破局與調(diào)整：姜宗祥掌舵下青島啤酒的革新之路與戰(zhàn)略考量

2024年底，姜宗祥正式出任青島啤酒董事長(zhǎng)，彼時(shí)這家百年啤酒巨頭正面臨連續(xù)五個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑的困境，啤酒行業(yè)也深陷消費(fèi)復(fù)蘇乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的泥潭。上任以來(lái)，姜宗祥以“產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革、結(jié)構(gòu)升級(jí)”為核心戰(zhàn)略，一邊推動(dòng)青島啤酒在高端化賽道加速?zèng)_刺，一邊嘗試通過(guò)跨界并購(gòu)?fù)卣乖鲩L(zhǎng)邊界。然而，2025年10月終止收購(gòu)即墨黃酒的決策，讓其多元化戰(zhàn)略遭遇階段性挫折。在一系列大刀闊斧的改革與突發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整中，姜宗祥帶領(lǐng)下的青島啤酒，正行走在一條兼顧短期業(yè)績(jī)回暖與長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的平衡木上，其每一步抉擇都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)。

臨危受命，三線戰(zhàn)略終結(jié)下滑頹勢(shì)

姜宗祥的改革并非始于升任董事長(zhǎng)之后。在擔(dān)任總裁的兩年間，他已察覺(jué)到青島啤酒在產(chǎn)品迭代和渠道布局上的滯后，上任董事長(zhǎng)后，更是迅速點(diǎn)燃“三把火”，通過(guò)三線并進(jìn)的策略為企業(yè)注入強(qiáng)心劑，成功終結(jié)了業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。

產(chǎn)品端的創(chuàng)新是姜宗祥破局的首要抓手。面對(duì)健康化、個(gè)性化的消費(fèi)新趨勢(shì)，青島啤酒在2025年上半年密集推出多款針對(duì)性新品，形成了覆蓋不同細(xì)分賽道的產(chǎn)品矩陣。其中，“輕干”啤酒主打低醇低熱量，精準(zhǔn)契合當(dāng)代人健康飲酒的需求；“櫻花味白啤”憑借清新口感和顏值，成功吸引年輕女性消費(fèi)群體；“渾濁IPA”則瞄準(zhǔn)精釀愛(ài)好者，進(jìn)一步提升品牌在高端口感領(lǐng)域的認(rèn)知度。為支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，青島啤酒加大研發(fā)投入，2025年上半年研發(fā)費(fèi)用達(dá)0.4億元，同比增長(zhǎng)48.65%，高強(qiáng)度的研發(fā)投入換來(lái)了顯著成果，帶動(dòng)主品牌銷量同比增長(zhǎng)3.9%。同時(shí)，姜宗祥明確了“1+1+1+2+N”的主品牌組合戰(zhàn)略，以經(jīng)典、純生、白啤三大系列為核心，輔以精品原漿等生鮮啤酒和奧古特等超高端產(chǎn)品，讓產(chǎn)品覆蓋更加全面。2025年上半年，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量達(dá)199.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.1%，占比提升至42.1%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著 。

渠道變革則為青島啤酒打開了增量空間。在傳統(tǒng)商超、餐飲渠道增長(zhǎng)放緩的背景下，姜宗祥將目光投向了即時(shí)零售這一新興賽道。2025年上半年，青島啤酒深化與美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等平臺(tái)的合作，大力布局閃電倉(cāng)、酒專營(yíng)等新業(yè)態(tài)，其“即買即達(dá)即飲”業(yè)務(wù)已覆蓋三十多座城市、上千家線下門店。這一布局精準(zhǔn)契合了年輕人碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，上半年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的銷量同比大漲近60%，美團(tuán)閃購(gòu)也成為其銷售規(guī)模最大的線上渠道之一，2024年該渠道成交額已突破10億元，2025年更是有望沖擊15億元大關(guān)。與此同時(shí)，青島啤酒還推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)連片開發(fā)，在三大戰(zhàn)略帶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)，并借助贊助蘇超聯(lián)賽的契機(jī)，在南京、揚(yáng)州等多地開展啤酒節(jié)活動(dòng)，成功拓展了江蘇區(qū)域市場(chǎng)的份額。

品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)發(fā)力則進(jìn)一步鞏固了青島啤酒的市場(chǎng)地位。除了持續(xù)運(yùn)營(yíng)“青島啤酒節(jié)”這一經(jīng)典IP，姜宗祥還鎖定體育營(yíng)銷主線，為品牌高端化賦能。2025年2月，青島啤酒與中足聯(lián)簽約成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴；7月，高端品牌“奧古特”官宣成為澳網(wǎng)中國(guó)官方合作伙伴，兩大頂級(jí)賽事的加持，大幅提升了品牌的高端形象和國(guó)際影響力。一系列組合拳之下，青島啤酒交出了亮眼的半年成績(jī)單：2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.11%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.21%，銷量同比增長(zhǎng)2.3%，成為上半年少數(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、盈利、銷量全面增長(zhǎng)的啤酒企業(yè)之一，其銷量不僅跑贏行業(yè)平均水平，還領(lǐng)先于多數(shù)頭部同行 。

