宣布閉店后的宜家人滿為患

當(dāng)宣布即將關(guān)閉全國(guó)七家線下商場(chǎng)后，宜家一改往日冷清，多家門店上演了顧客排長(zhǎng)隊(duì)、搶購(gòu)商品的“狂歡”。

社交媒體上的視頻顯示，寧波店門口的馬路上堵車幾百米，南通店門口的人在冷風(fēng)中大排長(zhǎng)隊(duì)，哈爾濱店購(gòu)物車堵成一團(tuán)，甚至有顧客為了某個(gè)商品發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，屏幕外還傳來(lái)“這輩子沒見過(guò)宜家這么多人”的聲音。

有人吐槽：“為了這點(diǎn)折扣等幾個(gè)小時(shí)，值得嗎？”實(shí)際上，上述7家門店的閉店清倉(cāng)活動(dòng)于1月15日開啟，傳寧波店全場(chǎng)3折也已被辟謠。

不僅是線下，社交媒體上，宜家閉店也頻頻登上熱搜，有人發(fā)文回憶在宜家的美好過(guò)去，有博主分享“宜家值得購(gòu)買的好物清單”，有人跑去宜家的建筑“藍(lán)盒子”外合照留念。

“想起當(dāng)年開業(yè)時(shí)，大家擠著搶一元冰淇淋、在樣板間拍‘假裝在我家’的照片，幻想以后工作了也要把家裝修成這個(gè)樣子。現(xiàn)在連貨架都要被盯上了，感覺大家是來(lái)回憶和撿漏的，畢竟以后南通線下就沒宜家了。”一位南通市民說(shuō)。還有媽媽舉著手機(jī)拍下即將閉店的“藍(lán)盒子”，對(duì)身旁的孩子說(shuō)：“你的第一張嬰兒床就是在這里買的。”

宜家作為一個(gè)公共空間和記憶載體的復(fù)雜角色，早已超越了一家單純的家具賣場(chǎng)。但銷售額持續(xù)下滑讓宜家不得不做出改變，這家瑞典家居巨頭正在告別過(guò)去二十余年的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路。這并非一次簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)撤退，而是宜家中國(guó)在行業(yè)變局與消費(fèi)習(xí)慣變遷之下，主動(dòng)告別大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代，轉(zhuǎn)向社區(qū)化小店與線上即時(shí)零售的一次深刻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

宜家南通店門口。圖/社交媒體

【1】宣布閉店后的宜家人滿為患，打折活動(dòng)15日才開啟

1月7日，宜家中國(guó)的公告在許多人的朋友圈刷屏，其宣布從2月2日起，位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家門店將正式停業(yè)。

社交媒體上迅速掀起一陣懷舊與不舍的討論熱潮。對(duì)于許多生活在這些城市的居民來(lái)說(shuō)，宜家不只是個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，還承載著許多美好的回憶。

2013年夏初開業(yè)的宜家寧波店是浙江首店，也是不少市民招待朋友的打卡點(diǎn)。有人回憶：“還記得大學(xué)時(shí)，同學(xué)來(lái)寧波玩，會(huì)專門打卡這個(gè)巨大的宜家賣場(chǎng)，宜家就這樣出現(xiàn)在我和所愛之人的聊天記錄里。”

同年8月開業(yè)的上海寶山商場(chǎng)當(dāng)時(shí)是全亞洲最大的宜家門店，也是許多人的周末家庭活動(dòng)固定地點(diǎn)。大人推著購(gòu)物車在迷宮般的展示區(qū)穿梭，小孩抓著玩偶不撒手，逛累了再一起去餐廳品嘗瑞典肉丸和冰淇淋。

“第一個(gè)書架陪我從租房到買房，書越來(lái)越多，架子沒變形。”“寶寶的第一個(gè)嬰兒床就是在這里買的。”“2017年哈爾濱宜家開業(yè)，那一年冬天我搬進(jìn)新家，帶著對(duì)新生活的憧憬置辦了很多小物件，它們現(xiàn)在仍然在各個(gè)角落里陪伴我。”類似的情感聯(lián)結(jié)在每個(gè)即將閉店的城市上演。

不僅是言語(yǔ)上的惋惜，這些即將閉店的商場(chǎng)也迎來(lái)了最后一波顧客高峰。

宜家宣布1月15日至2月1日開啟統(tǒng)一的閉店清倉(cāng)活動(dòng)后，寧波、哈爾濱、南通等地的門店里擠入大量人群，門口排起長(zhǎng)隊(duì)，室內(nèi)購(gòu)物車也出現(xiàn)了“堵車”現(xiàn)象。類似的場(chǎng)景在2025年初上海徐匯店因改造而臨時(shí)閉店時(shí)也曾上演，當(dāng)時(shí)“撿漏”的顧客幾乎將商場(chǎng)的樣品和特價(jià)商品搬空。

