熱帶沒有哲學(xué)，拉美永駐希望｜2025出海盤點(diǎn)

作者｜洋紫

編輯｜李小天

2026年1月1日，新年伊始的第一個(gè)清晨，巴西圣保羅的街道空無一人，超市不開門、商場(chǎng)不營(yíng)業(yè)，與前一晚的人聲鼎沸形成了鮮明的對(duì)比——?jiǎng)倓傔^去的跨年之夜里，圣保羅Paulista大街被圍得水泄不通，所有人都站在街上等一個(gè)零點(diǎn)時(shí)刻，與愛人相擁，共同開啟2026。

而中企外派員工Lydia的生物鐘依然在早上7點(diǎn)喚醒了她。在Lydia看來，此刻，即是典型的巴西節(jié)日氛圍，不工作，不祝愿“發(fā)財(cái)暴富”，但快樂就在當(dāng)下。

2025年5月，Lydia向自己所在的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)出申請(qǐng)，彼時(shí)她關(guān)注到外派到巴西的機(jī)會(huì)，“感覺我在當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搞不出什么新名堂了，巴西似乎是一片熱土，雖然荒蕪、但可以做很多新的嘗試。”

來到巴西之后，Lydia很少再許愿了。她把這稱為一種熱帶哲學(xué)，“坐在海邊，就會(huì)很快樂，人似乎不需要任何軌道，熱帶本身就有幸福的魅力。”

布宜諾斯艾利斯街頭畫家，受訪者供圖

“發(fā)現(xiàn)拉美新大陸”、“出海拉美元年”的口號(hào)已經(jīng)高呼了好幾年，而拉美大陸上真正能找到扎堆的中國(guó)商人，卻真實(shí)地發(fā)生在2025。

一位巴西華人翻譯告訴霞光社，目前自己手上的單子全部來自中資企業(yè)，包括參加展會(huì)的、考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的，還有拓展業(yè)務(wù)的。另一位同樣因外派機(jī)會(huì)來到拉美的互聯(lián)網(wǎng)人小野告訴霞光社：“一些在北京、深圳的老朋友，可能在國(guó)內(nèi)多年未見，卻在圣保羅相見了。”

到訪拉美的中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)越來越多了。拉美電商ERP軟件UpSeller CEO馬浩琳告訴霞光社，就跨境電商來說，由于關(guān)稅門檻的變化，商家需要把貨備到本地，且需要注冊(cè)本地公司，才能做到合規(guī)經(jīng)營(yíng)。UpSeller在巴西的辦公室，2025年迎來了絡(luò)繹不絕的客戶，談?wù)摰膯栴}也不再只是“拉美能不能做”，而是“如何解決在拉美落地的問題”。

如果就“中國(guó)人到海外做生意”這個(gè)漫長(zhǎng)的敘事來看，拉美有很多生活多年的華商，這并不是中國(guó)商人第一次將目光著眼于這片遙遠(yuǎn)的異域。但如果說中國(guó)企業(yè)大規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化地涉足拉美，2025可以算是真正出現(xiàn)拐點(diǎn)的一年。

長(zhǎng)期深耕跨國(guó)投資領(lǐng)域的巴西某頭部律所認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)近年加碼巴西投資絕非短期跟風(fēng)，而是全球產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易格局重塑下的理性布局；這一趨勢(shì)背后，是中國(guó)企業(yè)主動(dòng)拓寬市場(chǎng)版圖、分散傳統(tǒng)市場(chǎng)依賴，進(jìn)而對(duì)沖貿(mào)易摩擦與地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的深層考量。

拉美人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，也正在從國(guó)家印象轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)與產(chǎn)品體驗(yàn)的具象感知。拉美社會(huì)對(duì)中國(guó)的整體態(tài)度，也已經(jīng)從遙遠(yuǎn)的大國(guó)轉(zhuǎn)向真實(shí)的參與者。

