30+門店落子15地！零食巨頭打響社區零售擴張戰

斑馬消費 徐霽

量販零食、會員店、硬折扣超市之后，中國的線下零售行業，還有沒有新的機會？

推出生活館業態，大舉進軍社區新零售，“零食巨頭”三只松鼠給出了自己的答案。

三只松鼠的這一戰略選擇，既順應了零售行業從“價格戰”升級到“效率戰”的大趨勢，也是符合國家推進便民生活圈建設，在各項政策支持下的順勢而為。

從2025年6月在蕪湖開出首店，到皖蘇兩省規劃15地超30店密集落地，三只松鼠已打響了從休閑零食品牌商，向全品類自有品牌零售商轉型的關鍵之戰。

探店：“鮮”字打頭

從2025年6月20日陽光之城首店開業，到12月26日皖南5城7店同開，再到1月9日2店同開，截至目前三只松鼠生活館已開出11家店。三只松鼠推出的生活館業態，雖然選擇了低調發育，但在零售圈產生的影響力，正在快速蔓延。

在中國零售行業競爭如此激烈的當下，起步于電商的三只松鼠，為何重注線下零售？它又有什么特別之處？

2025年12月18日，帶著種種疑問，我們專程前往蕪湖，對開業滿半年的三只松鼠生活館首店進行了實地探訪。

這家店位于三只松鼠總部陽光之城一樓。剛到店門口，我們便被極具多巴胺的亮黃色所吸引。門店面積500多平米，相比傳統超市、賣場來說，并不算大，但店里充滿了生活的氣息。

當天是周四，我們到店的時間是下午2點，這是傳統超市標準的閑時。但生活館里依然人頭攢動，特別是現制烘焙區，很多年輕人正在選購各種面包、糕點，排隊等待結賬。

現制烘焙，是三只松鼠生活館的特色之一。所有的烘焙產品，均為當天店內新鮮現制，產品全部使用牛奶和面，不加1滴水。

生活館烘焙師介紹，每天凌晨6點，他們就早早來到店里提前準備。從揉面、打蛋等開始制作，只為一大早，為顧客提供新鮮出爐的面包、糕點。

一位附近高校的女生告訴我們，生活館開業以來，她經常到店里來購物，尤其鐘愛各種面包和甜點。“都是現做的，特別新鮮，價格還比其他烘焙店便宜不少?！彼畛ＹI的是豬扒包，9.9元兩個，味道好、豬扒大塊，“開業前幾天，還得排隊限購?！?/p>

在她的安利下，當天一群同學相約前來。9.9元6個的麻薯、9.9元4個的海苔松松小貝……購物車里裝得滿滿當當。

在社交媒體平臺上，很多逛過生活館的用戶，均不自覺感嘆產品的物美價廉，“很難相信，這居然是2025年的物價。”

現制烘焙、現制熟食、現制水飲、現炒堅果零食等，構成了三只松鼠生活館“新鮮，是一種生活”最鮮明的底色。

生活館無論是貨品還是陳設，處處圍繞著“生活”二字，新鮮、品質、低價，充分體現出了“質價比”。

“菜很新鮮，每份的分量合適，價格比菜場還便宜?！痹谏r區，一位推著嬰兒車的阿姨主動向我們推介。她家住附近，最近幾個月經常帶著孫子來店里逛，順手買菜回家做飯。

為縮短用戶購物決策時間，充分滿足消費者知情權，三只松鼠生活館對商品的標簽進行了創新。

“真值、真鮮、真好”三大系列已覆蓋全品類，在門店SKU中的占比約60%。真值，主打超級性價比，品質足夠好、價格足夠低，為強心智大單品；真好，強調清潔標簽、健康添加、純天然、有機等概念；真鮮，為當日加工的蔬果，當天屠宰、分割的肉類，強調產品的新鮮度。

與此同時，三只松鼠生活館用“ABCDE”明確標注產品配料表的清潔健康程度，消費者不用研究配料表，就可根據各自需求放心選購。當前已有超300款產品外包裝標有標識，后續將逐漸覆蓋更多產品。

除了主打的新鮮現制，三只松鼠生活館與傳統超市明顯的不同，還體現在超90%的自有品牌產品上。通過自有品牌、自有供應鏈的建設，既保證品質，也能實現實惠的價格。0.99元/500g的和縣霜打菜、19.9元/5kg的原香大米、14.9元/30枚谷物鮮雞蛋、59.9元/5L菜籽油……都已經賣成了爆品。

據了解，陽光之城生活館開業前三天，銷售額突破100萬元。位于蕪湖城南的金鷹生活館更加火爆，營業面積僅300平米，開業3天總銷售額突破126萬元。

擁抱變化：用新供給創造新需求

三只松鼠生活館為什么能開一家火一家？根本原因就在于，切中了消費市場變化的要害。

近幾年，會員制倉儲超市在中國快速發展，但它滿足的只是極少數中產家庭的消費需求，其囤貨式銷售模式和每年數百元的會員費，已將絕大多數消費者擋在了門外。

三只松鼠生活館反其道而行之，貼近社區和消費者開店，滿足的是周邊居民即時消費需求。

中國人的飲食習慣根深蒂固，對食物新鮮的追求，已成為一種信仰。即買即做的煙火氣，才是屬于中國人的三餐四季。

僅僅是貼近，顯然遠遠不夠，零售業最核心的永遠是產品。

水果、烘焙、零食、奶茶咖啡、便利店等，是各個社區周邊必備的業態，三只松鼠生活館集成社區這“幾件套”，一站式滿足了社區居民日常生活的剛需。買菜的時候，順手買一盒水果；買面包的時候，隨手點一杯水飲……三只松鼠生活館不僅滿足生活，更會創造生活。

