用一只胡蘿卜，挑戰(zhàn)迪士尼的“故事宇宙”霸權(quán)

圖源：小紅書STAYREAL PARK北京站

最近，在各個(gè)城市的Apple巨幅廣告牌和官方網(wǎng)站上，都出現(xiàn)了一個(gè)可愛的果蔬家族——MOJO FAMILY。你可能對(duì)這個(gè)IP的名字并不熟悉，但你一定見過圖上這只圓圓的胡蘿卜玩偶“魔魔胡胡胡蘿卜（昵稱：卜卜）”。

各城市Apple廣告牌

如果要評(píng)選今年最具影響力的IP之一，“卜卜”幾乎是一個(gè)無法繞開的存在。TA誕生于由五月天主唱阿信和藝術(shù)家不二良于2007年創(chuàng)辦的創(chuàng)意潮牌——STAYREAL。從去年開始，TA就愈加頻繁地出現(xiàn)在線上線下的各種場(chǎng)景：從世界級(jí)地標(biāo)東方明珠，到社交媒體上廣泛流傳的表情包，在IP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，沒有宏大的宇宙級(jí)敘事，也沒有復(fù)雜的角色設(shè)定，“卜卜”卻以獨(dú)特的情緒陪伴價(jià)值，成為了時(shí)下流行的治愈符號(hào)。

流行趨勢(shì)，往往與市場(chǎng)的變化密切相關(guān)。一方面，IP消費(fèi)已經(jīng)從亞文化走進(jìn)大眾視野，成為一種生活方式，無論在產(chǎn)品形態(tài)、體驗(yàn)方式還是場(chǎng)景融合上，都有廣闊的探索空間；另一方面，IP消費(fèi)的核心已經(jīng)并非單純購(gòu)買形象或故事，用戶更傾向于為情緒價(jià)值買單。

因此，“卜卜”和TA所屬的IP“MOJO FAMILY”的發(fā)展路徑，為IP消費(fèi)提供了一種新的可能性：以IP為圓心，通過精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)最具有當(dāng)下性的時(shí)代情緒，將之落地到真實(shí)的城市空間和生活場(chǎng)景中，同步構(gòu)建線下空間和線上輿論場(chǎng)，進(jìn)而成為連接人與自我、人與他者和人與城市的情感紐帶。

留白的藝術(shù)：當(dāng)IP從“完整設(shè)定”走向“情感容器”

傳統(tǒng)的IP打造遵循著迪士尼式的“故事宇宙”邏輯：先構(gòu)建完整的世界觀、鮮明的人物性格和戲劇化的沖突，再通過影視、游戲等內(nèi)容形式進(jìn)行傳播，最后延伸至衍生品和主題樂園。從漫威超級(jí)英雄到寶可夢(mèng)，這一模式統(tǒng)治了娛樂產(chǎn)業(yè)數(shù)十年。

然而，“卜卜”走了一條截然相反的道路。

TA的原型是五月天主唱阿信在小紅書上的頭像——一只簡(jiǎn)筆畫的胡蘿卜，圓滾滾的身體，簡(jiǎn)單的五官，三根綠色的葉子，在外形上天生具有無門檻的親和力。這種極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)并非偶然，而是深諳現(xiàn)代傳播規(guī)律的選擇。

游戲《星之卡比》的制作人櫻井政博最初在為星之卡比設(shè)計(jì)初始形象時(shí)，采用的也是這種“簡(jiǎn)筆畫”形式，圓圓的外形和大大的嘴巴，日本任天堂株式會(huì)社前社長(zhǎng)巖田聰對(duì)這個(gè)形象的評(píng)價(jià)是，“任何人都可以畫的角色，就會(huì)有廣泛的吸引力。”MOJO FAMILY各角色的形象吸引力也是如此。

另一方面，“卜卜”的誕生過程也很特殊，最初，TA是作為圖像而存在，在粉絲的見證下變成實(shí)物，進(jìn)而成為具有象征意義的IP形象。“卜卜”的成功也在于TA提供了一個(gè)高度留白的情感容器，當(dāng)粉絲的情緒有了伸手可觸的載體后，會(huì)給TA畫漫畫、制作表情包、拍攝視頻，用各種各樣的二創(chuàng)豐富TA的世界觀。

粉絲制作的二創(chuàng)內(nèi)容（圖源：小紅書）

到了線下，大家也習(xí)慣帶著“卜卜”到處旅行打卡，將“卜卜”當(dāng)作陪伴自己出行的朋友。因此，TA是一種近似于“共創(chuàng)”的載體，這種共創(chuàng)并非體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，而是體現(xiàn)在TA所承載的情緒上——“卜卜”所代表的情緒關(guān)鍵詞，是“治愈”和“陪伴”。