遠(yuǎn)在18000公里外的一塊新大陸，勾勒出了新的希望。

拉美，如今是全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)。

eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2025 年拉美電商市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)達(dá) 12.2%，是全球平均水平的 1.5 倍。這不僅是區(qū)域市場(chǎng)的爆發(fā)，更標(biāo)志著拉美已成為全球電商版圖的核心增長(zhǎng)極。這一地區(qū)在時(shí)隔四年再度登頂全球增速榜首，這一優(yōu)勢(shì)將持續(xù)至 2027 年，之后其領(lǐng)跑地位將被中東和非洲市場(chǎng)取代。

不僅增速快，且發(fā)展?jié)摿捎^。據(jù)Antom數(shù)據(jù)，拉美電商2025年滲透率約為 12%-15%，仍有巨大的藍(lán)海空間。相比之下，中國(guó)電商市場(chǎng)滲透率已超過45%，市場(chǎng)極度成熟，競(jìng)爭(zhēng)則側(cè)重于存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

專注于拉美市場(chǎng)的服務(wù)商巴西聯(lián)盟創(chuàng)始人Tino向霞光社表示，2025年，更多中國(guó)商家從觀望期開始走向更實(shí)質(zhì)性的落地，“有很多之前觀望的賣家也開始進(jìn)場(chǎng)了，而且2025年越來越多本地工廠開始成立。這些變化都是巨大的。”

市場(chǎng)層面上看，阿根廷、巴西和墨西哥將繼續(xù)引領(lǐng)該地區(qū)的增長(zhǎng)，占零售電商總銷售額的84%以上。其中，墨西哥電商滲透率預(yù)計(jì)將接近或超過 17.7%，甚至有研究預(yù)測(cè)會(huì)超過部分成熟市場(chǎng)。阿根廷也成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)美客多2025年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿根廷電商在復(fù)雜宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍保持穩(wěn)健，售出商品數(shù)同比增長(zhǎng)34%，商品交易總額實(shí)現(xiàn)同比 44%的大幅增長(zhǎng)。

阿根廷線下店鋪物價(jià)，受訪者供圖

隨著電商在拉美市場(chǎng)的持續(xù)滲透，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。進(jìn)入2025 年，拉美消費(fèi)者的購(gòu)物行為正從早期“單純完成線上交易”的階段，逐步轉(zhuǎn)向更加理性、精明的消費(fèi)決策模式。

一方面，消費(fèi)者對(duì)歐美高溢價(jià)品牌的盲目追逐明顯降溫，取而代之的是以實(shí)用性和性價(jià)比為導(dǎo)向的“功能性消費(fèi)”趨勢(shì)。在消費(fèi)電子、智能家居、新能源汽配等領(lǐng)域，中國(guó)品牌憑借清晰的產(chǎn)品參數(shù)、穩(wěn)定的性能表現(xiàn)以及逐步完善的本地售后體系，正在建立起較高的品牌忠誠(chéng)度；

另一方面，消費(fèi)決策路徑也在重構(gòu)，傳統(tǒng)搜索引擎在購(gòu)物場(chǎng)景中的影響力持續(xù)下降，短視頻、直播“種草”以及私域?qū)υ捳诔蔀楂@取信任與完成轉(zhuǎn)化的重要入口。同時(shí)，分期付款（BNPL）已從可選工具演變?yōu)橄M(fèi)剛需，越來越多消費(fèi)者習(xí)慣在以 Mercado Pago 等為代表的支付生態(tài)中完成從分期選擇到最終購(gòu)買的閉環(huán)。伴隨這一變化，社交電商在在線消費(fèi)中的占比持續(xù)提升，用戶互動(dòng)、內(nèi)容消費(fèi)與交易行為呈現(xiàn)出深度融合的趨勢(shì)。

美客多工作人員表示，2025年，從電商平臺(tái)角度確實(shí)觀察到了“中國(guó)力量”在拉美市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。更多賣家積極探索更縝密的全球化布局和新的市場(chǎng)商機(jī)。拉美正處于從傳統(tǒng)零售向數(shù)字化生活轉(zhuǎn)型的加速期，中國(guó)賣家在跨境電商運(yùn)營(yíng)、短視頻帶貨、高效供應(yīng)鏈管理上的經(jīng)驗(yàn)，正好契合了拉美消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的數(shù)字化需求。

