“聽勸”成為品牌必修課？伊利馬年營銷第一把火的啟示

正如同網(wǎng)友們所期待的那樣，新年伊始，伊利就被網(wǎng)友爆出簽約馬思純、馬伊琍成為馬年首批品牌代言人，這場源于諧音梗的營銷玩笑也即將成為了真實有效的商業(yè)決策，并進一步點燃輿論的分享熱潮。

圖片來源：小紅書@奶牛小哞

在“老登營銷”屢屢碰壁翻車的當下，學會“聽勸”似乎已發(fā)展為品牌的一門必修課？

諧音梗照進現(xiàn)實：

伊利點燃馬年營銷第一把火

眾所周知，過去傳統(tǒng)的營銷邏輯中，品牌更多扮演的是主導營銷行為的傳播者，而消費者則是被動的接收者。品牌們往往通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析與策略制定找到適合自身的論述方式，通過數(shù)字化廣告、代言人簽約、IP聯(lián)動等形式將自身品牌與產(chǎn)品的賣點傳遞給每一位潛在的消費者。

在這一單向的傳播形式下，消費者其實鮮少直接參與到市場營銷的環(huán)節(jié)之中，其反饋與效果也存在相應的滯后性，還容易出現(xiàn)效果不達預期、“營銷翻車”等問題。

近年來，這一固定模式正在被逐漸打破，越來越多品牌從過去單一的“我說你聽”，轉(zhuǎn)而積極擁抱“你提我應”的新模式。就像伊利簽約馬思純與馬伊琍作為馬年首批品牌代言人這一決定，實際就源自網(wǎng)友們的集體出謀劃策——

圖片來源：小紅書@奶牛小哞

去年年末起，不少網(wǎng)友就已經(jīng)投入到這場營銷策劃案中，一眾馬姓藝人頻頻上榜。在這其中，馬思純因名字中的“純”字與伊利的拳頭產(chǎn)品純牛奶關聯(lián)，成為被高頻提及的藝人之一。

而馬伊琍更是因名字與伊利品牌名諧音，被網(wǎng)友評選為“最適合馬年的代言人”，“逼著”伊利必須簽下，甚至連“我是馬伊琍，馬年喝伊利?！钡膹V告語都已為品牌設計到位……

伊利方面自然也沒有懈怠，品牌不僅采納了這些建議迅速開展相關布局，還在社交媒體上與用戶們積極地留言互動，這一系列的快速響應讓伊利的馬年營銷實現(xiàn)了還未官宣就持續(xù)刷屏的效果。

圖片來源：小紅書截圖

于廣大網(wǎng)友而言，這種直接參與帶來的情感聯(lián)結，往往比單純的產(chǎn)品功能介紹、重復循環(huán)或朗朗上口的廣告語更打動人。而究其背后所映射出的規(guī)律或許是：當代年輕消費者對品牌的期待已經(jīng)從對產(chǎn)品單一的功能需求轉(zhuǎn)向?qū)で笄楦泄缠Q與文化認同，這種由內(nèi)而外的“人感”更容易贏得消費者的信任。

夏日“紅黃藍”大戰(zhàn)：

一場由網(wǎng)友編劇的營銷連續(xù)劇

據(jù)鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research發(fā)布的《“心”人群，“心”營銷！18-30 歲新青年消費趨勢報告》信息顯示，如今年輕人的消費決策機制是“理性決策”與“感性決策”相結合的，他們既看重商品的性價比，也重視消費所帶來的情緒價值。

這些消費者成長于信息科技高速發(fā)展的時代，已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了“抗體”，不容易被華麗的廣告詞或多樣的營銷手段所蒙蔽，且更愿意相信自己親眼見到的、感受到的。

以此次伊利官宣馬年新代言人為例，其“聽勸”并迅速響應的姿態(tài)，正是對該市場趨勢的敏銳捕捉，品牌早已不是那個無法觸及的高嶺之花，而是更多應該以平等、日常的視角與消費者進行交流對話。

圖片來源：品牌

當然伊利也并非首個學會“聽勸”的品牌，就拿去年美團、餓了么與京東的“外賣大戰(zhàn)”為例，彼時三大平臺為了吸引用戶紛紛上線了不同的補貼策略，甚至在大額補貼下誕生出“0元奶茶”“0.1元咖啡”等場景，霎時點燃“全民薅羊毛”的網(wǎng)絡熱潮。

不過隨著戰(zhàn)役的時間被日益拉長，平臺間的差異也漸漸磨平，為了尋求新的突破口，美團想到了明星合作的打法。5月19日，美團外賣攜手黃齡帶來全新滬語MV，品牌取諧音打出“外賣，黃的更靈！”口號，還一同上線“掃0得0”優(yōu)惠券派發(fā)活動，引爆新一輪網(wǎng)絡熱議。

