麥芽傳媒副總裁楊光偉：內容紅利時代，堅持精品化才能穿越長周期

作者|尖椒

2025年，短劇行業的“流量紅利”褪去，進入“內容紅利”時代。

作為行業的早期入局者與持續領跑者，麥芽傳媒展現出穿越長周期的定力。

這一年，麥芽的短劇月產量從20部飆升至近100部，產能翻倍背后，麥芽堅定執行精品化策略，也前所未有地開放生態，通過多元合作鍛造應對新時代的全方位能力。他們堅信，唯有擁抱精品，短劇才能承載更高的商業價值與文化藝術價值。

麥芽自制的開年爆款《小小球神不好惹》以9074萬熱力值登頂年度短劇榜單，這部“微短劇+體育”的創新之作，通過“萌寶身、強者魂”的反差設定，成功將體育競技題材與短劇的節奏感相結合，開創了全新內容賽道，后續體育題材的《漂移吧洗車大叔》《消失的球神》等同樣熱度與口碑俱佳。

同時，麥芽還在“微短劇+”領域堅守內容融合的策略。入圍金河豚「年度短劇（豎屏）」的《鐵騎逐風》以及《吾家有女鎮河山》《今月曾經照古人》等麥芽出品、在重慶取景的短劇，為相關景點帶來超100億次曝光，進一步增強了重慶城市美譽度和文旅吸引力。

楊光偉認為，短劇行業進入到精品化深耕階段，將更考驗一家公司的持久作戰能力與構建長期生命力的決心。

展望未來，麥芽傳媒的藍圖清晰而堅定，全鏈條融合AI以提質增效，推動短劇及演員的IP化并延長生命周期，持續深耕“短劇+”的無限可能。在他們看來，短劇不僅僅是一種內容產品，更是一個能夠與千行百業產生化學反應、觸達用戶情感深處的價值載體。

這條路上，麥芽傳媒正以精品為舟，以創新為槳，穿越周期，駛向更廣闊的水域。

從“流量紅利”到“內容紅利”，精品化策略是根本

短劇行業的劇變已然發生，流量紅利消失，內容紅利顯現，唯有能創作高質量內容的公司，才能長久地留在牌桌上。

娛樂資本論：請用三個關鍵詞形容一下2025年的短劇行業，并解釋原因。

楊光偉：第一個是精品，第二個是價值，第三個是競爭。

首先是精品。行業從早期的草莽發展進入到精品化深耕階段。大眾審美提升、行業規范引導等多方因素共同要求短劇必須不斷向精品化升級。其次是價值。只有擁抱精品化，短劇才能具備更高商業價值以及文化藝術價值。

最后是競爭。當下的競爭與以往不同，短劇不再是依靠單一元素就能保證出圈，而是轉向多維度的考量。這種競爭對短劇公司的考驗是對內容的把控能力、持久作戰能力以及長期生命力，以及穿越周期尋找確定性的能力。這種競爭是行業發展的必然趨勢，也要求每家公司在其中構建自己的核心競爭力。

娛樂資本論：麥芽在2024年就提出“短期的流量紅利正在轉變為長期的內容紅利”，進入2025年，您觀察到“內容紅利”具體有呈現出哪些新的特點嗎？

楊光偉：首先，以往依靠獵奇、情緒化表達或單純技術手段獲得紅利的方式，在今年已經幾乎失效。大家真正看重的是內容本身。

其次，我們看到一些廠牌憑借其精品化、有特色的內容成功出圈，例如聽花島的作品、馬廄的《盛夏芬德拉》，麥芽的《天下第一紈绔》等，這背后體現的是強烈的精品意識。

因此，具體的新特點可以總結為，第一，內容紅利的穿越周期性越來越長；第二，內容紅利帶來的現象級效果越來越突出；第三，內容本身的精品化和多元性也越來越突出。精品背后，是對內容本體性的重視，也為之后的價值拓展提供了更充足的空間。

以創新題材破局，用開放生態提效

作為短劇行業頭部公司，麥芽傳媒每年都在探索新題材，引領行業風潮。同時，作為以全產業鏈覆蓋為代表的短劇公司，今年麥芽的最大的變化是積極開放生態，產量大幅提高，實現自身能力與外部優質內容的雙向奔赴。

娛樂資本論：2025年的最大變化是免費時代全面來臨，這一年麥芽短劇在整體的內容策略上是否有大的轉向或調整？

楊光偉：確實有調整。免費模式對內容本身的質量要求更高了，只有高質量的內容才能持續吸引用戶，獲得更高的分賬。

因此，我們的核心策略有兩點，第一，堅持精品化策略，這是根本。第二，在運營上更加注重多元化。免費模式考驗的是全方位能力，所以我們從去年下半年開始推行開放式生態合作，希望通過我們自身對內容把控和制作能力，與外部合作伙伴協同，建立一個更多元、開放的生態。合作形式包括劇本合作、成品劇合作、制作合作等多個板塊，目的是擴大產能、提升廠牌效應，并實現我們自身能力與外部優質內容的“雙向奔赴”，在免費時代更廣泛、深入地觸達用戶。