電商的滲透一定程度上改變了拉美市場(chǎng)原有的商貿(mào)格局，但影響仍是有限的。墨西哥、巴西、阿根廷、烏拉圭等主要市場(chǎng)，90%以上的消費(fèi)主要在實(shí)體渠道發(fā)生。

對(duì)于中國(guó)商家而言，當(dāng)前的拉美市場(chǎng)正處于一個(gè)紅利期。由于本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的局限，拉美消費(fèi)者日益多樣化的需求尚未被充分滿足，電商用戶迫切需要更多高性價(jià)比、豐富品類的商品。商品的稀缺性，使得進(jìn)入市場(chǎng)的貨品如同在熱帶播下的種子，只要落地，就可能獲得良好的市場(chǎng)回報(bào)。

不過，目前拉美市場(chǎng)發(fā)展最快的仍是貿(mào)易型賣家。這類賣家直接從中國(guó)采購(gòu)商品后快速銷售，周轉(zhuǎn)速度快，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。相比之下，工廠直供的D2C品牌仍有一定的成長(zhǎng)周期。

馬浩琳表示，目前進(jìn)入拉美的貨品仍以鋪貨為主：“比如說做過美國(guó)的TikTok，或者做過東南亞TikTok的，他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上起量還是非常快的，尤其是在一些比較適合直播電商的品類。巴西本身的 MCN 機(jī)構(gòu)相對(duì)成熟，如果懂TikTok的玩法，在保健品、化妝品等品類上起量會(huì)非常快。”

但與此同時(shí)，由于拉美物流周期長(zhǎng)、周轉(zhuǎn)慢，使得商家對(duì)備貨保持謹(jǐn)慎。在中低端產(chǎn)品上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈：本地傳統(tǒng)外貿(mào)商家會(huì)將線下滯銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上，以低價(jià)清庫存。巴西的頭程物流和清關(guān)時(shí)效相對(duì)緩慢，使得商家在測(cè)品和備貨上必須精確計(jì)算，否則貨物到港時(shí)，產(chǎn)品熱度可能已過，只能通過降價(jià)處理。

他還舉例說明了熱銷品的波動(dòng)：“2025 年最熱的單品，就是馬克筆。因?yàn)門ikTok上幾個(gè)網(wǎng)紅提到這個(gè)東西，它在巴西一下子火了，大家瘋狂跟進(jìn)，但價(jià)格也一路往下走。”這一案例顯示，拉美電商市場(chǎng)雖機(jī)遇巨大，但波動(dòng)性同樣明顯。

阿根廷街頭，馬拉多納畫像，受訪者供圖

盡管目前貿(mào)易鋪貨型賣家在速度上占優(yōu)，但從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力來看，工廠直供和D2C品牌更具可持續(xù)性。巴西聯(lián)盟創(chuàng)始人Tino認(rèn)為，未來最具潛力的依然是工廠型 D2C 品牌。如果能通過在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這類品牌能夠有效規(guī)避供應(yīng)鏈周期帶來的延遲，同時(shí)縮短供貨周期，并因品牌溢價(jià)獲得更高競(jìng)爭(zhēng)力。

展望 2026 年，拉美市場(chǎng)有望迎來新一輪格局變化。

墨西哥在經(jīng)歷一輪市場(chǎng)混戰(zhàn)后，無論是進(jìn)口政策還是財(cái)稅監(jiān)管，都將逐步進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。能夠做到全合規(guī)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，將在未來獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

巴西市場(chǎng)的變化主要集中在稅制改革、合規(guī)要求提升，以及社交電商的影響力增強(qiáng)。以 TikTok 為代表的社交電商模式，正對(duì)傳統(tǒng)銷售規(guī)則帶來沖擊，能夠掌握這波趨勢(shì)的商家，將可能獲得新的流量紅利。總體而言，巴西市場(chǎng)仍處于高速開放與快速擴(kuò)展階段；