這種從“設(shè)定完整”到“留白共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人的情感需求。在不確定性增加的社會(huì)環(huán)境中，“卜卜”成為稀缺的情緒價(jià)值。TA不教導(dǎo)你如何成為英雄，而是允許你在TA的陪伴下，成為你自己。

不僅如此，“卜卜”作為IP的特殊性還體現(xiàn)在身份認(rèn)同上。基于其自帶的藝人基因，“卜卜”現(xiàn)在已經(jīng)成為五月天粉絲彼此相認(rèn)的“接頭暗號(hào)”。網(wǎng)上有不少人分享過因?yàn)閷?duì)方佩戴“卜卜”而認(rèn)出同擔(dān)的故事，或是尋求幫助，或是結(jié)伴同行，在日常生活中形成了一種輕盈卻真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。

屬于年輕人的時(shí)代情緒是怎樣的？比如“愛你老己”，最近一躍成為“年度最暖心的梗”，其本質(zhì)就是“對(duì)自己好一點(diǎn)”。但一般來說，強(qiáng)調(diào)“愛你老己”，難免加劇社會(huì)原子化趨勢(shì)，從而對(duì)群體連結(jié)失去信心；而強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)和集體認(rèn)同感，有時(shí)又需要讓渡一部分自我作為交換。

但“卜卜”所鏈接起來的群體性，是建立在保留個(gè)體自由的基礎(chǔ)上的。無論是在社交媒體上憑借“卜卜”相認(rèn)后喊出的“集合”暗號(hào)，還是在線下“認(rèn)出同擔(dān)”后產(chǎn)生的交流，本質(zhì)都是一種無負(fù)擔(dān)的輕社交——我們不一定要加上微信，成為生活中無話不談的密友，哪怕僅是在此短暫相逢，但悉知彼此都是很好的人，一聲招呼、一句祝福、一張小卡，都能成為日后面對(duì)生活時(shí)綿延的情緒能量，這也是日常里不多見的身份認(rèn)同。

所以，“卜卜”不是一個(gè)可以被條分縷析、討論出客觀方法論的IP，而是一個(gè)能夠承載多種情緒功能的“伙伴”。TA以公仔、杯子、T恤，甚至只是一張貼畫作為載體，提供一種日常而具體的陪伴感。對(duì)TA的消費(fèi)，本質(zhì)是為這份具體而微的陪伴感、治愈感和鏈接感買單。

從“銷售空間”到“情緒場(chǎng)景”：線下體驗(yàn)范式的新定義

如果說“卜卜”在線上完成的是情緒認(rèn)同，那么STAYREAL圍繞MOJO FAMILY搭建的線下空間，本質(zhì)上是在為這種情緒尋找穩(wěn)定的停靠點(diǎn)。場(chǎng)景所能提供的沉浸感與互動(dòng)性，是傳遞IP情緒價(jià)值和文化內(nèi)核的重點(diǎn)。

在線下空間的搭建上，最早誕生的是STAYREAL PARK。以“卜卜”和MOJO FAMILY為核心IP的STAYREAL PARK遇見公園，自2023年5月在北京開啟，至今已經(jīng)走過北京、上海、廣州、深圳、香港等近20個(gè)城市，成為年輕人“輕社交烏托邦”。

與傳統(tǒng)意義上以銷售為核心的快閃店不同，STAYREAL PARK被定義為一個(gè)“情緒體驗(yàn)場(chǎng)”，重點(diǎn)是為來到這里的人提供一種情緒上的放松和滿足。“公園”對(duì)于品牌而言，是一個(gè)很有想象力的新場(chǎng)域。年輕人熱烈追捧的“公園20分鐘理論”之所以能破圈，不僅是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，更因?yàn)椤肮珗@”對(duì)于習(xí)慣了城市生活的年輕人來說，是更易抵達(dá)的過渡帶。特別是在后疫情時(shí)代，大眾對(duì)于“走出去”有著更強(qiáng)烈的需求，也更需要重新跟社會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。

而STAYREAL PARK的特別之處在于，它為用戶提供了一個(gè)“可停留”的空間。以今年11月在上海落地的STAYREAL PARK為例，公園設(shè)有“戶外公園區(qū)”“秋日公園能量補(bǔ)給站”“潮趣游樂區(qū)”三個(gè)主題場(chǎng)域，既有“卜卜”“純真兔”等IP形象的互動(dòng)裝置和打卡點(diǎn)，也有讓大家休憩和自由交流的戶外草坪。每個(gè)人都可以在這里停下來，放松、社交、表達(dá)，而不僅僅是消費(fèi)。

