零食行業2025：破局轉型與長效增長路徑

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

2025年，零食行業短期陷入“價盤松動、庫存高企、原料成本上行”的多重困境，企業利潤空間持續收窄。

圖源：基于上市企業財報整理 DoNews制圖

面對行業陣痛，全行業掀起轉型變革浪潮。渠道端，順應多元化、碎片化趨勢推進改革，破解“怎么賣”的流量難題；產品端，聚焦健康化、場景化、細分化消費需求打造爆品，回答“賣什么”的價值命題；品牌端，以精細化運營突破“有品類、無品牌”的行業痛點，實現“怎么賣好”的效率升級；內功端，通過IPO上市、內部人事調整等方式夯實管理根基；全球化端，緊抓海外零食市場需求增長機遇啟動出海布局，完成“怎么持續發展”的長遠謀篇。

這些多元探索不僅助力行業平穩穿越短期波動，更在轉型陣痛中為零食行業的長效發展，沉淀出一套可復制、可推廣的進化路徑。

本文將系統梳理2025年零食行業的五大核心關鍵詞，深度拆解頭部企業與細分品類的實踐案例，挖掘品類創新與渠道變革的底層邏輯，進而探討2026年零食行業如何延續轉型勢能、突破發展瓶頸，實現更高質量發展。

關鍵詞1：怎么賣——順應渠道多元化、碎片化趨勢

“價盤失守”是2025年零食行業，短期需直面的核心痛點。例如，60g溜溜梅西梅、136g楊梅的電商到手價分別為3.54元/袋、8.625元/袋，而聯華超市同款售價達5.5元/袋、12.5元/袋，價差最高近4元。

圖源：拼多多

這一現象背后，是零食行業傳統“廠家→經銷商→終端網點→消費者”的流通鏈條迎來顛覆性重構，渠道呈現顯著的碎片化與多元化特征。湖北某休閑食品經銷商張偉（化名）坦言，此前散稱食品經銷商靠包場或買斷大型超市散稱專區實現高額盈利，但隨著大型超市客流下滑、量販零食店崛起，不少經銷商已被迫退出或轉型。

圖源：DoNews

渠道變革短期內讓行業面臨多重挑戰。一方面，不同品牌的固有屬性帶來“個性化”難題：衛龍線下核心渠道集中于校園，經銷商需承受“6個月賬期+30%毛利率”的雙重壓力；洽洽食品因瓜子淡旺季特征明顯、消費人群覆蓋面廣，對渠道的深度與廣度要求較高，難以依賴單一渠道出貨，這迫使企業持續加大終端推廣、渠道滲透與新品鋪貨投入，直接推高運營成本——2025年前三季度，其銷售費用、管理費用分別同比上漲6.49%、5.55%。

圖源：洽洽食品財報

另一方面，頭部品牌陷入轉型兩難。三只松鼠的核心短板在線下渠道，來伊份的發展瓶頸在線上布局，良品鋪子雖實現線上線下平衡，卻受限于供應鏈硬傷；多數傳統品牌既渴望擁抱硬折扣渠道的紅利，又擔憂被渠道方掌控、喪失價格主導權，這一點從三只松鼠放棄收購愛零食的計劃中可見一斑。且鳴鳴很忙已啟動自有品牌布局，讓量販渠道從傳統品牌的流量盟友轉變為直接競爭對手，行業競爭格局進一步復雜化。

更核心的挑戰是，過去依賴“B端壓貨”的增長路徑，如今已引發全品類、全行業的價盤混亂與竄貨頻發。以定量裝與散稱食品的聯動關系為例，一旦定量裝價格體系失衡，散稱食品銷售便會同步受阻。這不僅導致經銷商銷售目標完成率偏低、商品毛利率持續下滑、廠商人才梯隊斷層，更讓大量經銷商因持續虧損選擇轉型或終止合作，整個渠道體系的銷售信心亟待修復，傳統壓貨增長模式在新行業環境下已逐漸失效。

圖源：《2025中國快消品經銷商經營狀況調查報告》

不過，任何渠道能形成規模，本質都是精準匹配了特定人群的消費需求，這意味著渠道多元化、碎片化將是2026年零食行業不可逆的趨勢。尤其是“電商稅”落地后，零食行業線上低價內卷亂象得到有效遏制，平臺回歸理性競爭，為行業健康發展奠定了基礎。

