。而景區(qū)的“第四堵墻”，恰恰是互動(dòng)性缺失、沉浸體驗(yàn)不足的問(wèn)題，這也讓多數(shù)景區(qū)難以實(shí)現(xiàn)破壁破圈。

張書樂(lè)進(jìn)一步指出：“許多中式樂(lè)園盈利難的根本癥結(jié)在于：過(guò)度依賴門票收入，二次消費(fèi)場(chǎng)景單一，缺乏深度互動(dòng)內(nèi)容，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、人均消費(fèi)低。例如，大唐不夜城雖免費(fèi)開放，卻因缺乏大型演出和持續(xù)內(nèi)容供給，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率有限。”

“萬(wàn)歲山則選擇了另一條路——把‘大型實(shí)景劇本殺’引入園區(qū)，不斷上新故事、玩法和互動(dòng)機(jī)制，讓游客每次來(lái)都有新體驗(yàn)，從而突破了傳統(tǒng)樂(lè)園依賴游樂(lè)設(shè)施、更新慢的局限。”張書樂(lè)分析稱，“這套模式下，園區(qū)內(nèi)容供給密度顯著提升，游客停留時(shí)間也隨之延長(zhǎng)。比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠IP拆分為連續(xù)劇情，貫穿游客在園區(qū)中的4—8小時(shí)活動(dòng)線。”

數(shù)據(jù)印證了這一模式的成效。2025年，萬(wàn)歲山武俠城實(shí)現(xiàn)門票收入7.9億元，占比62.2%，同比增長(zhǎng)127.2%；商業(yè)二次消費(fèi)收入4.8億元，占比37.8%，同比增長(zhǎng)153.6%。

澄清11億元“對(duì)賭”傳聞后，雙方簽訂“排他協(xié)議”

在發(fā)布亮眼年報(bào)的同時(shí)，萬(wàn)歲山武俠城近期亦就“對(duì)賭協(xié)議”傳聞作出澄清。2025年初，業(yè)內(nèi)盛傳萬(wàn)歲山與西安錦上添花文旅集團(tuán)簽訂了高達(dá)11億元的運(yùn)營(yíng)操盤對(duì)賭協(xié)議，金額近乎其2024年全年?duì)I收的兩倍。若傳言屬實(shí)，便意味著萬(wàn)歲山將運(yùn)營(yíng)權(quán)委托給了第三方，且設(shè)定了極高的業(yè)績(jī)對(duì)賭目標(biāo)。在隨之而來(lái)的一年里，萬(wàn)歲山能否達(dá)成這一目標(biāo)，成了業(yè)界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)此，雙方先后發(fā)表聲明予以否認(rèn)。

萬(wàn)歲山在2026年元旦聲明中明確否認(rèn)：“經(jīng)營(yíng)管理一直以來(lái)都由自身團(tuán)隊(duì)主持和主導(dǎo)，從未委托給任何第三方機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)或操盤。”景區(qū)方面解釋稱，2023年冬季至2024年春季，西安錦上添花文旅集團(tuán)按萬(wàn)歲山的布局意見(jiàn)設(shè)計(jì)并部分承建了“仙俠奇境”片區(qū)，2025年初萬(wàn)歲山和錦上添花集團(tuán)簽訂的“對(duì)賭協(xié)議”是關(guān)于完善景觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)及其服務(wù)費(fèi)100萬(wàn)—200萬(wàn)元的約定，并非運(yùn)營(yíng)和操盤的對(duì)賭協(xié)議，錦上添花集團(tuán)沒(méi)有參與過(guò)萬(wàn)歲山的運(yùn)營(yíng)策劃或操盤。

錦上添花文旅集團(tuán)也在2025年12月23日的聲明中呼應(yīng)了這一說(shuō)法：“我司與萬(wàn)歲山武俠城的合作，聚焦于策劃方案、場(chǎng)景設(shè)計(jì)，夜經(jīng)濟(jì)賦能等服務(wù)，我們不是該項(xiàng)目的操盤投資與運(yùn)營(yíng)方。”該公司表示“萬(wàn)歲山武俠城的火爆出圈，是多方力量同心聚力的成果”，并將自身定位為“乙方的分內(nèi)之責(zé)”，稱自己的貢獻(xiàn)“綿薄之力微不足道”。