當(dāng)下的線下體驗(yàn)，正在從“買東西”轉(zhuǎn)向“買感覺”。通過IP本身的凝聚力，來到這里的人天然會(huì)對(duì)彼此有一種親近感，因此可以跨越“陌生人”的階段，進(jìn)行更輕松日常的交流，而不必遵循常規(guī)意義上的社交禮儀。在STAYREAL PARK，大家都是朋友，可以一起拍照打卡、聊天放松，在一種近似于烏托邦的氛圍里，短暫地逃離現(xiàn)實(shí)生活。這種無門檻的親近感，讓IP不再是貨架上的商品，而成了城市公共空間里一個(gè)可以隨時(shí)降落的情緒停機(jī)坪。

2024年11月在上海首次啟動(dòng)的MOJO EXPO，則是探索IP與城市共生的新業(yè)態(tài)，與上海東方明珠、杭州西湖、北京北海公園、上海豫園等多個(gè)城市地標(biāo)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，它不再滿足于創(chuàng)造獨(dú)立的臨時(shí)空間，而是以大型藝術(shù)裝置為媒介，選擇直接“進(jìn)入”城市的歷史文脈，打造更具在地性的限定展覽。

這場(chǎng)策展的核心是“在地化敘事”，比如今年七月在北京展出的《北海卜覽：與純真兔兔蕩起雙槳》，就是結(jié)合了北海公園開放100周年和經(jīng)典童謠《讓我們蕩起雙槳》誕生70周年兩個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)。讓IP不再簡(jiǎn)單地作為供粉絲打卡的裝置而存在，其所構(gòu)建的是一種生活化的場(chǎng)景——當(dāng)“卜卜”和好朋友們來到新的城市，會(huì)在這里發(fā)生怎樣的新故事？

左：北海卜覽/右：豫見好運(yùn)卜覽

IP裝置不應(yīng)該是植入廣告般的外來者，而是化身為一個(gè)情感觸發(fā)器，喚醒游客對(duì)地方文化的共同情緒。這本質(zhì)上是一次成功的“城市調(diào)色”——在不改變地標(biāo)原有輪廓的基礎(chǔ)上，為其注入新鮮的趣味性與年輕化。

從公園到展覽，MOJO FAMILY在線下空間的探索仍在繼續(xù)。2025年11月在上海落地的首個(gè)MOJO HAPPY WORLD，標(biāo)志著品牌從“IP開發(fā)者”到“空間運(yùn)營(yíng)者”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。如果說過去的MOJO FAMILY是人們生活中的治愈伙伴，那么MOJO HAPPY WORLD就是每個(gè)人都可以走進(jìn)去、生活其中、交到擁有共同熱愛的朋友的立體世界。

STAYREAL提到，MOJO WORLD的理想形態(tài)，并非一個(gè)可簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)的“樂園”或“商店”。他們更希望是一個(gè)旨在深度融入城市肌理的“動(dòng)態(tài)情感網(wǎng)絡(luò)”。它如同水電網(wǎng)絡(luò)般成為現(xiàn)代都市的“情感基礎(chǔ)設(shè)施”，但所輸送的資源卻是“快樂”與“陪伴”的能量。在這里，展覽、餐飲、零售與游樂的邊界被徹底打破，融合為一個(gè)立體的、可生活其中的世界。

也許通過MOJO HAPPY WORLD的實(shí)踐，正在回答IP生態(tài)構(gòu)建的命題：如何將抽象的情緒價(jià)值，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的、可運(yùn)營(yíng)的實(shí)體體驗(yàn)。它通過“可食用的快樂”（創(chuàng)意菜品與用餐儀式）、“可穿戴的陪伴”（城市限定商品）以及“可沉浸的奇觀”（與地標(biāo)共鳴的裝置）等多維觸點(diǎn)，讓“治愈”變得具體可感。

這意味著，MOJO FAMILY已超越單純的IP形象，進(jìn)化為一個(gè)“超級(jí)接口”“情感平臺(tái)”。它連接著用戶的日常生活、城市的文脈記憶與商業(yè)的多元場(chǎng)景，也讓IP不再是被消費(fèi)的符號(hào)，而是成為一種可供居住、體驗(yàn)和持續(xù)共創(chuàng)的生活方式。

頂級(jí)IP不是“打造”出來的，而是“生長(zhǎng)”出來的

一個(gè)IP能否持續(xù)走紅，關(guān)鍵在于其是否具備系統(tǒng)性的生長(zhǎng)能力。

從IP的內(nèi)部生長(zhǎng)機(jī)制來看，MOJO FAMILY的第一位成員“卜卜”誕生后，又接連交到了很多“好朋友”，比如四處流香香蕉哥、野蠻的甜青蘋果、鴨梨大小姐、紅得發(fā)紫櫻桃姐妹等等，每個(gè)形象都有各自的性格，還有圍繞特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)或城市基因而誕生的窩心暖暖金多蝦、人見人愛南瓜貝貝、糖葫蘆等等。同時(shí)，“卜卜”也在生日、圣誕節(jié)、新年等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)有形象上的變化。在保持情緒價(jià)值不稀釋的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容版圖的擴(kuò)充持續(xù)引發(fā)新鮮感，是IP具備長(zhǎng)期性的關(guān)鍵。

