“聽勸”成為品牌必修課？伊利馬年營銷第一把火的啟示

正如同網友們所期待的那樣，新年伊始，伊利就被網友爆出簽約馬思純、馬伊琍成為馬年首批品牌代言人，這場源于諧音梗的營銷玩笑也即將成為了真實有效的商業決策，并進一步點燃輿論的分享熱潮。

圖片來源：小紅書@奶牛小哞

在“老登營銷”屢屢碰壁翻車的當下，學會“聽勸”似乎已發展為品牌的一門必修課？

諧音梗照進現實：

伊利點燃馬年營銷第一把火

眾所周知，過去傳統的營銷邏輯中，品牌更多扮演的是主導營銷行為的傳播者，而消費者則是被動的接收者。品牌們往往通過市場調研、數據分析與策略制定找到適合自身的論述方式，通過數字化廣告、代言人簽約、IP聯動等形式將自身品牌與產品的賣點傳遞給每一位潛在的消費者。

在這一單向的傳播形式下，消費者其實鮮少直接參與到市場營銷的環節之中，其反饋與效果也存在相應的滯后性，還容易出現效果不達預期、“營銷翻車”等問題。

近年來，這一固定模式正在被逐漸打破，越來越多品牌從過去單一的“我說你聽”，轉而積極擁抱“你提我應”的新模式。就像伊利簽約馬思純與馬伊琍作為馬年首批品牌代言人這一決定，實際就源自網友們的集體出謀劃策——

圖片來源：小紅書@奶牛小哞

去年年末起，不少網友就已經投入到這場營銷策劃案中，一眾馬姓藝人頻頻上榜。在這其中，馬思純因名字中的“純”字與伊利的拳頭產品純牛奶關聯，成為被高頻提及的藝人之一。

而馬伊琍更是因名字與伊利品牌名諧音，被網友評選為“最適合馬年的代言人”，“逼著”伊利必須簽下，甚至連“我是馬伊琍，馬年喝伊利。”的廣告語都已為品牌設計到位……

伊利方面自然也沒有懈怠，品牌不僅采納了這些建議迅速開展相關布局，還在社交媒體上與用戶們積極地留言互動，這一系列的快速響應讓伊利的馬年營銷實現了還未官宣就持續刷屏的效果。

圖片來源：小紅書截圖

于廣大網友而言，這種直接參與帶來的情感聯結，往往比單純的產品功能介紹、重復循環或朗朗上口的廣告語更打動人。而究其背后所映射出的規律或許是：當代年輕消費者對品牌的期待已經從對產品單一的功能需求轉向尋求情感共鳴與文化認同，這種由內而外的“人感”更容易贏得消費者的信任。

夏日“紅黃藍”大戰：

一場由網友編劇的營銷連續劇

據鯨鴻研究院聯合Morketing Research發布的《“心”人群，“心”營銷！18-30 歲新青年消費趨勢報告》信息顯示，如今年輕人的消費決策機制是“理性決策”與“感性決策”相結合的，他們既看重商品的性價比，也重視消費所帶來的情緒價值。

這些消費者成長于信息科技高速發展的時代，已經對傳統的營銷方式產生了“抗體”，不容易被華麗的廣告詞或多樣的營銷手段所蒙蔽，且更愿意相信自己親眼見到的、感受到的。

以此次伊利官宣馬年新代言人為例，其“聽勸”并迅速響應的姿態，正是對該市場趨勢的敏銳捕捉，品牌早已不是那個無法觸及的高嶺之花，而是更多應該以平等、日常的視角與消費者進行交流對話。

圖片來源：品牌

當然伊利也并非首個學會“聽勸”的品牌，就拿去年美團、餓了么與京東的“外賣大戰”為例，彼時三大平臺為了吸引用戶紛紛上線了不同的補貼策略，甚至在大額補貼下誕生出“0元奶茶”“0.1元咖啡”等場景，霎時點燃“全民薅羊毛”的網絡熱潮。

不過隨著戰役的時間被日益拉長，平臺間的差異也漸漸磨平，為了尋求新的突破口，美團想到了明星合作的打法。5月19日，美團外賣攜手黃齡帶來全新滬語MV，品牌取諧音打出“外賣，黃的更靈！”口號，還一同上線“掃0得0”優惠券派發活動，引爆新一輪網絡熱議。