阿根廷則展現(xiàn)出另一種潛力。雖然市場(chǎng)成長(zhǎng)速度不及巴西，但由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)高企，中國(guó)商品有助于平抑價(jià)格，滿足消費(fèi)者需求，因此該市場(chǎng)的爆發(fā)力被認(rèn)為十分可觀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，墨西哥、巴西和阿根廷的市場(chǎng)發(fā)展方向，均顯示出較強(qiáng)的確定性和潛力，為中國(guó)出海企業(yè)提供了明確的布局機(jī)會(huì)。

拉美不再只是機(jī)會(huì)乍現(xiàn)的藍(lán)海，而是一片必須行動(dòng)的新高地。

拉美，正成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式出海的最佳試驗(yàn)田。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，拉美并不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海名單上的第一選擇。相較于語言文化相近、華人社群成熟的東南亞，或體量更大的歐美市場(chǎng)，拉美曾被視為“遠(yuǎn)、散、慢”的代表。

有base拉美的中企員工向霞光社表示：“有些人認(rèn)為拉美像十年前的中國(guó)，但這種類比并不完全準(zhǔn)確。實(shí)際上，拉美在部分領(lǐng)域已與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展持平，甚至在某些方面超過中國(guó)。”

以打車行業(yè)為例，中國(guó)人口約為巴西的七倍，但日均出行訂單量?jī)H為巴西的2.5倍，由此可見巴西的網(wǎng)約車滲透率已經(jīng)超過中國(guó)。金融領(lǐng)域同樣如此，巴西的即時(shí)支付系統(tǒng) PIX 在短短三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人普及，連小攤販幾乎都配備了 PIX 支付碼，其普及率堪比中國(guó)微信和支付寶。在拉美，巴西的經(jīng)驗(yàn)也正在影響哥倫比亞等國(guó)家，這些國(guó)家正在積極借鑒 PIX 模式。

阿根廷比索，受訪者供圖

近兩年，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將目光望向了巴西市場(chǎng)。如電商企業(yè)Temu、Shopee，內(nèi)容公司TikTok、Kwai等等，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在拉美密集落子。拉美，正被推至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全球化版圖中的更高優(yōu)先級(jí)，也同樣也孕育著一個(gè)超級(jí)app的可能。

上述中企員工說明了拉美互聯(lián)網(wǎng)滲透的變化：“拉美以前的互聯(lián)網(wǎng)繁榮主要集中在圣保羅、墨西哥城這些超大城市，2025年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)拉美的改造也在從大城市向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移。我聽說以前在拉美內(nèi)陸寄東西可能要兩周，現(xiàn)在不少中國(guó)物流和電商服務(wù)公司的進(jìn)入，已經(jīng)大大加快了物品的運(yùn)輸，甚至次日達(dá)已經(jīng)成為可能。這種變化的背后，其實(shí)是當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)新的互聯(lián)網(wǎng)生活方式從不了解到了解，再到習(xí)慣的過程。”

在拉美，滴滴已經(jīng)走過了8年時(shí)間，目前滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)在拉美10個(gè)國(guó)家有布局，包含了兩個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)體從——巴西和墨西哥，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┏鲂小⑼赓u和金融服務(wù)。2025年，滴滴旗下巴西出行平臺(tái)99也重啟外賣業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在巴西40多個(gè)城市上線。

圣保羅市中心共享滑板車，2024年還沒有，2025年已經(jīng)隨處可見了。

巴西用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了支撐。霞光社曾在文章《巴西，互聯(lián)網(wǎng)最后的戰(zhàn)場(chǎng)》中寫過，巴西人人均嗜網(wǎng)如命。據(jù)Meltwater數(shù)據(jù)，巴西是世界上最熱衷于使用社交媒體的人群之一，每天人均使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)25分鐘，在全球排名第三。