跨界試水，并購(gòu)折戟暴露戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

在主業(yè)逐步回暖的同時(shí)，姜宗祥并未滿足于現(xiàn)有邊界，而是試圖通過(guò)跨界并購(gòu)打開多元化增長(zhǎng)的天花板，6.65億元收購(gòu)即墨黃酒100%股權(quán)的計(jì)劃，便是其上任后的首單重磅并購(gòu)，背后蘊(yùn)含著清晰的戰(zhàn)略考量，但最終因標(biāo)的資產(chǎn)問(wèn)題無(wú)奈終止。

青島啤酒當(dāng)初推進(jìn)這筆并購(gòu)，核心訴求在于破解啤酒行業(yè)季節(jié)性經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)。啤酒消費(fèi)淡旺季差異顯著，淡季產(chǎn)能利用率不足一直是制約企業(yè)盈利能力的難題。而黃酒消費(fèi)多集中在秋冬季節(jié)，與啤酒的旺季形成互補(bǔ)，且即墨黃酒作為“中華老字號(hào)”，在區(qū)域市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。青島啤酒董事會(huì)秘書張瑞祥曾公開表示，收購(gòu)可借助公司1.16萬(wàn)家經(jīng)銷商推動(dòng)黃酒全國(guó)化，實(shí)現(xiàn)“啤酒+黃酒”的“一桌酒”組合，復(fù)用渠道資源提升整體效益。酒業(yè)專家也曾分析，青島啤酒成熟的全國(guó)性銷售體系和供應(yīng)鏈體系，有望與即墨黃酒形成協(xié)同效應(yīng)，助力這一區(qū)域品牌突破發(fā)展瓶頸 。

然而，這場(chǎng)被寄予厚望的跨界合作，在推進(jìn)過(guò)程中問(wèn)題頻發(fā)。2025年9月起，即墨黃酒的股權(quán)危機(jī)集中爆發(fā)，短短一個(gè)多月內(nèi)，累計(jì)1.27億元股權(quán)被7筆司法裁定凍結(jié)，凍結(jié)期限最長(zhǎng)至2028年，凍結(jié)申請(qǐng)人涵蓋浦發(fā)銀行青島分行、山東信托等多家金融機(jī)構(gòu)。這些被凍結(jié)股權(quán)占總股本的31.8%，直接違反了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》中“標(biāo)的資產(chǎn)權(quán)屬清晰、無(wú)權(quán)利瑕疵”的核心先決條件。更嚴(yán)重的是，即墨黃酒的控股股東新華錦集團(tuán)還深陷資金占用丑聞，其關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性占用上市公司資金達(dá)4.06億元，且截至交易終止時(shí)仍分文未還，這讓即墨黃酒的資產(chǎn)質(zhì)量大打折扣。此外，即墨黃酒自身也存在明顯短板，其2024年?duì)I收僅1.66億元，且凈利潤(rùn)中包含大量政府補(bǔ)助，扣非后盈利能力較弱，同時(shí)77%的負(fù)債率遠(yuǎn)超古越龍山、會(huì)稽山等同行水平，堪稱“帶病賣身” 。

2025年10月26日，青島啤酒正式發(fā)布公告終止交易，理由是《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定的交割先決條件未能滿足，且無(wú)需承擔(dān)任何違約責(zé)任 。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是青島啤酒的理性選擇——在標(biāo)的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)失控的情況下，及時(shí)止損遠(yuǎn)比強(qiáng)行推進(jìn)并購(gòu)、卷入債務(wù)糾紛更為明智。此次并購(gòu)折戟雖未對(duì)青島啤酒造成重大財(cái)務(wù)損失，但也暴露了其在跨界并購(gòu)盡調(diào)環(huán)節(jié)的不足，同時(shí)讓其通過(guò)黃酒業(yè)務(wù)彌補(bǔ)淡季缺口的戰(zhàn)略構(gòu)想暫時(shí)落空。

穩(wěn)健調(diào)整，主業(yè)深耕筑牢增長(zhǎng)根基

終止收購(gòu)即墨黃酒雖打亂了多元化節(jié)奏，但姜宗祥并未陷入戰(zhàn)略迷茫，而是迅速將重心回歸主業(yè)，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深化渠道改革，在2025年三季度頂住壓力，保持了整體業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的戰(zhàn)略韌性。

從三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，青島啤酒的盈利能力持續(xù)提升。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入293.7億元，同比增長(zhǎng)1.4%；歸母凈利潤(rùn)52.7億元，同比增長(zhǎng)5.7%；扣非歸母凈利潤(rùn)49.2億元，同比增長(zhǎng)5%。盡管三季度單季營(yíng)收88.8億元，同比微降0.2%，主要受噸價(jià)拖累，但凈利潤(rùn)仍實(shí)現(xiàn)1.6%的同比增長(zhǎng)，顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)盈利能力的支撐作用。值得注意的是，公司研發(fā)投入持續(xù)增加，2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)7835.9萬(wàn)元，較上年同期的5673.9萬(wàn)元顯著增長(zhǎng)，為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新儲(chǔ)備了動(dòng)能 。