目前，我們的劇目比例上，付費劇仍然略高于免費劇，但免費劇是重要的方向。

娛樂資本論：麥芽當前每月自制精品劇的產量是多少？產能相較去年有提升嗎？

楊光偉：目前我們月產量接近100部，而去年的月均產量大約在20多部，今年提升明顯。同時，外部合作的比例正在逐步提高，這是一個明確的趨勢。

娛樂資本論：麥芽短劇常常在做創新品類并引領行業風潮，去年的代表是親情類，今年的代表是體育類，如《小小球神不好惹》《漂移吧洗車大叔》《消失的球神》等，最初是基于何種考量切入這一垂直賽道？您認為這類短劇吸引受眾的核心要素是什么？

楊光偉：我們切入體育賽道是基于兩個核心考量：一是需要通過創新題材打破同質化框架，我們相信用戶始終歡迎新穎的內容；二是在前期調研中，我們發現體育題材擁有很好的用戶粘性，其內在的競技精神、熱血節奏，與短劇追求燃情、熱血、碎片化觀看的特性非常契合。

在具體創作時，我們嘗試將已有的爆款內容框架（例如萌寶元素）與體育題材相結合，使得人物關系和反轉更立體、更有特色。

這類題材能吸引受眾的核心要素，我們認為在于抓住了短劇的特性，并與體育本身的競技精神實現了雙向賦能。它讓觀眾既能看到競技的魅力，又能感受劇情的吸引力，實現了題材與體育精神的融合。

娛樂資本論：您如何看待當前品牌短劇與文旅短劇兩類短劇的市場定位？麥芽仍持續布局此類項目并且有表現不錯的案例，麥芽在“微短劇+品牌/文旅”領域的方法論有何獨到之處？如何提升可持續性與長期回報？

楊光偉：我個人感受這是短劇發展的一個過程。首先，短劇內容海量增長后，任何單一類型的爆款都不像初期那么容易出現；其次，很多品牌方對短劇模式更了解后，選擇親自下場制作，分散了市場注意力；再者，可能也與部分品牌預算收緊有關。

對于市場定位，麥芽始終將品牌和文旅短劇以及融合項的內容視為“微短劇+”的重要實踐，依托我們自身的內容基因和達人、流量基礎，持續重視并投入這兩個板塊。

我們并沒有所謂的方法論，更多是談一下探索實踐吧。核心還是深耕內容，并進行深度融合，在融合實踐中，不能割裂地把短劇+簡單認為是品牌的宣傳片或生硬地嫁接。必須充分理解品牌或文旅的定位，將二者的特性深度結合，同時不違背短劇創作的基本規律（如人物、情節、碎片化觀看等），以及用戶的需求和市場反饋。只有把兩者當成一件事來融合，才能做出有影響力的作品，從而獲得可持續的長期回報。

AI賦能、打造IP，追求長期主義

好內容、強平臺與MCN基因，這三大優勢共同構成了麥芽吸引并留住核心人才的關鍵。未來，麥芽傳媒將通過堅持精品化戰略、深化AI賦能、推進IP化運營、拓展“微短劇+”生態邊界，構筑穿越周期的持續競爭力。

娛樂資本論：“短劇演員上桌”成為今年行業關鍵詞之一，麥芽自孵化200多名達人，簽約了上百名名短劇演員，麥芽如何優化經紀業務結構（如演員梯隊建設、商業化變現等）？

楊光偉：我們采用內外結合的方式，既培養自有演員，推動他們參演更多劇目，也引進外部已有一定基礎的演員進行簽約合作，從而擴大演員矩陣，形成體系化能力。

娛樂資本論：針對當前行業“搶演員”現象，麥芽的核心競爭力是什么？

楊光偉：一是內容創作能力與精品化基因。麥芽構建了覆蓋創作、拍攝、運營、推廣等全流程內容創作體系，將“追求極致內容”的理念深度融入企業發展的每一個環節。這種對內容的極致追求，不僅保障了作品的高完成度和藝術水準，也顯著提升了爆款率。對于真正熱愛表演、重視作品質量的演員而言，麥芽提供的不僅是平臺，更是能承載其專業價值與藝術理想的創作土壤。

二是鮮明的廠牌影響力與生態集聚效應。憑借長期聚焦優質內容的定力，麥芽已形成具有辨識度和號召力的內容廠牌。這種廠牌效應不僅增強了作品的市場穿透力，也為合作演員提供了“出圈”的加速通道——演員一旦加入麥芽項目，更容易被觀眾記住、被行業認可，從而實現個人影響力的躍升。