線上支付的普及讓巴西成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地拉美最為輕盈的第一站。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，巴西可以被看作是整個(gè)拉美布局的首站和支點(diǎn)：這是一個(gè)跨國(guó)可復(fù)制的試驗(yàn)場(chǎng)。誰能在巴西跑通模型，就有機(jī)會(huì)輻射墨西哥、哥倫比亞、智利等周邊市場(chǎng)，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均將巴西視為拉美核心增長(zhǎng)引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投資的約55%。

拉美的吸引力，首先來自其尚未固化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這是一片擁有超過 6.5 億人口的區(qū)域，城市化率高、人口結(jié)構(gòu)年輕，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度在過去五年明顯加快。但與之形成對(duì)比的是，電商、外賣、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域，其滲透率仍顯著低于中國(guó)、北美和部分亞洲市場(chǎng)。

這份魅力同樣吸引了美團(tuán)的注意。2025年10月，美團(tuán)旗下國(guó)際外賣品牌Keeta在巴西的桑托斯、圣維森特試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，并于12月1日正在巴西圣保羅上線，覆蓋圣保羅市及大圣保羅都市區(qū)八座城市，這是美團(tuán)今年宣布對(duì)巴西投入10億美元計(jì)劃的一部分。

"巴西在全球食品配送市場(chǎng)的GMV（交易總額）排名前五，且年增長(zhǎng)率仍超過20%。但我們?cè)诎臀鬟M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)注意到，交易仍通過更傳統(tǒng)的渠道完成，比如WhatsApp，或者非常傳統(tǒng)的方式——電話或網(wǎng)站。這些渠道仍占很大一部分，甚至可能超過線上外賣平臺(tái)，這反映未來幾年線上滲透有巨大的潛力。"王興在2025Q3電話會(huì)上表示。

另一層面，拉美對(duì)中國(guó)企業(yè)的吸引力，在于商業(yè)模式的適配度。拉美整體收入水平并不算高，中產(chǎn)階層占比大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，同時(shí)又對(duì)“更快、更便捷”的服務(wù)保持開放態(tài)度。這種結(jié)構(gòu)，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過去十余年打磨出的能力高度重合，即低成本供應(yīng)鏈、高頻消費(fèi)場(chǎng)景、密集履約網(wǎng)絡(luò)。

這也是為什么，Temu、Shein 這樣的低價(jià)電商，能夠在巴西、墨西哥等市場(chǎng)快速積累用戶，滴滴（99）和 Keeta 選擇以出行、外賣、即時(shí)配送等“剛需型服務(wù)”切入，而非從內(nèi)容或高端消費(fèi)入手。換句話說，拉美為中國(guó)模式提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)可驗(yàn)證的海外場(chǎng)景。

當(dāng)跨境電商、出行打車和即時(shí)配送在這里同時(shí)展開，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的邏輯，也正在進(jìn)入一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)本地化落地的新階段。

拉美，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，或許是最具距離感的地域。這種“距離感”，不僅是指物理意義上相距萬里、天各一方；更是指東亞文化、農(nóng)耕文明與多元融合的拉美文明之間的碰撞與交鋒。

但出海本土，必須要在理解與尊重的基礎(chǔ)上，因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗。“中國(guó)企業(yè)出海不僅要‘賣出去’，更要‘留下來’—— 用當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、守當(dāng)?shù)匾?guī)則、懂當(dāng)?shù)匦枨蟆！卑臀魅A人華僑青年聯(lián)合會(huì)永久榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)周偉如是說。

巴西街景，受訪者供圖

過去幾年，中國(guó)企業(yè)在巴西的發(fā)展顯示出明顯的本地化趨勢(shì)。無論是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言，還是與本土員工及周邊社會(huì)建立聯(lián)系，企業(yè)都表現(xiàn)出主動(dòng)融入的意愿。

巴西聯(lián)盟創(chuàng)始人Tino指出，許多員工及其二代、三代已實(shí)現(xiàn)高度本地化，他們的生活方式與巴西人無異，僅外貌仍然顯示出中國(guó)血統(tǒng)。這種深度融入，為企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

