好特賣踩剎車，臨期生意早就不好做了？

文/王慧瑩

編輯/子夜

好特賣的臨期魔法好像失靈了。

近期，據華夏時報報道，多地消費者在社交平臺發信息稱，好特賣正在陸續關閉其在核心城市的門店，涉及廣州、長沙、杭州、北京等城市熱門商圈，且部分城市已不接受新加盟商加入。

針對這一消息，好特賣回應媒體表示，閉店是加盟商或直營店正常的經營選擇，目前好特賣全年整體閉店率不超過5%。關于“部分城市新加盟叫停”的說法，好特賣方面表示加盟節奏確有“主動放緩”。

圖源好特賣官網

從2020年憑借臨期尾貨模式一炮而紅，在資本的助推下，創下單店日銷9萬元的奇跡，到如今在擴張路上主動踩剎車，好特賣的收縮軌跡成為觀察中國折扣零售市場變局的一扇關鍵窗口。

一個明顯的趨勢是，萬億折扣零售賽道進入洗牌期，呈現出鮮明的冰火兩重天景象。好特賣戰略收縮的同時，鳴鳴很忙、好想來等玩家加速擴張，京東、美團等互聯網巨頭也來搶蛋糕。

過去，主流的商業論調是“便宜沒好貨，好貨不便宜”。這也讓低價、高質是難以平衡的天平兩端。隨著消費者對性價比需求逐漸擴大，催生了折扣零售賽道，并打破了傳統論調。

需要區分的是，性價比不等于質量差，而是更趨近于質價比的需求。這也決定了，折扣零售賽道要經歷從“低價為王”到“質價比比拼”的階段。最終，只有掌握供應鏈優勢、匹配消費需求的玩家，才能在這場品質與價格的平衡戰中站穩腳跟。

1、門店收縮，好特賣踩剎車

家門口的好特賣不見了？

在北京、廣州、杭州等核心商圈，曾如雨后春筍般涌現的紅色招牌正悄然褪去。

極海品牌監測數據顯示，好特賣近90天新關28家門店，同期新開49家，在營門店為959家。對比此前好特賣聯合創始人張寧曾公開透露截至2024年6月，好特賣門店數為960家，如今門店數量不增反減。

隨著輿論的發酵，好特賣被市場拿著放大鏡審視。

面對閉店傳聞，好特賣回應藍鯨新聞表示“全年閉店率不超過5%”。優質加盟商的分店以及高質量新加盟、直營門店也仍在持續擴張，新加盟申請量持續增長。

此外，對于“部分城市新加盟叫停”的說法，好特賣方面表示加盟節奏確有“主動放緩”，但這是好特賣穩步的發展策略，而非叫停加盟。

目前，好特賣加盟會在區域上更聚焦核心城市以積累品牌勢能，同時供應鏈半徑和管理半徑也更短。

官方回應試圖緩解市場焦慮，但從實際經營狀況來看，好特賣的步伐已明顯放緩。

據中國連鎖經營協會發布的《2023年中國連鎖TOP100》數據，2023年好特賣營收36.4億，同比增長51.5%，門店數同比增長63%至815家。《2024年中國連鎖TOP100》顯示，2024年好特賣銷售額為48.50億元，同比增長33.4%，增速放緩。

五年前，憑借臨期食品的性價比，好特賣還曾在上海創下單日營業額突破9萬元的盛況。一片向好的前景也迎來資本的加持，好特賣母公司上海芯果科技有限公司已獲得5輪融資，投資方包括五源資本、嘉遠資本和云九資本等。

圖源好特賣官方微博

從攻城略地到主動收縮，好特賣的戰略轉向并非偶然，而是軟折扣模式固有缺陷、市場競爭加劇與消費者信任流失等多重因素疊加的必然結果。

回溯其發展歷程，資本青睞下，好特賣加快擴張。2021年—2024年間，憑借低價的臨期尾貨軟折扣模式，門店數量實現翻倍增長，迅速成為折扣零售賽道的獨角獸。

所謂軟折扣模式，是指零售商通過銷售臨期商品、包裝瑕疵品、庫存尾貨、渠道專供品等特殊貨源，來實現折扣的模式。

這樣的模式決定了好特賣像是一個“清庫存的中介”，庫存的穩定性受限，隨機性高。

通常情況下，臨期市場的貨源多由正價渠道流入，倘若產品在正價渠道賣得好，流入臨期市場的貨源自然會少。尤其隨著市場供給回歸常態化，品牌方為控制市場價格體系，不再過度依賴折扣渠道處理庫存，庫存管理更趨精細化，這使得好特賣的貨源供應出現明顯收縮。