然而澄清公告發(fā)布后，再度在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，外界甚至出現(xiàn)雙方關(guān)系破裂的猜測(cè)。為此，萬(wàn)歲山武俠城1月8日再度說(shuō)明合作情況，指出西安錦上添花文旅集團(tuán)在輕資產(chǎn)夜經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域具有創(chuàng)新成果，因而受邀參與“仙俠奇境”片區(qū)設(shè)計(jì)承建，該區(qū)域建成后廣受游客歡迎。雙方于2025年所簽署為景觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的有限服務(wù)協(xié)議，被外界誤讀為運(yùn)營(yíng)操盤對(duì)賭。為澄清誤解，兩家企業(yè)已于2025年底至2026年初分別發(fā)表聲明。

此外，萬(wàn)歲山武俠城透露，雙方已于2026年1月7日簽訂“排他協(xié)議”，約定錦上添花文旅集團(tuán)未來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)不再為其他武俠類景區(qū)提供設(shè)計(jì)服務(wù)。聲明最后強(qiáng)調(diào)，錦上添花仍是萬(wàn)歲山的友好合作伙伴。當(dāng)日，記者就此事向錦上添花文旅集團(tuán)相關(guān)人士求證，對(duì)方未予置評(píng)。

“排他協(xié)議在文旅行業(yè)輕資產(chǎn)設(shè)計(jì)合作中并不罕見(jiàn)，尤其在主題IP開發(fā)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，因涉及品牌獨(dú)特性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，雙方常通過(guò)協(xié)議約束合作范圍。” 中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出。

袁帥進(jìn)一步表示，從澄清“11億對(duì)賭”到簽署“排他協(xié)議”，這一系列動(dòng)作背后，是商業(yè)利益與品牌保護(hù)的雙重邏輯。澄清聲明否認(rèn)高額對(duì)賭，旨在消除市場(chǎng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式的誤解，避免因“資本操控”標(biāo)簽影響品牌形象；而排他協(xié)議的簽訂則轉(zhuǎn)為主動(dòng)布局——通過(guò)獨(dú)占武俠類景區(qū)設(shè)計(jì)資源，確保萬(wàn)歲山在主題差異化上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)限制錦上添花與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，形成“設(shè)計(jì)－運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)壁壘；錦上添花則通過(guò)排他協(xié)議獲得穩(wěn)定收益，并借助萬(wàn)歲山的成功案例提升行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

值得注意的是，錦上添花文旅集團(tuán)曾多次發(fā)布“打假聲明”，涉及東北不夜城、“平湖山海幾千重”以及南寧之夜等項(xiàng)目，指斥市場(chǎng)上有“超過(guò)三十個(gè)各種復(fù)制品，無(wú)一例外全部虧損”。這反映出輕資產(chǎn)文旅模式在快速?gòu)?fù)制過(guò)程中面臨的抄襲亂象，也側(cè)面印證了萬(wàn)歲山模式的稀缺性。

站在2000萬(wàn)流量之巔：頂流景區(qū)的“長(zhǎng)紅”焦慮

站在年客流量超2000萬(wàn)人次的高點(diǎn)，萬(wàn)歲山武俠城在年報(bào)中流露出深刻的危機(jī)意識(shí)，連發(fā)“能否突破增長(zhǎng)瓶頸并保持可持續(xù)發(fā)展、能否成為具有強(qiáng)勁核心競(jìng)爭(zhēng)力的一流景區(qū)、能否從網(wǎng)紅景區(qū)變成長(zhǎng)紅景區(qū)”三問(wèn)。這種焦慮，直指中國(guó)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目共同的“長(zhǎng)紅”困境。