某中企員工向霞光社分享了一個(gè)洞察，拉美人的社交屬性極強(qiáng)。對(duì)他們來說，“交易”不僅是買賣，更是一種社交體驗(yàn)。“你的產(chǎn)品功能再?gòu)?qiáng)，如果不能讓他們感到‘被尊重’和‘被懂’，他們隨時(shí)會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)更有趣的品牌而離開。比如中國(guó)電商品牌在App里加入了‘游戲化’模塊，本地也挺認(rèn)可的，說‘快樂驅(qū)動(dòng)’的效果超過單純發(fā)優(yōu)惠券。”

培養(yǎng)出更理解、更適配拉美人需求的產(chǎn)品，是本地化的第一要素，但不止于此。

• 在服務(wù)端和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，Keeta將在圣保羅設(shè)立首個(gè)騎手支持中心，提供休息區(qū)、飲用水、線下培訓(xùn)等設(shè)施，并計(jì)劃發(fā)放搭載自研技術(shù)的智能頭盔，以提升配送效率和安全；
• Shein 在巴西宣布推動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，初始投資1.5億美元，計(jì)劃與2,000家當(dāng)?shù)刂圃焐毯献鳎陜?nèi)創(chuàng)造約10萬個(gè)就業(yè)崗位，促進(jìn)生產(chǎn)服務(wù)本地化；
• TikTok Shop 則結(jié)合本地文化與傳統(tǒng)節(jié)日，將墨西哥亡靈節(jié)與黑色星期五整合為長(zhǎng)周期促銷活動(dòng)，帶動(dòng)本地流量和消費(fèi)參與；
• 滴滴旗下出行平臺(tái)99在巴西推出的兩輪出行服務(wù)99Moto契合了當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)價(jià)格和效率的偏好，自2022年上線以來，完單量已經(jīng)突破20億。

毫無疑問，在拉美的中國(guó)企業(yè)對(duì)本地化的探索更深入了。

這兩年，拉美國(guó)家對(duì)數(shù)據(jù)、勞工、平臺(tái)責(zé)任的討論明顯升溫。本地政府越來越在意中企是不是在本地創(chuàng)造就業(yè)、是否加大投入、決策權(quán)是否在當(dāng)?shù)亍＿@倒逼中國(guó)公司必須從業(yè)務(wù)在海外，走向組織和認(rèn)知在本地。

2025年適逢中拉合作論壇成立十周年(中拉合作論壇是2014年7月17日宣布建立的中國(guó)與拉美和加勒比國(guó)家共同體的合作論壇)。十年間，中拉合作從“愿景與共識(shí)”走向“機(jī)制與規(guī)則”，從“貿(mào)易互補(bǔ)”邁向“產(chǎn)業(yè)共生”，并在充滿不確定性的國(guó)際環(huán)境中，為拉美國(guó)家提供穩(wěn)預(yù)期、抗風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)支撐。

貿(mào)易的提速，不只是貨物雙向流轉(zhuǎn)加快，產(chǎn)業(yè)投資與本土化布局也隨之提速。2025年中拉合作的另一大變化，就是中國(guó)企業(yè)更加重視“本地化生產(chǎn)+本地供應(yīng)鏈+本地就業(yè)”的一體化布局，合作重點(diǎn)從單一產(chǎn)品輸出，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建。

伴隨貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)投資的提速，中國(guó)企業(yè)在拉美的布局也在深化。本地化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和就業(yè)的一體化布局成為趨勢(shì)。如在消費(fèi)電子領(lǐng)域，中國(guó)手機(jī)品牌已與巴西馬瑙斯工業(yè)區(qū)企業(yè)合作引入生產(chǎn)線，并于2025年初實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，月峰值產(chǎn)能約10萬臺(tái)，年產(chǎn)能可達(dá)120萬臺(tái)。本地制造不僅降低成本，更向渠道與消費(fèi)者傳遞長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)信號(hào)，同時(shí)帶動(dòng)就業(yè)和產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)，為市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展提供支撐。