此外，在價格方面，傳統零售商往往通過規模化采購在上游有議價權，但臨期折扣店產品的價格由臨期期限決定，價格壁壘不高，消費者復購率不穩定。

為應對這一挑戰，好特賣這些年不斷降低臨期食品占比。據紅星資本局報道，某家好特賣負責人表示，目前好特賣臨期商品占比已從2021年的50%降至2025年的10%。

同時，公司嘗試拓展美妝、潮玩、盲盒甚至奢侈品等新品類。拓展至新品類是好特賣在自救，但最終能否形成規模化的議價優勢，目前還尚不可知。

圖源好特賣官方微博

更重要的是，由于臨期貨源不穩定，品控風波導致好特賣陷入信任危機。這幾年，類似于“臨期商品未明確標注”“部分商品存在質量問題”等負面消息時有發生，盡管好特賣后續加強了品控管理，但負面印象已對消費者信任造成一定影響。

好特賣聯合創始人張寧曾坦言，品牌核心優勢依賴尾貨等特殊貨源，下沉市場門店增多，供應鏈半徑拉長，貨源穩定性和價格優勢同步減弱。

如今，好特賣加盟動作主動放緩，是剎車，也是自救。

2、硬折扣風潮來襲，好特賣腹背受敵

好特賣收縮的背后，是一個仍在持續增長的折扣零售市場。

尼爾森IQ數據顯示，2024年全球折扣零售市場規模增長61.1億美元，增速達8.2%，成為增速第三快的零售渠道。

一個明確的變化在于，2024年以來，消費者對折扣產品的關注點已從“低價”轉向“質價比”，對商品品質的要求顯著提升。

這時候，一個更契合消費者“低價不低質”追求的模式出現了——硬折扣。

雖然都是強調低價，但二者的本質區別在于供應鏈。軟模式依靠的是臨期貨源，硬折扣在于規模化采購，從源頭上降價。

模式的分野帶來路線的不同。硬折扣模式下，門店直接與頭部大經銷商接觸，盡可能減少中間的流通環節；另一方面就是直接和生產廠家合作源頭直供，維持價格的同時保障質量。

實際上，硬折扣不是新概念，最具代表性的是德國折扣品牌奧樂齊。2025年，來華五年后，奧樂齊首次走出上海，開啟規模化擴張。截至2025年12月，其在華門店總數已達80多家。奧樂齊表示，2026年第一季度將實現“百店突破”。

進入2025年，互聯網巨頭的密集入局，成為硬折扣賽道的重要推手。

最早入局的盒馬，將原硬折扣品牌盒馬NB更名為“超盒算NB”，進一步聚焦性價比戰略。2025年全年，超盒算NB新開門店超過200家。

2025年8月，京東和美團先后通過線下門店入局硬折扣賽道，前者以“大店”模式切入硬折扣市場，覆蓋5000多SKU；后者則以自營品牌“快樂猴”問世，走輕量化路線，定位社區日常消費，涵蓋生鮮、烘焙、糧油等品類。

華西證券測算顯示，中國折扣零售市場規模已達萬億級別，其中硬折扣市場表現尤為亮眼。2024年硬折扣市場規模突破2000億元，年均復合增速達28.5%，盡管當前滲透率僅為8%，遠低于德國的42%與日本的31%，但增長潛力巨大。

更重要的是，曾經好特賣最直接的對手鳴鳴很忙、好想來等零食量販超市也都在積極擴張的同時轉型硬折扣賽道。

2025年9月，好想來母公司萬辰集團遞表港交所。截至2025年6月末，整合好想來門店數量已突破1.5萬家。

更早之前的4月，鳴鳴很忙也遞交了赴港上市招股書。截至2025年9月，公司門店數量已突破2萬家大關。

圖源趙一鳴零食官網

隨著門店數量的增長，好想來和鳴鳴很忙的業績也在提升。2025年上半年，萬辰集團營收225.83億元，同比增長106.89%；歸母凈利潤4.72億元，同比增長50358.80%。