中國(guó)文旅市場(chǎng)歷來(lái)不乏“曇花一現(xiàn)”的案例，一些曾紅極一時(shí)的景區(qū)因產(chǎn)品老化、體驗(yàn)同質(zhì)化、管理跟不上等原因迅速衰落。萬(wàn)歲山武俠城的首要壓力來(lái)自規(guī)模本身。當(dāng)管理復(fù)雜度隨游客量指數(shù)級(jí)攀升，任何細(xì)微的服務(wù)瑕疵都可能被放大為口碑危機(jī)。景區(qū)自身也坦承“在產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面還存在諸多差距”。另一個(gè)潛在挑戰(zhàn)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著萬(wàn)歲山的成功，市場(chǎng)上必然會(huì)出現(xiàn)模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)此，袁帥接受采訪時(shí)指出，萬(wàn)歲山清醒認(rèn)知源于其對(duì)文旅行業(yè)周期性與市場(chǎng)飽和度的深刻洞察。隨著沉浸式文旅興起，武俠主題景區(qū)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，其他景區(qū)可能模仿其“IP+互動(dòng)”模式，通過(guò)更低成本或更炫技術(shù)手段分流客群，如引入AR/VR技術(shù)增強(qiáng)沉浸感，或復(fù)制“NPC互動(dòng)+平價(jià)餐飲”策略。未來(lái)增長(zhǎng)的最關(guān)鍵瓶頸在于“內(nèi)容創(chuàng)新能力”與“品牌護(hù)城河”的構(gòu)建：一方面，武俠題材的重復(fù)性開發(fā)易導(dǎo)致游客審美疲勞，需持續(xù)投入新劇情、新場(chǎng)景、新技術(shù)以保持新鮮感；另一方面，品牌獨(dú)特性需通過(guò)排他性合作或獨(dú)家IP開發(fā)強(qiáng)化，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)或模仿戰(zhàn)。

他提出延續(xù)增長(zhǎng)的三個(gè)可能路徑：一是深化“武俠+”生態(tài)，如聯(lián)動(dòng)影視、游戲、文學(xué)等跨界IP開發(fā)衍生產(chǎn)品；二是拓展“全時(shí)段”運(yùn)營(yíng)，如夜游項(xiàng)目、季節(jié)性主題活動(dòng)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間；三是輸出管理模式至其他景區(qū)，通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)分散單一景區(qū)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

張書樂(lè)則指出，中式樂(lè)園最大的短板不是技術(shù)，而是“可持續(xù)、全球化的超級(jí)IP”。“迪士尼手握漫威、星戰(zhàn)、公主系列，幾十年熱度不減；環(huán)球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領(lǐng)域。 反觀國(guó)內(nèi)，要么IP影響力有限，如方特的‘熊出沒(méi)’，要么電影熱度早已消退，如華誼的‘狄仁杰’系列。”他認(rèn)為，即便萬(wàn)歲山以“武俠”這一文化母題巧妙避開了版權(quán)限制，但“金庸宇宙”“古龍宇宙”至今尚未像“漫威宇宙”那樣，形成跨媒介、跨語(yǔ)言、跨文化的全球敘事體系。

不過(guò)，張書樂(lè)也指出，打造一個(gè)能真正“出海”的中式主題樂(lè)園并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。武俠招式、漢服美學(xué)、國(guó)風(fēng)音樂(lè)等元素，對(duì)海外Z世代具有天然的“差異化吸引力”。可行的路徑是：先以快閃園區(qū)、海外唐人街節(jié)慶合作等形式小規(guī)模試水，驗(yàn)證商業(yè)模式與受眾接受度，再逐步放大布局。“這種打法，可以全國(guó)鋪開，甚至在海外探索，比如先去唐人街‘探案’。”

從借力流量風(fēng)口完成原始積累，到以獨(dú)特商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高速增長(zhǎng)，再到通過(guò)排他協(xié)議構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，萬(wàn)歲山武俠城的發(fā)展軌跡，濃縮了中國(guó)本土主題樂(lè)園在新時(shí)代的突圍探索。其答卷的前半部分關(guān)于“如何爆紅”已然清晰，而后半部分關(guān)于“如何長(zhǎng)紅”與“能否走向世界”的答案仍待書寫。對(duì)此，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