從整體階段來看，中國(guó)企業(yè)出海經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：早期的制造業(yè)出海、隨后資本并購(gòu)與海外設(shè)廠，以及后來的服務(wù)業(yè)、數(shù)字化和平臺(tái)出海。2025年可以被視為拉美本地化元年，企業(yè)已過了完全依賴中國(guó)經(jīng)驗(yàn)和模式“直出”的階段，必須像本地企業(yè)一樣，關(guān)注用戶體驗(yàn)、合規(guī)要求和長(zhǎng)期投資。

從中國(guó)公司自己而言，也過了一個(gè)跑馬圈地、高速擴(kuò)張的階段，現(xiàn)在更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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本地化是一件不得不做的事，從墨西哥修訂聯(lián)邦勞動(dòng)法規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，到秘魯、智利等國(guó)推進(jìn)數(shù)據(jù)保護(hù)法律，再到本地學(xué)界與政策機(jī)構(gòu)對(duì)“平臺(tái)與勞動(dòng)者關(guān)系”的深入討論，政府和社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)已從“鼓勵(lì)外資與電商增長(zhǎng)”逐步轉(zhuǎn)向“規(guī)范數(shù)字經(jīng)濟(jì)與勞工保護(hù)”。

隨著拉美政府對(duì)平臺(tái)勞動(dòng)保護(hù)、數(shù)字平臺(tái)責(zé)任與數(shù)據(jù)監(jiān)管的關(guān)注顯著提升，中國(guó)企業(yè)不僅在經(jīng)營(yíng)上貼近市場(chǎng)，更需在用工、數(shù)據(jù)治理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任上接受本地監(jiān)管與政策檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、組織和合規(guī)的本地化。

如果說過去的出海更多是能力輸出，那么在拉美，中國(guó)企業(yè)正在從把模式帶出去，到在當(dāng)?shù)刂匦麻L(zhǎng)出來。

在回溯拉美各國(guó)發(fā)展歷程時(shí)，殖民創(chuàng)傷，是無法繞開的一段歷史。

烏拉圭作家愛德華多?加萊亞諾在經(jīng)典著作《拉丁美洲被切開的血管》一書中，如是形容殖民體系解體后的拉美，實(shí)際上仍然處于以自由貿(mào)易、合資企業(yè)、技術(shù)壟斷等 “文明手段” 延續(xù)剝削的新殖民體系之中

“所謂國(guó)際分工就是指一些國(guó)家專門贏利，而另外一些國(guó)家專門遭受損失。地球上我們所居住的這一地區(qū)——今日我們稱之為拉丁美洲，過早地成熟了，自文藝復(fù)興時(shí)期歐洲人越洋過海吞噬這一地區(qū)的遙遠(yuǎn)時(shí)代起，拉丁美洲就淪為專門遭受損失的地區(qū)。幾個(gè)世紀(jì)過去了，拉丁美洲完善了它的作用。它不再是奇妙的王國(guó)，在這里，現(xiàn)實(shí)曾經(jīng)打破神話，戰(zhàn)利品、金礦和銀山曾超出人們的想象。但拉丁美洲仍舊起著附庸的作用，繼續(xù)為他人之需要而存在，成為富國(guó)的石油、鐵礦、銅礦、肉類、水果、咖啡、原料、糧食的產(chǎn)地和倉庫。富國(guó)從消費(fèi)這些原料中所得到的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過拉丁美洲在生產(chǎn)這些原料的過程中所獲得的利潤(rùn)。原料購(gòu)買者征收的稅款大大高于原料銷售者的收入。”

