為何中國茶業跑不出一個「茅臺」？

「核心提示」
“老登經濟”的退潮，迫使白酒行業重新思考消費場景。茶葉行業看似與白酒遭遇同頻陣痛，但背后是截然不同的底層邏輯與生存法則。

作者 |詹方歌

邢昀

當“老登經濟”褪去光環，依附其上的傳統消費模式正在經歷深刻變革。

白酒的疲軟，一定程度上反映了依賴人情與圈層的社會場景正在萎縮。同樣承載著文化、社交，以及禮贈的茶葉，命運又是如何？

來自消費者端最直觀的感受是，新式茶飲成了年輕人的心頭好，從蜜雪冰城到霸王茶姬、古茗……相關品牌接連上市。但是茶葉以及其背后的傳統茶飲，依然保持著極強的農業屬性，在當前的消費周期下，顯得平淡，缺乏生命力。

近期，傳統茶企代表八馬茶業，在港股市場經歷了一場過山車式的資本洗禮。2025年10月上市，首日股價飆升后迅速破發，為觀察茶葉行業的真實境遇提供了一個切片。

同期，瀾滄古茶、天福等上市茶企股價也下跌明顯。行業整體面臨“上市即巔峰”的窘境。

資本市場對茶企的冷淡，折射出行業的深層困境：茶葉市場高度分散，2024年高端茶賽道前五大企業市場份額僅占5.6%，八馬作為龍頭，占有率也僅1.7%。疊加年輕消費者對傳統茶飲興趣不足、產品同質化競爭激烈等問題，茶企的盈利模式與增長可持續性備受質疑。

茶葉行業看似與白酒遭遇同頻陣痛，但背后是截然不同的底層邏輯與生存法則。

1、一把茶葉，價格千差萬別？

酒和茶，在中國的社交場域長期占據核心位置。但兩者所扮演的角色、文化內涵，以及發展演進的商業模式存在顯著差異。

酒尤其是白酒，在正式場合是權力、身份的展示，以及情感催化劑，白酒行業工業化屬性強，品牌集中度高，廠家對渠道控制強，層級分銷體系復雜。

而飲茶更偏休閑和日常社交，茶企的農業屬性強，呈現出“大品類、小品牌”的特征，渠道結構松散，價格更自主，浮動空間大。

八馬茶業的產品定價就揭示了，茶葉作為一種高度非標化的農產品，價格跨度驚人，從每公斤數百元直至數十萬元。

八馬茶業旗下主營“八馬”主品牌和“信記號”“萬山紅”兩個子品牌。其中，覆蓋全品類原葉茶的“八馬”品牌，建議零售價每公斤范圍從727元到24萬元；專注于年份普洱茶的“信記號”，每公斤從807元到22.4萬元不等；新推出的“萬山紅”，客群主要是年輕消費者和女性，建議零售價在840元/公斤至2200元/公斤。

不過，從招股書來看，幾個品牌的平均售價都遠低于建議零售價，“八馬”2022年至2025年平均售價在每公斤640元到670元。招股書顯示，加盟商可以申請以低于建議零售價的價格來售賣產品，最高折扣可以達到35%。

一位安溪本地的茶商告訴《豹變》，如果有渠道，繞過層層經銷商用幾百塊的價格買到市面上幾千元品質的茶葉并不是難事。但普通消費者缺的恰恰是甄別能力和渠道，這也給了如八馬這樣的企業“做品牌”的機會。

當普通消費者面對信息極度不對稱、品質難以甄別的市場時，品牌便成為換取“品質確定性”的重要籌碼。某種程度上，八馬等品牌提供的，是一種信用背書和篩選服務。

一把茶葉賣到這個價格，八馬茶業的毛利率自然相當高：2025上半年，其茶葉銷售的毛利率高達58.5%，且從2022到2025年逐漸升高。

如果從渠道來看，八馬通過直營店銷售的毛利率能夠達到最高79%。相比之下，線上銷售渠道的毛利率更低，在50%到60%上下浮動，向加盟商銷售的毛利率則低至45%以下。