在此背景下，廠家的核心命題已明確：根據自身產品特性與目標人群精準適配渠道，平衡各方利益訴求。

從行業實踐來看，已有品牌探索出有效路徑。洽洽推出渠道定制SKU適配量販店需求，與山姆聯合開發的高端堅果禮盒在中秋檔銷售額超1億元；三只松鼠試水千平全品類生活館，首店三天營收破百萬；來伊份創新倉儲會員店模式，加盟占比提升至53%；鹽津鋪子明確提出“重回商超”戰略，主張從傳統供應商升級為商超的“增長伙伴”，其高層認為，以“胖東來調改”為代表的零售變革，正驅動商超渠道價值回歸。

渠道多元化已是不可逆浪潮，價盤失守與渠道博弈的背后，正是傳統增長模式與新渠道生態的碰撞。2026年，零食品牌需立足自身定位，通過定制化SKU、多渠道協同布局等方式精準適配渠道需求，在與經銷商、量販渠道、商超等多方合作中找到利益平衡點，從單純的“賣貨方”轉變為渠道“增長伙伴”，方能在復雜的競爭格局中實現可持續發展。

關鍵詞2：賣什么——健康化與場景化驅動行業新增長極

“品類分化”是2025年零食品類的核心特征，不同賽道呈現“冰火兩重天”的態勢。馬上贏數據顯示，速食品類中僅午餐肉實現占比與銷售額雙增長，其余品類均呈不同程度下滑，其中酸辣粉、速食粥銷售額跌幅分別達14.24%、24.2%，下滑顯著。

圖源：馬上贏

作為對比，健康化、功能化細分品類強勢崛起。2024年12月至2025年11月，魔芋爽類目以17.45%的同比增速大幅領跑（行業整體同比-11.94%），成為休閑零食所有三級類目中銷售額增速最高的賽道。

圖源：馬上贏

魔芋爽的爆發直接體現在企業業績上：衛龍魔芋爽2025年上半年營收突破21億元，同比增長44.3%，全年有望破40億元；同期鹽津鋪子休閑魔芋制品營收7.91億元，同比增幅高達155.1%。渠道端亦高度聚焦這一爆款，好想來旗下來優品將衛龍魔芋爽置于門店醒目位置，通過地堆陳列強化引流，形成“品牌熱銷—渠道聚焦”的正向循環。

圖源：DoNews

不止魔芋爽，契合健康化、場景化趨勢的單品均表現亮眼：莎布蕾核心單品軟心曲奇2025年1月單月銷量突破4500萬元，電商渠道貢獻主要增量；胖東來旗下DL大月餅、DL酸奶水果燕麥脆等健康導向產品，持續收獲市場青睞。

零食品類分化的核心邏輯，是消費需求的深層變革，健康化、場景化、個性化正成為驅動行業增長的“三駕馬車”，尤其年輕女性作為核心消費群體，購買邏輯已發生轉變。

圖源：《零食行業消費趨勢洞察》

其一，健康需求成為首要考量。食安問題頻發疊加“添加劑色變”心理，推動消費者對零食的原料品質、生產工藝及營養成分提出更高要求。這一需求直接催生品牌增長，如胖東來2025年年銷售額突破235億元，核心便在于通過嚴選原料、透明工藝，精準匹配消費者對健康零食的極致追求。

從品類來看，魔芋爽爆發是健康化趨勢的顯性體現；未來，山藥、奇亞籽等健康食材將通過創新工藝重塑價值，高蛋白、益生菌添加等成為產品創新核心方向。

圖源：《零食行業消費趨勢洞察》

國際市場亦印證這一趨勢：Statista數據顯示，2025年亞洲心理健康市場（含產品和服務）收入預計達102.4億美元；澳大利亞研發的專利甘蔗提取物可降低食品糖分與卡路里，兼顧口感；Fi Asia 2025展會上，椰子花蜜、沃爾菲亞等四種功能性成分脫穎而出，契合亞太消費者對可持續傳統健康食品的需求。

其二，情緒價值與功能價值深度綁定。《2025年全球零食趨勢報告》指出，63%的消費者吃零食是為了改善心情，將個人滿足感置于便利性或饑餓感之上。消費者既追求特色口感的解壓體驗，也青睞地方特色零食承載的家鄉情懷與嘗鮮需求，對新中式、國潮、非遺等文化屬性零食的接受度持續提升。

歐睿國際預測，到2028年全球情緒提升產品市場（如舒緩零食）復合年增長率將達12.3%；能體現情感意圖的產品復購率比中性產品高出30%，這正重塑品牌與消費者的連接方式。