也正因?yàn)榇耍Ｗo(hù)主義與自由貿(mào)易二者的博弈，是拉美長(zhǎng)期以來左右搖擺的根源。

時(shí)至今日，首次來到拉丁美洲做生意的中國(guó)商人也總是會(huì)覺得錯(cuò)愕。在這里，時(shí)常會(huì)遇到不給小費(fèi)就不讓入境的海關(guān)工作人員，這里的中國(guó)倉庫常常失竊，走在街上不能直接拿著手機(jī)，隨時(shí)可能會(huì)被偷、被搶。在霞光社與在當(dāng)?shù)刂袊?guó)商家的一次采訪中，對(duì)方多次談到“信任”二字，她說，“在拉美，信任變得很原始，也更簡(jiǎn)單。”

在拉美，信任是通過人被反復(fù)確認(rèn)的。一位在巴西的海外倉員工Jake回憶，他剛到巴西時(shí)，最不適應(yīng)的其實(shí)不是語言，而是工作的節(jié)奏。“一開始我們總想著按原有的方式推進(jìn)，結(jié)果反而處處受阻，海外會(huì)發(fā)生的計(jì)劃外事件太多了。任何人都不會(huì)因?yàn)橼sKPI而犧牲休息時(shí)間的。”

轉(zhuǎn)折發(fā)生在一次意外停工之后。那天因?yàn)楸┯辏瑐}庫被迫停運(yùn)半天，Jake沒有回辦公室，而是和工人一起在倉庫門口等雨停，分發(fā)從附近買來的咖啡和面包。沒人談工作，但從那天起，遲到率開始下降，貨損率明顯降低。“他們就會(huì)覺得，你不只是一個(gè)管理者，是和他們一起扛事的人。”

類似的故事發(fā)生在駐扎拉美的日常運(yùn)轉(zhuǎn)中，這也是不斷降低摩擦成本的唯一方法。Jake說，“在拉美的時(shí)間長(zhǎng)了，當(dāng)?shù)厝诉€會(huì)給我解釋一些規(guī)則，免了一些灰色地帶的麻煩。也正是在那一刻，信任開始生效了。”

事實(shí)上，一個(gè)國(guó)家要稱得上信用體系完善，必須做到三件事：個(gè)人與企業(yè)的行為可以被持續(xù)記錄、被可靠驗(yàn)證，并且對(duì)未來產(chǎn)生真實(shí)后果。

哥倫比亞波哥大 圖源網(wǎng)絡(luò)

今天的拉丁美洲，仍然帶著深重的歷史痕跡，制度并不完備，規(guī)則仍在博弈，自由與保護(hù)反復(fù)搖擺。就拿巴西稅改來說，目前巴西的稅制改革仍處于小范圍測(cè)試階段，相關(guān)政策細(xì)則尚未完全明朗。新舊兩套稅制需要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并行運(yùn)行，短期內(nèi)難以準(zhǔn)確評(píng)估此次稅改將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來何種具體影響。

在信用體系的搭建上，拉美還有很長(zhǎng)的路要走。而在信任修建的路途中，中國(guó)提供了一種不同于歐美路徑的參考樣本，讓更多關(guān)心拉美未來的人好奇，如果不完全照西方那一套，會(huì)不會(huì)也能走得通？

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，拉美既不是一塊可以速戰(zhàn)速?zèng)Q的淘金地，也不是一片可以套用模板的復(fù)制市場(chǎng)。它更像是一塊需要長(zhǎng)期投入、反復(fù)磨合的土地。在那里，商業(yè)與社會(huì)、效率與耐心、規(guī)則與人情必須同時(shí)成立。

歐美模式不再被視為唯一答案。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、社交電商、本地制造與新的南南合作不斷生根，這片大陸正在嘗試用自己的方式，重新定義發(fā)展的含義。它不再只是原料產(chǎn)地或消費(fèi)末端，而是在緩慢卻真實(shí)地積累組織能力、產(chǎn)業(yè)能力與制度經(jīng)驗(yàn)。

熱帶或許沒有哲學(xué)，但它孕育歷史。對(duì)世界而言，拉丁美洲或者仍是邊緣市場(chǎng)，但對(duì)正在進(jìn)入其中的人來說，它更像是一個(gè)仍在生成中的大陸——一個(gè)未來之地。