2026，沒人愿意再為外賣內(nèi)卷買單

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳頤

編輯 | 方展博

原本被視為可能再度升溫的外賣大戰(zhàn)，在2026年伊始迎來了監(jiān)管層的強(qiáng)力關(guān)注。

1月8日，據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里巴巴在投資者交流會(huì)上明確了淘寶閃購的年度核心戰(zhàn)略：堅(jiān)定加大投入，目標(biāo)直指市場(chǎng)份額的“絕對(duì)第一”。這被市場(chǎng)視為新一輪份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)的信號(hào)。

另一邊，1月9日消息，近日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室（簡(jiǎn)稱：國務(wù)院雙反辦）宣布依據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。

監(jiān)管此時(shí)出手，并非偶然，而是與更高層面的政策導(dǎo)向保持一致。日前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確了2026年經(jīng)濟(jì)工作的三個(gè)重點(diǎn)方向：堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)；堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加緊培育壯大新動(dòng)能；堅(jiān)持改革攻堅(jiān)，增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力活力。其中，制定全國統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)條例，“深入整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”被列為重要內(nèi)容之一。

將這一宏觀政策映射到外賣行業(yè)，可以清晰看到其指向。內(nèi)需方面，過度依賴低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，難以持續(xù)釋放消費(fèi)潛力；創(chuàng)新層面，平臺(tái)和商家如果長期被困在價(jià)格戰(zhàn)中，勢(shì)必影響其在供應(yīng)鏈、AI等面向未來的創(chuàng)新；反內(nèi)卷方面，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是典型的“零和博弈”，必須打破。

從這個(gè)意義上看，此次針對(duì)外賣行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，并非單純“叫停補(bǔ)貼”，最終目的是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、騎手的多方共贏，為外賣行業(yè)“糾偏”，使其與國家更高層面的政策目標(biāo)更好地銜接。

熟悉政策風(fēng)向的人都知道，由國務(wù)院雙反辦主導(dǎo)的“市場(chǎng)調(diào)查”，往往是行業(yè)反內(nèi)卷的第一步。此次針對(duì)外賣行業(yè)的調(diào)查釋放出兩個(gè)信號(hào)。

第一，監(jiān)管姿態(tài)從“約談”到“調(diào)查”。

2025年，監(jiān)管部門兩次約談外賣平臺(tái)，但這次不同，市場(chǎng)調(diào)查是依據(jù)《反壟斷法》的法定職責(zé)，具備法律效力。其核心，是通過全面評(píng)估外賣行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并干預(yù)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。

第二，“反內(nèi)卷”的決心更加明確。

同樣是1月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，外賣反內(nèi)卷已入選其“2025年綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)十大制度性建設(shè)成果”，與新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)業(yè)并列。這意味著，監(jiān)管的態(tài)度明確：無論是高精尖的制造業(yè)，還是接地氣的民生服務(wù)業(yè)，都要告別“低價(jià)、低質(zhì)、低水平”的無序競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量高水平”的價(jià)值創(chuàng)造。

監(jiān)管信號(hào)釋放后，美團(tuán)率先表態(tài)，擁護(hù)監(jiān)管要求。這并不意外。在2025年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)屬于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，對(duì)它而言，維護(hù)一個(gè)有序的、可盈利的生態(tài)，比陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更符合其利益。淘寶閃購隨后表示，堅(jiān)決維護(hù)行業(yè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)。京東外賣也表示，堅(jiān)決支持并歡迎這一決定，將通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，推動(dòng)品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展。

多位從業(yè)者預(yù)測(cè)，在監(jiān)管的強(qiáng)力介入和市場(chǎng)各方的深刻反思下，2026年的外賣行業(yè)注定掀不起大戰(zhàn)。曾經(jīng)屢試不爽的“補(bǔ)貼式”競(jìng)爭(zhēng)即將終結(jié)，外賣江湖接下來將上演怎樣的新戲？

一場(chǎng)被監(jiān)管持續(xù)降溫的補(bǔ)貼戰(zhàn)

要理解2026年監(jiān)管為何如此迅速出手，有必要先回顧2025年那場(chǎng)“打”了一年、“管”了一年的外賣大戰(zhàn)。

4月11日，京東外賣高調(diào)宣布上線“百億補(bǔ)貼”，以外賣行業(yè)“新玩家”的姿態(tài)入局。

僅一個(gè)月后，5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五個(gè)部門聯(lián)合約談了京東、美團(tuán)、餓了么三家平臺(tái)。在那次約談中，監(jiān)管層首次明確要求平臺(tái)需“公平有序競(jìng)爭(zhēng)”。