同期，鳴鳴很忙實現收入281.2億元人民幣，同比增長86.52%；經調整凈利潤10.34億元人民幣，同比增長265.47%。

本質上，與好特賣軟折扣模式相比，好想來、鳴鳴很忙通過直接對接工廠，自建物流設施等方式，壓縮中間成本，實現快速擴張。

乘著硬折扣的東風，鳴鳴很忙和好想來都在零食品類基礎上，向硬折扣賽道拓展。2025年2月，鳴鳴很忙推出新店型“趙一鳴省錢超市”，定位硬折扣店。同年6月，好想來也開出“好想來省錢超市”。另據媒體報道，好想來正在籌劃做一個綜合超市品牌“萬市大集”。

需要承認的是，從軟折扣到硬折扣模式的轉化，并非擴充品類這么簡單。還需要在運營模式、供應鏈效率上下功夫。這對鳴鳴很忙、好想來而言都是挑戰。

市場需求的變化進一步放大了以好特賣為代表的軟折扣模式短板。多方壓力之下，好特賣想要突出重圍，不僅要面臨量販零食店、硬折扣店等多重競爭，還要擺脫自身的模式缺陷，這不是件容易的事。

3、折扣市場洗牌加劇，精耕細作更重要

好特賣的戰略調整是觀察折扣零售行業的重要注腳，預示著以臨期尾貨為主的軟折扣模式進入深度調整期，更映射出折扣零售賽道市場競爭的加劇。

過去兩三年，圍繞零食品類，折扣零售品牌大肆擴張、野蠻生長，以低價、臨期為宣傳噱頭，成功吸引了流量。但隨著市場飽和，各品牌同質化嚴重，當價格幾乎是唯一的殺手锏時，一些玩家逐漸掉隊。

好特賣收縮之前，曾拿到數千萬元融資的品牌“繁榮集市”早在2022年8月就申請破產。2023年，“本宮零食創研社”成為失信公司、重慶本地零食折扣品牌“嘴上零食”30%門店倒閉……

品牌的掉隊讓市場意識到單打獨斗的危機，合并同類項成為新選擇。

最為標志的事件還是2023年零食很忙與趙一鳴零食的戰略合并。2024年6月，合并后的零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數突破萬家，并將集團更名為“鳴鳴很忙”。

此前，萬辰集團將收購而來的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞合并，合并后的統一品牌為“好想來品牌零食”，隨后萬辰集團還收購了浙江本地零食店品牌“老婆大人”。

圖源好想來零食官網

上一輪洗牌剛結束，新一輪洗牌隨之開始，這一次，行業的競爭指向了更高維度——從野蠻生長的規模競爭，轉向精耕細作的效率競爭。

單純依賴低價難以為繼，品牌需要在滿足消費者全品類即時需求的同時，在供應鏈效率、品類多元化、品質管控間找到平衡，這已成為行業新的生存法則。

在品類拓展方面，各家企業紛紛發力，尋求差異化競爭優勢。

好特賣正在努力擺脫“臨期依賴”。除了拓展美妝品類，還引入咖啡等即時消費品類，試圖通過品類多元化提升客流與客單價。此外，好特賣沈陽超級倉門店定位“城市奧萊”，推出“奢侈品保真回購”服務。

圖源好特賣超級倉金融中心微信公眾號

好想來則重點布局自有品牌，通過“超值”與“甄選”雙線產品覆蓋不同消費需求，以此擴大差異化優勢、提升毛利率。當前，好想來自有品牌涵蓋飲用水、堅果、糖果等眾多高周轉品類。

鳴鳴很忙加速從零食集合店向“家庭省錢超市”轉型。一邊將趙一鳴省錢超市的SKU升級拓寬，一邊將鳴鳴很忙3.0店型升級，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，增設鮮食和低溫凍品專區。

各家的思路不謀而合，即通過拓寬品類，覆蓋更多的消費場景，觸及更多圈層的消費者。在這場行業洗牌中，部分企業將因模式缺陷與效率低下被淘汰，而那些能夠精準把握消費趨勢、構建核心競爭力的企業，將在萬億級的折扣零售市場中占據一席之地。

對好特賣而言，能否從“清庫存中介“轉型為“全品類折扣超市”，將決定其能否穿越行業洗牌周期。

萬億級的市場紅利仍未消失，折扣零售的游戲規則也發生變化。當前，比“誰開的店多”更重要的，是“誰的模式更可持續”。

（本文頭圖來源于好特賣官網。）