走自己的路，喜茶不再盲目？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

在嚴寒干燥的冬季，喝上一杯熱乎乎的奶茶已經成為當代年輕人的日常習慣。尤其年末歲初這段時間節日氛圍濃厚，向來是各大茶飲品牌大顯身手的好時機。例如上個月22日，喜茶和泡泡瑪特旗下知名IP星星人就展開了聯名活動。

雙方以“冬日有星星”為核心概念，營造治愈感，推出了一系列限定飲品和徽章、茶碗等聯名周邊。這一波溫暖營銷吸引了無數粉絲的關注，掀起排隊搶購熱潮。作為曾經茶飲界的頂流，喜茶似乎又找到了“爆火”狀態。

獲得消費者認可自然是喜事，不過近期喜茶大規模關店的傳聞卻在各大社交平臺不斷發酵。據窄門餐眼數據，截至2025年12月，喜茶在營業門店3883家，相比去年減少超過500家。消費端火熱，渠道端收縮，2026年的喜茶還能重現往日榮光嗎？

加盟一招盲目棋

從2025下半年起，很多網友在小紅書發帖稱自己所在縣城的喜茶門店忽然關閉了。與此同時，出售喜茶設備的帖子也大量出現，甚至有些加盟商直接抱怨“太累了”。如今茶飲賽道內卷加劇，閉店潮席卷著整個行業，喜茶關店似乎屬于正常的“優勝劣汰”。

不過透過現象看本質，密集閉店背后說明喜茶的發展戰略出現了問題。2022年11月，喜茶突然宣布開放加盟，這一舉措令外界震驚不已。畢竟自2012年成立以來，喜茶一直堅持自營模式，來維護自身高端形象和獨特的品牌文化。

創始人聶云宸在內部信中稱，推出合伙人機制是為了讓更多的人喝到喜茶，感受到喜茶的酷與品質。憑借“中國版星巴克”光環，慕名而來的合作者蜂擁而至，開放首日申請人數破萬。此后喜茶門店數量迎來史詩級爆發。

數據顯示截至2023年底，喜茶門店數量突破3200家，其中事業合伙人門店2300家，會員總量超過1億。這也標志著此前一直以小眾高端自居的喜茶開始走入大眾市場。迎合市場求變當然是好事，只是在很多專業餐飲人眼中，喜茶開放加盟等同于一張冒險牌。

2021年喜茶完成新一輪5億美元融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴等知名投資機構。融資不僅能讓企業沒有資金煩惱，同時還會引入豐富多樣的資源確保長久發展。但是資本的到來，往往也會令企業身不由己。站在資方角度，任何好故事最終都必須落實到業績上。

想讓規模變大，加盟無疑是最好的選擇。再加上彼時古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌通過加盟機制早已跑出了速度，甚至紛紛傳出了上市計劃。所以喜茶的加盟更像是給資本開出的一張承諾單，只不過這場擴張大戲，喜茶明顯準備不足。

在思路上，喜茶并未延續以往的精品路線，反而效仿古茗、蜜雪冰城大舉進攻三、四線城市，采用小店模式實行降價策略下沉市場。攻入敵人腹地勇氣可嘉，可是盲目跟風也讓喜茶兩頭不討好。

例如網友們反映喜茶不如以前好喝了，同一款飲品同一個城市不同地區的門店可以喝出兩種味道。嚴格的審查監管制度、比直營店更高的物料成本讓加盟商們又苦不堪言。跑出規模的喜茶，沒有收獲成長的喜悅反而飽受質疑。

不內卷怎么突圍？

喜歡打牌的人都知道一個道理，每個人手里的牌不一樣，千萬不要掉進對方的節奏里。喜茶的下沉、降價無非是受到了競爭對手以及大環境的影響。進入自己不熟悉的領域，結果只有一個：受挫。

好在喜茶也意識到了這一點，在2025年2月發布了一篇名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，文中提到無意義的價格、營收、規模內卷已經嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛，基于此決定執行差異化戰略，暫停接受事業合伙申請。

其實早在2024年三季度，喜茶就曾在內部信中表示將會控制門店擴張數量，專心做好現有門店運營。從擁抱加盟到宣布暫停，喜茶用兩年多的時間證明了一件事：向下走對于喜茶來說百害而無一利。

此前喜茶之所以能夠爆火，一是獨特的“酷”“禪意”文化帶來的高級感，營造出強大的社交屬性，和星巴克的第三空間有異曲同工之妙；二是過硬的產品質量，從原材料選取到冷鏈運輸，包括制作工藝，喜茶的標準堪稱業界標桿。

而三、四線城市，講究的是以快打快，用低價搶占用戶心智。別的品牌用更低的價格就能模仿出喜茶七八分的味道，至于潮流和文化，小鎮青年才不會關心這些。喜茶的向下、隨大流反倒拉低了自身品牌的調性。