在產(chǎn)品端，姜宗祥進(jìn)一步明確了高端化和健康化的推進(jìn)方向。他在上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，將在“輕干”產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出零糖、低卡的“超干”系列產(chǎn)品，并持續(xù)研發(fā)更多特色新品。2025年三季度，青島啤酒順勢(shì)推出“花開茉白”白啤，繼續(xù)豐富高端白啤產(chǎn)品線。與此同時(shí)，主品牌的核心優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，上半年青島啤酒主品牌銷量達(dá)271.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.9%，其中經(jīng)典系列、白啤、高端生鮮1L鋁瓶及超高端產(chǎn)品銷量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)持續(xù)釋放 。

渠道方面的革新也在持續(xù)深化。姜宗祥推動(dòng)青島啤酒在鞏固傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，進(jìn)一步加碼即時(shí)零售布局，強(qiáng)化閃電倉(cāng)、酒專營(yíng)等新業(yè)態(tài)的開發(fā)。線上渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為一大亮點(diǎn)，不僅在美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)銷量大漲，還與京東超市合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，線上交易額連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng)。線下則推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)連片開發(fā)，在三大戰(zhàn)略帶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)，尤其在江蘇市場(chǎng)通過(guò)贊助蘇超聯(lián)賽、舉辦啤酒節(jié)等方式，成功拓展了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額 。這種線上線下聯(lián)動(dòng)、傳統(tǒng)與新興渠道互補(bǔ)的格局，為青島啤酒抵御市場(chǎng)波動(dòng)提供了有力保障。

前路漫漫，平衡發(fā)展仍需突破多重挑戰(zhàn)

姜宗祥帶領(lǐng)青島啤酒取得的階段性成果值得肯定，但這家百年企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，仍需跨越諸多挑戰(zhàn)，其未來(lái)發(fā)展路徑也面臨多重考驗(yàn)。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，啤酒行業(yè)的高端化競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。百威、華潤(rùn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大高端產(chǎn)品布局，區(qū)域啤酒品牌也在通過(guò)差異化產(chǎn)品搶占細(xì)分市場(chǎng)，青島啤酒要維持中高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭，需持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溢價(jià)能力。此次并購(gòu)即墨黃酒失敗后，其多元化戰(zhàn)略暫時(shí)受挫，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，破解淡季經(jīng)營(yíng)難題，成為姜宗祥需要重新思考的課題。是繼續(xù)尋找合適的跨界標(biāo)的，還是聚焦啤酒主業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將直接影響青島啤酒的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)也為青島啤酒的改革帶來(lái)壓力。盡管上半年業(yè)績(jī)回暖，但截至2025年9月9日收盤，青島啤酒當(dāng)年股價(jià)下跌13%左右，領(lǐng)跌整個(gè)啤酒板塊，這與公司基本面的改善形成反差 。股價(jià)表現(xiàn)不佳，既受整個(gè)消費(fèi)板塊估值調(diào)整的影響，也反映出市場(chǎng)對(duì)其跨界戰(zhàn)略受挫、高端化增長(zhǎng)持續(xù)性的擔(dān)憂。如何通過(guò)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃提振投資者信心，是姜宗祥需要應(yīng)對(duì)的重要課題。

此外，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同效率和風(fēng)險(xiǎn)管控能力也需進(jìn)一步提升。此次收購(gòu)即墨黃酒失敗，暴露出青島啤酒在跨界并購(gòu)中對(duì)標(biāo)的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)排查不夠全面的問(wèn)題。未來(lái)若繼續(xù)推進(jìn)多元化布局，建立更完善的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系至關(guān)重要。同時(shí)，隨著產(chǎn)品品類增多、渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，如何實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)線的高效協(xié)同，避免資源分散，也是影響改革成效的關(guān)鍵因素。

姜宗祥掌舵下的青島啤酒，用一年時(shí)間完成了從業(yè)績(jī)下滑到企穩(wěn)回升的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)了改革的魄力與成效。終止收購(gòu)即墨黃酒雖是一次戰(zhàn)略挫折，但也讓企業(yè)及時(shí)規(guī)避了潛在風(fēng)險(xiǎn)，重新聚焦主業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，若能持續(xù)深化產(chǎn)品與渠道改革，同時(shí)建立更成熟的戰(zhàn)略決策與風(fēng)險(xiǎn)管控體系，青島啤酒有望在姜宗祥的帶領(lǐng)下，既守住百年品牌的行業(yè)地位，又開辟出可持續(xù)增長(zhǎng)的新賽道，為傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有益范本。而這條改革之路注定不會(huì)平坦，青島啤酒的每一步進(jìn)展，都將成為觀察中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的重要窗口。