從45%到79%，同一品牌不同渠道巨大的毛利率差異，折射出茶葉市場的非標性。中泰證券研報顯示，國內茶行業長期存在“有品類無品牌”的問題，高端茶葉格局高度分散，2024年行業集中度約為5.6%。

八馬茶業從誕生起，就想做品牌的生意。雖然創始人來自安溪，但公司初始注冊地就在深圳，而且是1997年騰飛中的深圳。當時，八馬從羅湖區桂圓路的門店做起，隨后把店開進了沃爾瑪，隨著沃爾瑪逐漸走向全國，八馬茶業的門店也開始在全國范圍內擴張。

八馬茶業的王牌產品賽珍珠是茶行業內少有的大單品。不過，上述茶商告訴《豹變》，賽珍珠是拼配茶。和咖啡一樣，拼配茶在行業內的評價也比較兩極。有人堅持拼配是創新的一種路徑，能夠讓茶獲得全新的風味；也有人認為足夠好的茶葉不需要拼配，拼配主要是為了將原本風味不夠好的茶賣出更高的價格。

另有了解安溪茶業的人士告訴《豹變》，目前安溪本地不少想做品牌的茶企也都在嘗試做拼配茶，這已經成為行業里一個比較明確的趨勢。

茶葉的價值，究竟應更多錨定在不可復制的風土與技藝上，還是可標準化的品牌體驗，成為行業分野的關鍵。

2、加盟擴張，品牌化批發商

一直以來，資本市場對傳統茶企并不十分青睞。

2025年在港股上市之前，八馬茶業曾經三次嘗試登陸A股都未能成功。此番港股上市，八馬茶業的股價迅速破發。近年來，茶行業中的第一家上市公司——天福茗茶的股價也同樣一路走低。更早以前，安溪最接近上市的茶企是安溪鐵觀音集團，一番波折之后，公司還是撤回了IPO申請。

長久以來，為突破地域限制、快速搶占分散的市場，加盟模式成為包括八馬、天福茗茶在內的傳統茶企擴張的主流選擇。其中，天福茗茶更是最先將加盟模式在茶行業發揚光大，這也是當年它能夠成功上市的亮點之一。

八馬茶業的招股書顯示，大部分收入來自加盟商。不過不是向加盟商收取加盟費，而是向加盟商銷售茶葉及茶具等周邊產品。

2024年，八馬茶業向加盟商收取的加盟費用為150萬元，向加盟商銷售產品產生的收入為10.9億元。二者相加，占到八馬茶業總收入的50%以上。到2025年6月30日，八馬共有1228名加盟商。

這背后的商業邏輯是：通過品牌和營銷吸引加盟商，最終目的是向他們持續銷售高利潤的茶葉產品。這讓八馬更像一個高效的“品牌化批發商”。

在行業高度分散、標準化難的背景下，加盟模式幫助這些茶企迅速實現了規模效應，搶占市場，但也導致品牌對終端渠道的控制力度弱，產品定價難以統一，用戶體驗大打折扣。

同時，八馬的收入非常依賴加盟商，一旦市場飽和或加盟商盈利困難，整個增長引擎就可能熄火，這正是資本市場對其長期增長敘事存疑的主要原因。

八馬茶業的直營店比例不算高：截至2025年6月末，公司旗下3585家門店中，僅有244家直營店。過去四年間，直營店的數量還在進一步縮減。

加盟模式想要越轉越快，需要維持從品牌、加盟商到消費者的正向循環。天福茗茶旗下茶葉品類眾多，目標客群不明確，甚至在福建區域內做了自己的奶茶品牌——放牛斑。雖然品牌知名度很廣，但卻沒能建立明確的品牌調性。

作為后來者，八馬茶業在產品線和營銷上都花了不少力氣。比如，設立針對不同消費者、較為清晰的產品線。在營銷上，八馬不吝于花錢，2024年末，公司線上、線下的總營銷費用達到3.44億元，占收入的比重達到31%。