暫停加盟，喜茶開始及時止損。那么不內卷的喜茶拿什么在內卷白熱化的茶飲賽道講出好故事呢？自去年開始喜茶的戰略明顯發生了變化，當霸王茶姬、茉莉奶白、茶百道還在熱衷于聯名追求流量時，喜茶一反常態相當克制。

2025全年喜茶聯名次數由2024年的14次降至5次。在產品層面打出“超級植物茶”概念，圍繞綠色飲食大做文章。并且推出了“木姜子滇木瓜”“芝士咸酪藏茶”“芭樂雪毫茉王”“三倍厚抹”等多款個性新品，價格也回升到20-25元區間。

除了產品標新立異，喜茶還以“靈感茶禪”為主題，對多地門店進行重裝。包括官方社交賬號、點單小程序界面全部煥然一新，變得簡潔又不失高級。一邊是健康化轉型，一邊是格調變得更加禪意，總之喜茶鐵了心要做自己。

在去年如火如荼的外賣大戰中，喜茶也沒怎么參與補貼活動。外界有多熱鬧，喜茶就有多佛系，不過在茶飲進入存量競爭時代，喜茶真能置身事外嗎？顯然也不太可能。

看不見第二曲線

2025年6月，由中國茶業流通協會組織制定的《現制茶飲品原輔料要求》正式發布。該標準明確規定了茶葉、乳制品、糖類等12類核心原輔料的質量、檢驗、包裝及儲運要求，填補了現制茶飲行業的空白，該標準將于今年1月1日正式執行。

有了硬性要求，2026年茶飲企業將會卷向品質，對于早早提前布局的喜茶來說，是個天大的好消息。超級植物茶用健康理念打破傳統奶茶休閑飲品的場景束縛，化身代餐大幅提升了消費頻次。個性化產品、高級的消費體驗又能確保用戶黏度。

堅守精品路線，在步入精細化運作時代，喜茶提前搶占了先機。只是專注高端就意味著重新回到小眾圈子。當然把某一特定群體的需求做好，同樣大有可為。不過以目前情況看，高端茶飲的生意并不好做。

例如奈雪登陸港股4年多，至今還處于虧損狀態。阿嬤手作、茉莉奶白雖然有著較高的知名度，但屢陷爭議。特別是你賣的價格越高，大眾會拿放大鏡去挑骨頭。

去年8月，網易財經將8大奶茶品牌產品送檢，其中喜茶、奈雪、爺爺不泡茶、霸王茶姬等中高端品牌均檢出反式脂肪酸，其中喜茶“烤黑糖波波牛乳茶”的反式脂肪酸含量最高，這與其宣傳的“0添加”自相矛盾。

可以看出，相較中低端品牌，公眾對于高端茶飲的態度非常嚴苛。一旦犯錯就會遭受社會輿論的譴責。事實上，不管是低端還是高端，如今茶飲品牌們都面臨著兩個相同困境：一是擴張后如何保質，另一個是怎樣賺更多的錢。

對于質量把控，喜茶用“收縮”表明了態度。那么接下來就要考慮盈利問題了。面對這一業界難題，各個品牌都有自己的小九九。蜜雪冰城賣起了早餐、啤酒，霸王茶姬進軍潮牌服裝，茶顏悅色、茶百道干起了“日茶夜酒”的生意，古茗、益禾堂卷向咖啡賽道。

發展副業成為各大茶飲品牌共同的選擇。近年來喜茶同樣做過多種嘗試，比如投資了烏鴉、Seesaw、KUDDO、喜鵲咖等多個咖啡品牌，還推出了喜小茶、喜茶茶坊兩個茶飲子品牌，并且在店內增加了零食、烘焙產品。

從2023年起，喜茶又加大海外市場布局，截至去年8月海外門店超過100家，遍布英國、美國、韓國等多個國家。對外投資毫不吝嗇緊追風口，對內豐富品類進行聯動布局。不過戰線太長，對于喜茶的供應鏈、管理都是極大的考驗，第二曲線的培養依舊任重道遠。

結語

憑借一款芝士茶，喜茶快速出圈。隨后鮮果茶的面世，又讓其成為茶飲界炙手可熱的頂流。高質創新才是喜茶立足市場的殺手锏，然而隨著價格戰的打響，喜茶卻自亂陣腳，隨波逐流變得越來越不討喜。

門店收縮、重回高端，用個性化、差異化創新恢復品牌信任，確實能換來用戶對喜茶的喜愛。只是這樣的補救還遠遠不夠，調性拔得太高，圈層沒有擴大，喜茶仍然是在苦海泛舟。