但戰(zhàn)火并未完全平息。7月2日，淘寶閃購宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。這個(gè)數(shù)字，是京東“百億補(bǔ)貼”的五倍。

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7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)，措辭從“公平有序”變成了要求平臺(tái)“理性參與競(jìng)爭(zhēng)”，并首次提出了構(gòu)建“多方共贏的良好生態(tài)”。

兩次約談之后，8月1日，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東在同一天先后發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，抵制無序競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，約談之后，各平臺(tái)的營銷均有不同程度的收縮，但“零元購”、“1分購”、“免單券”等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家仍然需要承擔(dān)一定的補(bǔ)貼成本。

9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會(huì)上再次表態(tài)：將“密切關(guān)注外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼” 。這或許也為2026年初監(jiān)管的再次重拳出擊埋下了伏筆。

回看這一整年的混戰(zhàn)，一個(gè)問題浮出水面：既然監(jiān)管一再降溫，為什么平臺(tái)們還要硬著頭皮往下打？

答案和外賣市場(chǎng)的格局相關(guān)。面對(duì)一個(gè)格局已定的市場(chǎng)，后來者用補(bǔ)貼砸開缺口是最直接的路徑。而一旦有人開戰(zhàn)，作為守擂者的美團(tuán)便不得不“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”，以防市場(chǎng)份額被影響。

于是，一場(chǎng)消耗戰(zhàn)就此展開，那么，究竟是誰在此“買單”？

誰在替“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”買單？

最先受到影響的，是數(shù)以百萬計(jì)的商家。“增量不增收”，是外賣大戰(zhàn)下不同行業(yè)、不同商家的普遍感受。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授的課題組曾對(duì)此進(jìn)行過專題研究，數(shù)據(jù)顯示，在2025年7月競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，參與補(bǔ)貼的商戶雖然日均總訂單量增長了7%，每日的實(shí)際收入?yún)s平均下降了約4%。

一位在三線城市經(jīng)營連鎖超市的商家曾向「定焦One」講述他的經(jīng)歷。2025年夏天，他參加某平臺(tái)“滿30減15”的活動(dòng)后，訂單量確實(shí)翻了一倍，但每單的利潤從之前的15%暴跌到不足2%。

“不參加活動(dòng)，就沒有流量；參加了，就是‘賠本賺吆喝’，賣得越多，虧得越多。”這位商家說。

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即使瑞幸咖啡這樣的連鎖品牌，CEO也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，大規(guī)模補(bǔ)貼對(duì)利潤率造成了“壓力”。

更深層的傷害在于，當(dāng)商家被迫參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們往往沒有足夠的資金和精力投入產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)。長期來看，這種“竭澤而漁”的競(jìng)爭(zhēng)模式，最終會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)的惡化，削弱行業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新能力。

不能忽視的，還有短期享受低價(jià)紅利但長期并不受益的消費(fèi)者。

過度的低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)會(huì)擾亂消費(fèi)者預(yù)期，容易讓消費(fèi)者形成“非補(bǔ)貼不消費(fèi)”的心態(tài)，一旦價(jià)格回歸常態(tài)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)明顯落差。當(dāng)商家在虧損邊緣掙扎，當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入“重營銷輕質(zhì)量”的怪圈，餐飲品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的下滑，恐怕難以避免。

一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)一旦被破壞，沒有人能獨(dú)善其身。

正因如此，自2025年7月開始，湖北、陜西、云南以及北京、青島、大連、重慶、深圳等超過10個(gè)省市的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布倡議書，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

這就不難理解監(jiān)管部門為何要多次介入。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從“如何把蛋糕做大”，退化為“如何用更低的價(jià)格搶走別人的蛋糕”，且所有參與者都叫苦不迭時(shí)，就說明，這種無序競(jìng)爭(zhēng)的模式本身存在問題，必須要出手糾偏。

監(jiān)管定調(diào)之后，外賣下半場(chǎng)開啟

當(dāng)監(jiān)管的“達(dá)摩克利斯之劍”落下，2026年的外賣江湖會(huì)怎么玩？

可以明確的是，新平臺(tái)想靠卷低價(jià)強(qiáng)搶市場(chǎng)行不通了。監(jiān)管的紅線、商家的血虧、玩家的巨額投入，都宣告了這種模式的不可持續(xù)。