圖片來源：美團

在這其中，不少網友開始為餓了么出謀劃策，點名道姓稱“這回餓了么只有靠藍盈瑩才能扳回一城了！”，還為品牌擬好了“藍的一定贏！”口號予以反擊。餓了么方面也是迅速采納并執行了這一建議，不僅在6月1日迅速官宣找到藍盈瑩為之代言，還公開喊話感謝先前提議的網友，為提議者與轉發互動的網友送來“18.8元×365天”全年份紅包，斬獲一眾好評。

圖片來源：餓了么

而此時，在“黃藍”兩家打得不可開交之際，壓力自然也來到了京東這邊——網友們涌入京東外賣社交賬號的評論區為其出謀劃策：如果請劉畊宏就能說“劉強東更紅”，要是找來惠英紅又可以說“紅的會贏”……眾說紛紜。甚至還有網友利用AI工具幫京東做好了海報，直接把宣傳物料都送到了品牌“嘴邊”。

京東外賣也不掃興，6月11日其攜手惠英紅打響“紅的會贏”口號，不僅將此次外賣平臺的諧音梗“商戰”推向新的高點，更是補齊了紅黃藍三原色的外賣市場敘事，為這場突如其來的“全民策劃案”做了個漂亮的收尾。

圖片來源：惠英紅

在以上這幾個案例中，消費者們均從被動的購買者轉變為品牌內容的共創者，直接參與其中的新鮮感與成就感更易轉化為對品牌的認同，也成為宣傳出圈的引擎。

“老登翻車”元年：

拒絕傾聽終會付出代價

當然，除了這些依靠“聽勸”收獲利好的成功案例外，不少品牌也因固執己見，與消費者的關系陷入緊張局勢。甚至在大消費圈內，不少行業分析人士將2025年定義為“老登翻車”元年，其不僅是就年內多起品牌“翻車”案例的總結，更是為“聽勸”式營銷搭建起的橋梁。

此處的“老登”一詞，主要是對那些過于自負、好為人師、一言堂、言行“爹味”的人的概括，其觀點或說教往往伴隨著居高臨下的態度或自命不凡的姿態。

圖片來源：微博@西貝XIBEI官方微博

一個典型的案例便是9月羅永浩與西貝賈國龍的“預制菜風波”。彼時，羅永浩在西貝消費后就其出品提出了質疑。按照傳統的商業邏輯，商家要么會選擇誠懇溝通尋找解決方案，要么拿出證據澄清，但彼時的賈國龍選擇了“硬剛”的方式，先是對外宣稱“西貝沒有一道預制菜”，隨后立馬起訴了羅永浩。

賈國龍的以上反應與后續一系列的動作一步步激怒了年輕的網友們，在許多人的眼里，這就是一個聽不進任何反對意見，且只想捂嘴強硬隱瞞問題的“老登”形象，最終導致了品牌形象的損害與難以計算的經濟損失。

圖片來源：微博@俞敏洪

與之對應的還有新東方俞敏洪的“南極雞湯”事件。11月，新東方董事長俞敏洪在公司32周年之際從南極向全體員工發來全員信，以“冰雪中的堅守”為主題，用企鵝抱團等比喻鼓勵員工堅守初心。

以上內容先是引發了員工內部的不滿，有員工表示自己正面臨加班、KPI沖刺、業務轉型等多重壓力，而俞敏洪卻在南極分享冰川美景，信函中更是只字不提員工處境與福利待遇。

事發后俞敏洪曾發文致歉，解釋稱此次南極旅行是受邀探討自然教育，還承諾“選拔10名優秀員工赴南極”。不過網友普遍并不買賬，認為這種找補措施治標不治本，員工更需要的是合理的工作分配、漲薪或加班補貼等實質性福利。

從品牌“領袖”到不聽勸的“老登”，不少品牌因類似的事件陷入公關危機，同樣也有許多品牌憑“聽勸”受到消費者的愛戴……此類現象的本質源于當代年輕消費者與品牌關系的重構，不懂得跟隨時代步伐的舊營銷思路甚至可能產生不可估量的負面效果。

未來，品牌與消費者的這場雙向奔赴仍在繼續。當消費者拿著放大鏡觀察品牌，當每一句吐槽都可能成為產品改進的方向，這場由“聽勸”開啟的品牌營銷變革才剛剛拉開序幕。