三只松鼠生活館的面積普遍在300-600平米，在選品上，摒棄傳統大賣場“上萬SKU”模式，精選千余款高頻剛需商品，緊密圍繞居民“一日五餐”場景。寬類窄品，選取有差異化優勢的品項。這樣更有利于爆品的打造，通過規模集采，進一步提升價格力。在區域市場和大型商場形成錯位競爭，同時，滿足在社區做點位的考量。

數字化改變了很多行業，其對中國零售業，乃至整個社會商業上最大的影響在什么地方？在三只松鼠創始人章燎原看來，數字化讓消費者的認知加速進化，購物行為變得理性。

消費理性讓品牌快速祛魅。尤其是Z世代伴隨著互聯網長大，在多元化的信息獲得渠道中，他們了解商品不再依靠廣告推薦，對傳統渠道大品牌的信任感正在削弱。他們不再人云亦云，“不是你說好就好，而是我說好才好?！?/p>

當消費者對傳統品牌不再迷信，更在意產品的“質價比”，更看重商品價格和價值的對等之時，品牌溢價就變成了一種奢侈品。

三只松鼠洞悉了消費者認知變化的趨勢。在2025年5月舉行的全域生態大會上，公司宣布孵化多個子品牌，幾乎覆蓋了居民日常生活的方方面面。

生活館這一新零售業態推出，可順利承接這些自有品牌，并借此進一步體現差異化。借助三只松鼠的知名度和影響力，自有品牌在生活館的銷售中、消費者的口耳相傳中，在各細分市場樹立口碑。

零售行業之所以卷，本質上是缺乏優質供給。三只松鼠生活館的推出，正是用新供給創造新需求，鏈接新人群打造新場景。用與其他硬折扣社區超市的差異化，找到自己的生態位，共同服務好社區居民。

擴張策略：“農村包圍城市”

數據顯示，2024年中國社區中心零售市場規模已達到4.8萬億元，預計2025年將突破5.2萬億元，呈現出高速增長態勢。

政策層面也在持續支持社區零售發展。國家連續推進便民生活圈建設，上海等地推出的“15分鐘社區生活圈規劃導則”等政策，均為即時零售創造了良好的發展環境。

在首批門店取得成功之后，三只松鼠生活館的擴張按下了提速鍵。根據計劃，從2025年12月26日到2026年春節之前，將在皖蘇兩省15地開出近30家門店。

皖南以蕪湖為中心，陸續覆蓋宣城、銅陵、馬鞍山市區及縣域市場，同時，以mini生活館在鄰近的南京落子；皖北以淮北為中心，快速進駐蚌埠、宿州等地。蕪湖、淮北、南京三地，正好形成一個“弓形三角”，在供應鏈能覆蓋的區域，三只松鼠生活館密集滲透。

據了解，三只松鼠生活館構建的“全國化集約基地+中央廚房+到店配送”三級體系，已實現按密度分區覆蓋，能支持周邊30店群的精準履約。

其首個中央廚房，已于2025年12月24日正式投入使用，總面積超4000㎡，輻射范圍超100公里，涉及產品品類包括新鮮烘焙、新鮮水飲、新鮮熟食等現制品類及生鮮蔬果的標準化預處理，可高效覆蓋皖南區域30多家生活館，每日凌晨裝車抵店，真正保障新鮮直達。第二座中央廚房位于安徽淮北，規劃面積約4600㎡，目前正在規劃建設中。

短期內，三只松鼠生活館仍將深耕安徽市場，并重點布局三四線城市。

安徽是三只松鼠的大本營，在當地有強大的品牌號召力，更有利于生活館根據地的打造。當區域門店達到一定密度，既能提升品牌影響力，更便于供應鏈成本管控。

另外，皖南、皖北市場差別大，是中國南北市場的縮影，深耕本地有利于打磨生活館模型，為進軍全國做更充足的準備。

而中國更廣大的下沉市場，消費市場潛力巨大，競爭相對溫和、各項成本低，但優質供應相對不足。三只松鼠生活館重點布局三四線城市，正好可以填補低線市場硬折扣業態空白，加速社區滲透與市場布局。

從零食垂類到全品類，從零食品牌到全品類自有品牌零售商，三只松鼠的轉型堅定且徹底。這次重大轉型，三只松鼠不僅僅是著眼當下，更是通過“硬折扣+自有品牌”的本土化實踐，去擁抱未來整個中國新零售。

當生活館在更多的城市點亮之時，三只松鼠快速開枝散葉，更多只松鼠，將躍上更高的枝頭。