圖片來源：美團

在這其中，不少網(wǎng)友開始為餓了么出謀劃策，點名道姓稱“這回餓了么只有靠藍盈瑩才能扳回一城了！”，還為品牌擬好了“藍的一定贏！”口號予以反擊。餓了么方面也是迅速采納并執(zhí)行了這一建議，不僅在6月1日迅速官宣找到藍盈瑩為之代言，還公開喊話感謝先前提議的網(wǎng)友，為提議者與轉(zhuǎn)發(fā)互動的網(wǎng)友送來“18.8元×365天”全年份紅包，斬獲一眾好評。

圖片來源：餓了么

而此時，在“黃藍”兩家打得不可開交之際，壓力自然也來到了京東這邊——網(wǎng)友們涌入京東外賣社交賬號的評論區(qū)為其出謀劃策：如果請劉畊宏就能說“劉強東更紅”，要是找來惠英紅又可以說“紅的會贏”……眾說紛紜。甚至還有網(wǎng)友利用AI工具幫京東做好了海報，直接把宣傳物料都送到了品牌“嘴邊”。

京東外賣也不掃興，6月11日其攜手惠英紅打響“紅的會贏”口號，不僅將此次外賣平臺的諧音?！吧虘?zhàn)”推向新的高點，更是補齊了紅黃藍三原色的外賣市場敘事，為這場突如其來的“全民策劃案”做了個漂亮的收尾。

圖片來源：惠英紅

在以上這幾個案例中，消費者們均從被動的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)容的共創(chuàng)者，直接參與其中的新鮮感與成就感更易轉(zhuǎn)化為對品牌的認同，也成為宣傳出圈的引擎。

“老登翻車”元年：

拒絕傾聽終會付出代價

當然，除了這些依靠“聽勸”收獲利好的成功案例外，不少品牌也因固執(zhí)己見，與消費者的關系陷入緊張局勢。甚至在大消費圈內(nèi)，不少行業(yè)分析人士將2025年定義為“老登翻車”元年，其不僅是就年內(nèi)多起品牌“翻車”案例的總結，更是為“聽勸”式營銷搭建起的橋梁。

此處的“老登”一詞，主要是對那些過于自負、好為人師、一言堂、言行“爹味”的人的概括，其觀點或說教往往伴隨著居高臨下的態(tài)度或自命不凡的姿態(tài)。

圖片來源：微博@西貝XIBEI官方微博

一個典型的案例便是9月羅永浩與西貝賈國龍的“預制菜風波”。彼時，羅永浩在西貝消費后就其出品提出了質(zhì)疑。按照傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，商家要么會選擇誠懇溝通尋找解決方案，要么拿出證據(jù)澄清，但彼時的賈國龍選擇了“硬剛”的方式，先是對外宣稱“西貝沒有一道預制菜”，隨后立馬起訴了羅永浩。

賈國龍的以上反應與后續(xù)一系列的動作一步步激怒了年輕的網(wǎng)友們，在許多人的眼里，這就是一個聽不進任何反對意見，且只想捂嘴強硬隱瞞問題的“老登”形象，最終導致了品牌形象的損害與難以計算的經(jīng)濟損失。

圖片來源：微博@俞敏洪

與之對應的還有新東方俞敏洪的“南極雞湯”事件。11月，新東方董事長俞敏洪在公司32周年之際從南極向全體員工發(fā)來全員信，以“冰雪中的堅守”為主題，用企鵝抱團等比喻鼓勵員工堅守初心。

以上內(nèi)容先是引發(fā)了員工內(nèi)部的不滿，有員工表示自己正面臨加班、KPI沖刺、業(yè)務轉(zhuǎn)型等多重壓力，而俞敏洪卻在南極分享冰川美景，信函中更是只字不提員工處境與福利待遇。

事發(fā)后俞敏洪曾發(fā)文致歉，解釋稱此次南極旅行是受邀探討自然教育，還承諾“選拔10名優(yōu)秀員工赴南極”。不過網(wǎng)友普遍并不買賬，認為這種找補措施治標不治本，員工更需要的是合理的工作分配、漲薪或加班補貼等實質(zhì)性福利。

從品牌“領袖”到不聽勸的“老登”，不少品牌因類似的事件陷入公關危機，同樣也有許多品牌憑“聽勸”受到消費者的愛戴……此類現(xiàn)象的本質(zhì)源于當代年輕消費者與品牌關系的重構，不懂得跟隨時代步伐的舊營銷思路甚至可能產(chǎn)生不可估量的負面效果。

未來，品牌與消費者的這場雙向奔赴仍在繼續(xù)。當消費者拿著放大鏡觀察品牌，當每一句吐槽都可能成為產(chǎn)品改進的方向，這場由“聽勸”開啟的品牌營銷變革才剛剛拉開序幕。