MOJO FAMILY的生命力，不完全靠官方來“設(shè)定”，也包含用戶的UGC內(nèi)容的再創(chuàng)作。“卜卜”從不試圖“掌控一切”，用戶也不再是單純的消費(fèi)者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)镮P的共創(chuàng)者，使IP世界與真實(shí)情感持續(xù)共振、共同生長(zhǎng)，從而保持內(nèi)容的持續(xù)生成與活力。這也恰恰是“卜卜”能夠持續(xù)生長(zhǎng)的秘訣——因?yàn)門A是被用戶的情感所填滿，最終才變得完整的。

粉絲自發(fā)為“卜卜”慶生（圖源：小紅書）

在此基礎(chǔ)上，STAYREAL所搭建的一系列線下場(chǎng)景，則成為放大IP價(jià)值、沉淀用戶情感的核心場(chǎng)域。經(jīng)過兩年的發(fā)展，MOJO FAMILY的線下版圖已經(jīng)形成一套較為清晰的“情緒x場(chǎng)景x城市”的共生模型。

這個(gè)模型的核心，首先是“情緒x場(chǎng)景”的化學(xué)反應(yīng)。這是MOJO FAMILY在商業(yè)模式上最獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，其重點(diǎn)不在于空間本身，而在于構(gòu)建邏輯的顛覆——從“一個(gè)想傳遞的感受”出發(fā)，反向設(shè)計(jì)空間、互動(dòng)與故事，將“治愈”“快樂”等抽象的情緒，以可觸摸、可沉浸的物理空間為介質(zhì)，轉(zhuǎn)化為具有高辨識(shí)度和情感濃度的氛圍場(chǎng)。

“城市”的參與，則將這個(gè)模型升級(jí)為一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。通過與城市地標(biāo)和本地文化深度綁定，不僅能夠持續(xù)拓寬IP的敘事邊界，也能夠吸引更廣泛圈層的游客與市民，將短期打卡熱度轉(zhuǎn)化為對(duì)IP有長(zhǎng)期認(rèn)同的品牌資產(chǎn)。

以與東方明珠的合作為例，MOJO FAMILY連續(xù)兩年與東方明珠進(jìn)行的深度合作，正是基于“地標(biāo)需要新內(nèi)容，好內(nèi)容需要好場(chǎng)景”的共同目標(biāo)。東方明珠作為一個(gè)頗具代表性的旅游目的地，有“年輕化、生態(tài)化”的轉(zhuǎn)型需求，MOJO FAMILY也需要這樣的場(chǎng)景，提升IP的大眾影響力。

值得一提的是，線下空間本身又會(huì)成為IP長(zhǎng)出新故事的發(fā)源地。用戶被邀請(qǐng)進(jìn)入MOJO FAMILY的世界，用自己的行動(dòng)和感受共同完成體驗(yàn)，成為故事的“主角”，而他們的互動(dòng)和社交行為，又會(huì)持續(xù)生成新的內(nèi)容，反哺線上傳播，形成完整的流量閉環(huán)。

比如，現(xiàn)在已經(jīng)成為固定環(huán)節(jié)的“送別PARK”活動(dòng)，就是用戶自發(fā)形成的一種儀式，在每一站STAYREAL PARK結(jié)束時(shí)，大家都會(huì)聚集到公園里，帶著自己的“卜卜”和其他“朋友”，一起唱歌、拍照，還會(huì)設(shè)計(jì)特別的歌單，給每個(gè)城市都留下獨(dú)特的回憶。

STAYREAL對(duì)于MOJO FAMILY的設(shè)想和愿景是宏大又輕巧的：希望它既能夠成為陪伴每個(gè)人日常生活的朋友，也能承擔(dān)起作為公共文化媒介和文化符號(hào)的責(zé)任。

頂級(jí)IP不是“打造”出來的，而是“生長(zhǎng)”出來的。它需要根植于真實(shí)的情緒需求，融入日常生活場(chǎng)景，并與城市文化相互滋養(yǎng)。MOJO FAMILY的成功，示范了一種柔軟、開放、共生的IP發(fā)展路徑——不追求“掌控?cái)⑹隆保谴罱ㄒ粋€(gè)包容的“情感平臺(tái)”，讓用戶、城市與品牌共同書寫故事。