3、產業鏈整合之難

面對分散的行業格局，一個自然的設想是：通過縱向整合產業鏈，從源頭茶園到終端門店實現全鏈路控制，從而降本增效、確保品質。但茶葉行業的實踐表明，這是一條異常艱難的道路。

據《豹變》了解，從茶農到消費者的產業鏈相當長，從鮮葉到毛茶，再到成品茶，工藝復雜且有技術門檻，每個環節上的加工者都能建立屬于自己的技術壁壘，進行局部的產業鏈整合才是更高效的方式。

以烏龍茶為例，采摘后的鮮葉需要經過曬青、做青、殺青、揉捻烘焙等方式成為毛茶。包括八馬在內，目前市面上的絕大部分茶葉品牌，都是通過在原產地收購毛茶，深加工成品茶的方式售賣。

上述茶商告訴《豹變》，目前市面上的烏龍茶的毛茶有兩種做法，一種是古法制茶，一種是現代化控溫。

古法制茶講求在天然的環境中制茶，氣溫和濕度不同，茶葉的水分流失速度不同，“走水”工藝完全依賴老師傅的經驗，形成“綠葉鑲紅邊”的樣貌。現代化控溫則是利用科技手段精準控制，整體屬于“輕搖青”，茶葉水分蒸發少，葉片顏色更為翠綠。有業內人士將之稱為“空調茶”。

口感方面，現代化控溫制成的毛茶容易在燜泡之后形成澀味，長期保存需要放在冰箱冷藏室。古法制茶則能夠長時間常溫儲存，燜泡后也不會產生澀味。

技術好的老師傅做出的毛茶品質優于現代化流程，但現代化流程在產業鏈中人工成本更低，也更方便企業品控。更重要的是，絕大部分消費者其實并不能從成品茶中品味出如此明確的差異，因此工業化制茶也是目前的主流做法。絕大部分茶企收購的毛茶也都是通過工業化手段制成的。

包括八馬在內的不少茶企，會在毛茶收購之后的拼配和烘焙環節建立技術壁壘。招股書中，八馬茶業表示，烏龍茶是公司的立業之本，其在烏龍茶拼配和烘焙等關鍵生產工藝上積累了多年經驗。

上述行業內人士也對《豹變》表示，八馬茶業的烘焙技術是業內頂尖。到目前為止，八馬并沒有大規模切入更上游產業鏈的打算。

八馬茶業目前只擁有一個茶葉種植場——五星茶場。官方介紹中，這塊茶場被作為試驗田，而非量產鮮茶。在這里，公司利用各種數字化及智能化技術及工具對茶葉種植進行研究，而研究成果將為研發茶葉品種和生產工藝提供理論指導。

上述茶商告訴《豹變》，企業自營茶園的成本相當高。公開資料顯示，茶樹從種植到進入豐產期需要3至5年時間，其中的管理成本對企業資金鏈是相當大的考驗。

2012年，安溪鐵觀音集團謀求上市時，曾有媒體報道稱，其當時擁有的7000余畝自有茶園基地中，已開發種植面積只有1145畝。而其上市募資金額中的一部分也原本希望能夠投入茶園建設，增加種植面積，但公司最終未能成功上市。

長久以來，傳統茶行業似乎在傳統與現代之間不斷搖擺：茶葉的魅力很大程度上源于其傳統的手工技藝、獨特的風土和長久以來形成的品茶文化，但是現代商業追求的是標準化、可復制和規模效應。尤其是當市場上涌現更多年輕需求時，茶企在新消費語境下聲量越來越小。

白酒的調整，是老登經濟退潮下，商業模式的回調；而茶葉的掙扎與探索，則關乎一個古老行業能否在現代社會成功轉型。它的答案，或許不在于成為下一個“白酒”，而在于能否定義屬于自己的、全新的“茶飲時代”。