其三，消費場景愈發碎片化。替代正餐、臨時充饑、節日送禮等多元場景，對零食的規格、包裝、口味提出差異化要求。如堿水面包丁精準切入辦公、追劇場景，厚切蘋果干主打健康陪伴屬性，可見成功產品必然是對高頻消費場景的精準匹配。

圖源：《零食行業消費趨勢洞察》

2026年零食行業的核心命題在于：圍繞健康化、功能化與創新原料成分，精準匹配多元消費需求，在鞏固現有客群的基礎上拓展新消費人群，于品類分化浪潮中把握增長機遇。

關鍵詞3：怎么賣好——破解“有品類、無品牌”困局

“大單品涌現”是2025年零食賽道的重要特征。諸多爆款憑借強產品力站穩市場：王小鹵虎皮鳳爪連續6年登頂全國該品類銷售額榜首，累計銷量超12億袋；HRYOUP厚切蘋果干采用“三蒸三曬”無添加工藝，穩居平臺蜜餞果干熱度榜TOP1，月銷超20萬件。

大單品集中涌現的背后，是零食行業長期“有品類、無品牌”困境的顯性體現。這一混沌狀態困擾多數細分賽道：2025年魔芋爽爆火后，抖音電商平臺相關商品鏈接達9999+個；除方便面、火腿腸等少數成熟品類外，絕大多數細分品類難以形成穩定品牌認知與溢價能力。

圖源：飛瓜數據

圖源：馬上贏

圖源：馬上贏

河南省某食品企業負責人杜偉（化名）指出，這一困境的核心成因有三：其一，低行業門檻疊加成熟代工模式，某一品類爆火后，其他品牌可快速跟風切入，加劇同質化競爭；其二，“廠商分散、渠道集中”格局多年未破，無論渠道歷經大賣場、電商還是硬折扣時代，始終是上游廠商多、下游核心渠道集中度高的態勢，廠商難通過渠道掌控力強化品牌認知；其三，原料同質化與零食低定價特性限制溢價，原材料易獲取導致差異化難，且消費者對零食支出預期低、替代性強，不愿為未知品牌支付試錯成本。這一困境讓多數細分賽道陷入低價競爭泥潭，不僅擠壓行業利潤空間，更削弱企業創新動力，制約行業高質量發展。

不過，部分品牌已通過大單品突破困局，形成可復制路徑。軒媽以蛋黃酥大單品筑牢基本盤后，明確“新鮮酥點”核心定位，圍繞季節節日推進產品創新、布局新中式酥點系列；為支撐“新鮮”標簽，其借助數字化實現供需實時匹配，通過數據模型優化庫存管理，將貨損率控制在2%—3%以內，并制定“72小時發貨”標準，強化差異化優勢，成功將單品認知升級為品牌認知。

王小鹵則通過技術與產能升級，夯實“王小鹵=虎皮鳳爪”的強認知。其通過定制化、標準化、智能化產線設計，大面積應用自動化設備，大幅提升生產效率與產能；同時結合鳳爪行業特性實現工藝創新，開創性采用“定量鹵制+12小時冷鹵”技術，解決了規模化生產風味不穩定的行業難題。

這些品牌的實踐表明，2026年零食賽道需圍繞核心單品持續深耕，通過精準定位、工藝創新、數字化賦能、品牌心智建設等方式，在特定品類建立消費者心智壁壘，實現從“品類爆款”到“品牌標桿”的跨越。

關鍵詞4：供應鏈——資本化+人事變動，夯實發展內功

“供應鏈”成為2025年零食行業高頻核心關鍵詞。頭部品牌與渠道商紛紛以“資本化+人事調整”為雙輪驅動，加速供應鏈能力升級。鳴鳴很忙在招股書中明確，募資核心用途為供應鏈建設，計劃投資智能倉儲與物流中心，支撐2萬家門店快速擴張；好想來也同步披露，招股募資將重點投入供應鏈升級項目。

為強化供應鏈競爭力，行業掀起顯著的資本化與人事變動浪潮。資本化層面，鳴鳴集團、溜溜梅向港交所提交招股書，好想來與三只松鼠擬搭建“A+H”雙上市平臺，通過資本助力供應鏈體系迭代。

人事調整層面，近兩年零食行業人事變動頻發，2025年更覆蓋渠道與品牌方全領域。這些“主動求變”與“被動調整”的背后，核心邏輯是適配年輕化布局、渠道改革及供應鏈升級等戰略轉型需求。正如鹽津鋪子董事長張學武所言：“行業進入穩定期，競爭從搶規模變成搶效率、搶組織、搶供應鏈。”

圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖

行業聚焦供應鏈升級，本質是應對多重行業挑戰的必然選擇。一方面，全球極端天氣頻發，對原料供應鏈的穩定性與成本可控性提出考驗——受內蒙古暴雨導致葵花籽減產影響，2025年上半年葵花籽原料成本同比上升10%—15%，直接拖累洽洽利潤增長。

圖源：洽洽食品財報

另一方面，大量區域零食品牌長期受困于“小散弱”的農產品加工模式，若要實現全國化擴張，必須打造“向下扎根深、向上提力強”的供應鏈體系。鹽津鋪子深入印尼魔芋、東南亞芒果干等全球優質原料產地，通過自建與合作模式保障源頭安全穩定，正是這一邏輯的典型實踐。

更關鍵的是，零食行業正從“爆品時代”邁向“工業時代”，結構性轉型下，供應鏈已成為品牌方與渠道商的核心競爭力。

江蘇某零食折扣品牌加盟商曹陽（化名）坦言，當前零食折扣店模式仍存在諸多供應鏈相關痛點：一是大店模式動輒百萬的前期投入，與品牌方“加密布局、為開店而開店”的策略矛盾，導致回本周期拉長，部分加盟商陷入盈利困境；二是“品牌引流、白牌提利”的盈利模型脆弱，夏季軟飲料需求雖拉高營業額，但部分產品毛利率不足10%，冬季則因缺乏引流大單品、消費者出行意愿低導致營收下滑；三是供應鏈后端保障不足，如運輸貨損率高、配送多集中在深夜，員工卸貨常至凌晨兩三點，引發人員流失隱患。

2026年零食行業競爭將進入多維博弈階段：“人群+場景+功能+原料+技術+大單品”的爆品公式已逐步成型。這既要求企業以持續創新打造極致產品力，精準捕捉消費需求變化；也需平衡價盤穩定與渠道多元化的關系，應對碎片化渠道挑戰；更離不開供應鏈能力的持續夯實——唯有筑牢供應鏈根基，才能為產品創新與渠道拓展提供堅實支撐，在激烈競爭中站穩腳跟。

關鍵詞5：出海——布局新興市場，破局本土化挑戰

“出海”成為2025年零食行業的核心布局方向。洽洽食品、勁仔食品、盼盼食品、良品鋪子、衛龍、甘源食品等頭部品牌均已在東南亞市場落子布局，開啟全球化拓展征程。

圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖

然而，國內零食品牌的出海之路，短期內仍需直面合規、口感適配、供應鏈等多重挑戰。一方面，文化與飲食壁壘顯著。東南亞地區宗教信仰多元，伊斯蘭教、佛教、基督教等信徒的飲食禁忌差異較大——以印尼、馬來西亞的穆斯林群體為例，其對清真食品有著嚴格認證要求，僅選擇通過清真認證的肉類制品，這要求中國零食企業必須靈活調整產品研發與生產策略，才能實現本地化落地。

另一方面，如何適配渠道成為關鍵。東南亞線下傳統銷售渠道（超市、便利店）仍占據主導地位。例如，泰國是7-Eleven強勢布局的市場，據泰媒報道，截至2024年底，7-Eleven在泰門店數量已達15425家。這意味著零食企業需積極搭建本地化合作關系，與當地零售商、供應商及政府深度對接，同時通過參與B2B展會等活動精準鏈接企業客戶，才能高效拓寬銷售網絡。

圖源：TCN

危中有機，東南亞市場的增長潛力為零食品牌出海提供了廣闊空間。Bloomberg數據顯示，2024年東南亞九國零食市場銷售總規模達208億美元，2019—2024年復合年增長率為2.1%；從市場體量看，印尼以79億美元規模成為東南亞零食核心市場；從增長潛力看，越南市場具備較大成長空間。

更值得關注的是，中國食品企業的供應鏈優勢已逐步凸顯。據麥肯錫報告，供應鏈優化舉措幫助中國企業在東南亞市場的總成本平均降低18%，交貨速度提升50%。

2026年，零食品牌出海的核心命題是“本土化深耕”與“差異化競爭”。若想在海外市場站穩腳跟，需依托國內成熟的供應鏈體系，搭建區域化倉儲物流中心，降低跨境運輸成本與貨損率；同時發揮供應鏈靈活性優勢，快速響應海外市場的消費需求變化。

唯有將產品、渠道、供應鏈與本土化需求深度融合，中國零食品牌才能在東南亞等新興市場突破增長瓶頸，實現從“產品出海”到“品牌出海”的跨越，搶占全球化競爭的先機。