外賣行業(yè)正在經(jīng)歷的，并非簡(jiǎn)單的“去補(bǔ)貼”，而是競(jìng)爭(zhēng)方式的調(diào)整。這恰好與中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議所強(qiáng)調(diào)的宏觀方向形成呼應(yīng)：避免過分卷低價(jià)，是內(nèi)需主導(dǎo)戰(zhàn)略的要求；面向創(chuàng)新和增量，而不是在存量市場(chǎng)里零和博弈，這是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的要求；“反內(nèi)卷”，是改革攻堅(jiān)的要求。

2025年的約談，監(jiān)管部門的態(tài)度更多是“勸說”和“指導(dǎo)”，但到了2026年初，態(tài)度已然轉(zhuǎn)變。國務(wù)院雙反辦親自出手，依據(jù)《反壟斷法》啟動(dòng)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查”，標(biāo)志著“管”的開始。這次調(diào)查的核心，正是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)行為風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)可能的監(jiān)管行動(dòng)提供依據(jù)。

這一監(jiān)管邏輯并非首次出現(xiàn)。 自2018年以來，市場(chǎng)調(diào)查已先后覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)、電力、汽車、鋼鐵、半導(dǎo)體等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。公開資料顯示，在對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后，如果發(fā)現(xiàn)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，往往會(huì)在該行業(yè)開啟全面“反內(nèi)卷”。換言之，此次針對(duì)外賣行業(yè)的調(diào)查，正是沿襲這一邏輯。

對(duì)于外賣平臺(tái)而言，這意味著什么？

正如市場(chǎng)監(jiān)管總局競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)司副司長趙春雷所說，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”等現(xiàn)象，出臺(tái)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，就是為了提升服務(wù)質(zhì)量、減少無序競(jìng)爭(zhēng)。這次調(diào)查，正是要將這些要求落到實(shí)處。

繼續(xù)打補(bǔ)貼戰(zhàn)，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)成本都過高。當(dāng)降本增效、追求高質(zhì)量發(fā)展成為大廠的主旋律，燒錢換不來市場(chǎng)份額的有效增長，反而拖累利潤、損害生態(tài)時(shí)，放棄補(bǔ)貼就成了理性選擇。

那么，行業(yè)會(huì)如何競(jìng)爭(zhēng)？

實(shí)際上，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”的行業(yè)共識(shí)已經(jīng)形成。所謂“價(jià)值戰(zhàn)”，就是不再把“低價(jià)”作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，而是比誰的供應(yīng)鏈更高效、誰的服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)。比如，幫助商家提效降本，優(yōu)化騎手的派單路線和配送效率。

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在這一過程中，技術(shù)能力將成為決定平臺(tái)長期競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。這也解釋了為何中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“深化拓展‘人工智能+’”，其本質(zhì)是引導(dǎo)資源投入到能夠提升整體效率和服務(wù)質(zhì)量的方向。

這樣一來，平臺(tái)就不再是簡(jiǎn)單的“流量方”，而是真正的“服務(wù)提供商”。消費(fèi)者對(duì)“好”的定義，也早已不只是“便宜”，誰能提供更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，誰才能真正留住用戶。

在這樣的新秩序下，各個(gè)玩家的處境也會(huì)不同。

美團(tuán)作為市場(chǎng)份額領(lǐng)先者，最有動(dòng)力也最有能力引領(lǐng)行業(yè)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。它的挑戰(zhàn)在于，如何利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)深度上建立起更難被模仿的護(hù)城河。而淘寶閃購和京東這樣的追趕者，必須找到補(bǔ)貼之外的新故事，它們的機(jī)會(huì)在于，如何將外賣業(yè)務(wù)與自身的電商生態(tài)、物流體系進(jìn)行更深度的融合，打出差異化的牌。

換句話說，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的終結(jié)，是一場(chǎng)關(guān)于效率、服務(wù)和想象力的多維度競(jìng)爭(zhēng)的開始。這也正是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、勞動(dòng)者共贏發(fā)展”的現(xiàn)實(shí)落腳點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)不再為流量而焦慮時(shí)，才有精力去打磨更好的服務(wù)。當(dāng)價(jià)格體系恢復(fù)正常，商家才有資金投入產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)。最終，受益的是消費(fèi)者。

說到底，監(jiān)管想要的，不是打壓誰，而是為整個(gè)行業(yè)立下規(guī)矩：告別無序競(jìng)爭(zhēng)，回歸創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)本質(zhì)。

2026年的外賣江湖，或許不會(huì)再有驚心動(dòng)魄的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但一場(chǎng)圍繞“價(jià)值”展開的更深刻、更持久的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。誰能先想明白這個(gè)道理，誰才能笑到最后。

*題圖來源于unsplash。