這些蜂擁而至的顧客心態(tài)各異：一部分是精明的消費(fèi)者，旨在抓住閉店清倉(cāng)可能帶來(lái)的折扣機(jī)會(huì)，購(gòu)買實(shí)用商品；一部分則帶著告別的意味，在標(biāo)志性的藍(lán)色外墻前合影留念，為一段個(gè)人記憶和城市生活片段畫上句號(hào)；還有一些被熱鬧吸引而來(lái)的圍觀者。

有網(wǎng)友拍下宜家的人山人海后發(fā)文稱：“還要閉店嗎？宜家你會(huì)回心轉(zhuǎn)意嗎？宜家你看看咱們這個(gè)購(gòu)買力吧！”

評(píng)論區(qū)也不乏潑冷水的網(wǎng)友，這波消費(fèi)熱潮更像是特定時(shí)期的“回光返照”，因?yàn)橐思叶鄠€(gè)賣場(chǎng)此前的冷清之狀已被多次討論，“連免費(fèi)咖啡都沒人蹭”成了最佳注腳。

宜家餐飲區(qū)的變化也透露出這家企業(yè)的轉(zhuǎn)變，一度靠“窮鬼套餐”出圈的宜家餐廳，價(jià)格持續(xù)走低，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買家具。”

【2】轉(zhuǎn)型的必然：中國(guó)本土品牌崛起、年輕人愛線上購(gòu)物

據(jù)宜家官方發(fā)布的說(shuō)明書，這7家門店的集中關(guān)閉并非突發(fā)決策，而是宜家在中國(guó)深化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要一步。

這家瑞典家居巨頭正在告別過(guò)去二十余年的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路。宜家中國(guó)在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，閉店是“以優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型”，而不是因?yàn)橄嚓P(guān)門店無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，此次轉(zhuǎn)型有深刻的背景。2024年8月，宜家母公司英格卡集團(tuán)全球營(yíng)收同比下降5.5%至418.64億歐元。宜家中國(guó)銷售額也從2019年的157.7億元峰值，降至2024年的約111.5億元，累計(jì)降幅接近30%。

更深層次的驅(qū)動(dòng)力量，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)全方位的變遷。

首先，行業(yè)基本面正在改變。有行業(yè)分析師指出，家居零售的傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力——新建住宅交付和存量房大規(guī)模翻新——所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利正在減弱。

其次，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)向。早期消費(fèi)者可能樂于花費(fèi)整個(gè)周末在大型賣場(chǎng)中沉浸式體驗(yàn)，而如今的消費(fèi)者，特別是年輕一代，更習(xí)慣于在線完成研究、比價(jià)和決策，線下門店則更多地承擔(dān)起體驗(yàn)和提貨的功能。在這種“高效消費(fèi)”趨勢(shì)下，宜家標(biāo)志性的、位于城郊的大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)模式，其運(yùn)營(yíng)重資產(chǎn)與客流轉(zhuǎn)化效率之間的矛盾日益凸顯。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自中國(guó)本土品牌的崛起。2024年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名為源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

這些本土品牌憑借更靈活的供應(yīng)鏈、更貼合本土審美的設(shè)計(jì)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)以及通常包含在內(nèi)的免費(fèi)配送安裝服務(wù)，精準(zhǔn)地吸引了大量尋求“宜家平替”(即平價(jià)替代產(chǎn)品)的消費(fèi)者。

相較之下，宜家長(zhǎng)期堅(jiān)持的顧客自提、付費(fèi)配送組裝模式，在追求便捷與性價(jià)比的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力正越來(lái)越小。有分析認(rèn)為，宜家過(guò)去賴以成功的“倉(cāng)儲(chǔ)+樣板間+餐飲”復(fù)合體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑谙M(fèi)碎片化和即時(shí)零售盛行的今天，面臨著獲客成本攀升和運(yùn)營(yíng)壓力加大的雙重挑戰(zhàn)。

因此，在閉店消息引發(fā)消費(fèi)者集體懷舊之際，宜家宣布將轉(zhuǎn)向“小而美”的社區(qū)店——未來(lái)兩年，宜家將在北京、深圳等重點(diǎn)城市開設(shè)超過(guò)十家小型門店，其中包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)。

線上渠道也得到強(qiáng)化，自2025年8月入駐京東平臺(tái)后，宜家已在7個(gè)城市啟動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

“藍(lán)盒子”逐漸變小背后，是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等零售巨頭的集體轉(zhuǎn)向——用面積小型化、社區(qū)化的門店替代傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。正如宜家中國(guó)總裁龐安澤所說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)我們與之共同發(fā)展、不斷學(xué)習(xí)的地方。”這次大規(guī)模閉店，既是一次告別，也可能是宜家適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化的新開始。