三是MCN協同賦能，助力演員IP化成長。麥芽背靠成熟的MCN資源體系，能夠為演員提供從內容曝光、社交媒體運營到商業變現的全鏈路支持。這不僅幫助演員拓展戲外影響力，更推動其向“內容創作者+個人品牌”的復合型藝人轉型，在競爭激烈的市場中建立差異化優勢。

娛樂資本論：目前麥芽在漫劇領域的布局以及產能目標是怎樣的？對于漫劇出海的前景如何看待？

楊光偉：我們在漫劇領域的布局起步稍晚，今年下半年才開始嘗試。目前已有一些作品上線，但數量不多，遠未達到真人短劇的規模和體量。未來我們會增加這一塊的比重，并加大對AIGC等技術的應用。

漫劇出海的前景是很有吸引力的，只要有用戶需求就有機會。但漫劇出海可能比真人劇更強調本地化屬性。歐美等市場對動漫的風格、IP有著更強的固有偏好，因此，出海時需要更尊重當地市場的喜好與特點。

娛樂資本論：有觀點認為短劇正趨向長劇化，您是否認同這一趨勢？未來短劇與長劇的核心差異將體現在哪里？

楊光偉：短劇確實在向長劇借鑒一些優點，比如精品化意識、表演的細膩度、宣發的方式等，這是一個取長補短的過程。

兩者本質上有所不同。短劇的敘事模式、題材、乃至呈現形式（如豎屏與橫屏），決定了它的傳播邏輯、用戶群體和需求定位與長劇有較大差別。未來短劇與長劇會相互借鑒和融合，但最終會找到各自更適合的業態位置，而不是單向地趨向一方。

娛樂資本論：麥芽傳媒在短劇領域未來一年的戰略和發展目標是怎樣的？

楊光偉：麥芽傳媒將聚焦精品，持續推進短劇賽道的高質量發展。我們的目標不僅是做短劇的參與者，更是新大眾文藝形態的塑造者。

第一，堅持精品化創作，引領短劇審美升級。我們始終相信，短不是簡，快不等于糙。麥芽將繼續以精品制作標準打磨每一部作品，在題材選擇、敘事節奏、人物塑造等方面持續創新，推出精品。我們將短劇視為新時代的“大眾文藝”，尊重觀眾的審美判斷與情感共鳴，用有溫度、有深度的內容贏得市場長期信任。

第二，深化AI全鏈路融合，賦能內容生產力躍遷。技術不是目的，而是提升創作自由度與效率的工具。麥芽計劃在劇本創作、短劇制作、出海翻譯、投流分發等維度深度融合AI，更重要的是釋放創作者精力，讓他們更專注于故事內核與藝術表達。

第三，構建IP化運營體系，延長內容生命周期。將推動“短劇IP化”與“演員IP化”雙輪驅動。一方面，通過系列化開發、番外篇、互動衍生、跨媒介聯動等方式，讓優質短劇從單點爆款走向可持續IP資產；另一方面，依托麥芽MCN與內容廠牌優勢，助力演員打造鮮明個人標識，實現從“角色出圈”到“人設出圈”的躍遷。

第四，拓展“微短劇+”生態邊界，釋放內容的更多價值。短劇不僅是娛樂產品，更是連接文化、商業與社會的高效載體。未來，麥芽將積極探索“微短劇+文旅”“微短劇+品牌”等融合模式，以內容為紐帶，為各行各業提供兼具傳播力與情感共鳴的解決方案。這既是商業模式的創新，也是我們踐行“內容向善、價值共生”長期主義理念的體現。

第五，不斷完善內容生態，形成內外互補共進的發展模式。麥芽始終致力于完善內容生態，構建“內生能力+外部協同”相互賦能、互補共生的發展模式。在持續探索與實踐過程中，我們已沉淀出覆蓋劇本創作、短劇制作、投放發行到內容出海的全鏈條能力，成為行業內少數具備從創作到運營一體化的機構。當前，短劇行業的經營模式遵循“乘法邏輯”，也即“短板邏輯”——整體發展的上限，取決于最薄弱的環節。因此，我們堅持在每個業務板塊深耕細作，力求做到“一米寬、萬米深”，進一步強化內部全鏈路能力，深化與外部生態伙伴的協同合作，通過優勢互補、資源共享，推動形成“萬米寬、萬米深”的立體化縱深發展。

歸根結底，麥芽做短劇，不是追逐風口，而是深耕土壤。我們堅信，唯有對內容保持敬畏，對用戶保持真誠，才能在快速變化的行業中走得更穩、更遠。