二三線城市商場(chǎng)，爭搶「盒馬首店」

作者｜汪海

最近一段時(shí)間，筆者在跑市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了個(gè)很有意思的現(xiàn)象——商場(chǎng)很久沒有這么“統(tǒng)一地?zé)狒[”過了。

這種熱鬧不是因?yàn)椴惋嬌闲拢膊皇浅迸崎_業(yè)，而是——盒馬首店來了。

開業(yè)前，本地小紅書、社群先熱起來：時(shí)間表、排隊(duì)攻略、必買清單一張張流轉(zhuǎn)；開業(yè)當(dāng)天，熱度集中爆發(fā)：負(fù)一層入口排隊(duì)、停車場(chǎng)高負(fù)荷、推車不夠用；更夸張的是，熱鬧會(huì)外溢：排隊(duì)的人順手買咖啡，等位的人上樓吃飯，帶娃家庭順便逛親子，一家店把整棟樓的“體感”抬起來。

在同質(zhì)化嚴(yán)重、客流波動(dòng)的二三線商業(yè)里，這種“可見的人流、可見的話題、可見的連帶”，已經(jīng)足夠稀缺。

于是你很快會(huì)看到第二幕：原本招商越來越被動(dòng)的二三線商場(chǎng)，突然對(duì)一個(gè)品牌變得異常主動(dòng)，甚至到了“爭搶”的程度——位置可以讓、動(dòng)線可以改、資源可以堆、宣傳可以聯(lián)動(dòng)，只求一個(gè)結(jié)果：把盒馬首店落在自己家。

但這就帶出一個(gè)問題：首店那么多，為什么偏偏是盒馬，能讓商場(chǎng)搶到這種程度？

盒馬在二三線開一個(gè)爆一個(gè)，

商場(chǎng)坐不住了

盒馬的首店效應(yīng)，在二三線城市之所以顯得“太夸張”，很大程度上是因?yàn)樗戎辛艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)空缺：商場(chǎng)要的不是“又多一個(gè)品牌”，而是“能把人帶回來的確定性”。

而盒馬，正在被市場(chǎng)重新定義成這種確定性的代表。

2026年元旦，盒馬CEO嚴(yán)筱磊的新年全員信在零售圈刷屏：2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費(fèi)者；盒馬鮮生一年進(jìn)入40個(gè)新城市，超盒算NB新開門店超過200家。

更早之前，阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)披露，盒馬整體GMV超過750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。

把這兩組信息放在一起，你會(huì)得到一個(gè)非常關(guān)鍵的判斷：盒馬已經(jīng)從“多業(yè)態(tài)試錯(cuò)”走到了“模型跑通”。

當(dāng)一家零售企業(yè)走到規(guī)模化盈利，它對(duì)外釋放的信號(hào)不只是數(shù)字好看，還是更直接的外顯結(jié)果——開店更敢了、模型更穩(wěn)了、門店更容易“爆”了。

所以你在二三線看到的“開一個(gè)爆一個(gè)”，表面是熱鬧，底層其實(shí)是“模型兌現(xiàn)”：它開始具備把開業(yè)熱度、復(fù)購能力、外溢效應(yīng)一起打包交付的能力。

同質(zhì)化競爭，

把二三線商場(chǎng)逼到“搶確定性”的窄路上

如果說盒馬能爆火的解釋是供給側(cè)，那么商場(chǎng)要“搶首店”的解釋就是需求側(cè)。

二三線商業(yè)體今天的共同壓力，歸根結(jié)底是一個(gè)詞：同質(zhì)化。

品牌越來越像——你家有的我家也有； 業(yè)態(tài)越來越像——餐飲、親子、影院、集合店像套模板； 體驗(yàn)越來越像——逛A和逛B的差別，最后只剩“離我更近”。

在這種環(huán)境里，商場(chǎng)最致命的不是開不出新店，而是開了也很難持續(xù)把人留住：活動(dòng)能熱兩天，但很難沉淀成長期基本盤；商圈里各家更像互相分流，而不是創(chuàng)造增量。

于是首店的含義發(fā)生了變化——過去是錦上添花，現(xiàn)在更像救命稻草：要靠它把商場(chǎng)重新推回本地注意力中心，讓消費(fèi)者重新產(chǎn)生一句話：這棟樓值得去一趟。

這也解釋了為什么商場(chǎng)會(huì)爭搶盒馬首店：在同質(zhì)化時(shí)代，商場(chǎng)爭的從來不是“又多一個(gè)品牌”，而是誰能帶來確定性的人流與話題。

誰能把工作日抬起來，誰能把整棟樓帶動(dòng)起來，誰能把“來一次”變成“再來一次”，誰就值錢。

問題是：提供確定性的品牌很多嗎？不多。而盒馬恰好是其中最被反復(fù)驗(yàn)證的一張牌。

-03-為什么是盒馬？

要回答“為什么是盒馬”，就得把它放回它這兩年的變化里看：它不是突然火了，而是戰(zhàn)略聚焦后，變得更像一臺(tái)可以復(fù)制的引擎。

1. 戰(zhàn)略聚焦：從“試很多”回到“跑最強(qiáng)”

盒馬過去嘗試過多種業(yè)態(tài)，但2025年的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折，是會(huì)員店退出：盒馬X會(huì)員店最后一家門店在2025年8月末停止?fàn)I業(yè)，意味著盒馬徹底退出會(huì)員店賽道，資源回到更成熟、回報(bào)更清晰的主業(yè)態(tài)。

此后，盒馬用“盒馬鮮生+超盒算NB”形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”：鮮生主打中高端與品質(zhì)生鮮；NB主打社區(qū)折扣與高頻剛需，三年多門店規(guī)模突破400家，并繼續(xù)加速擴(kuò)張。

這套聚焦的意義不僅僅是“少做幾件事”，還是把供應(yīng)鏈、商品體系、組織資源壓到最強(qiáng)的主線，讓門店擴(kuò)張更像復(fù)制模型。二三線的“首店爆”，從此更像一種結(jié)構(gòu)性結(jié)果。

2. 內(nèi)容型主力店：它把“買菜”做成了可傳播的城市事件

傳統(tǒng)商超在商場(chǎng)里一直是“客流錨點(diǎn)”：解決日常補(bǔ)給、貢獻(xiàn)穩(wěn)定客流。但多數(shù)傳統(tǒng)商超更偏“功能型主力店”——讓你順路來，很難讓你專門來，更難成為城市話題。

盒馬的不同在于，它更像“內(nèi)容型主力店”：

上新節(jié)奏更容易形成清單與討論；熟食、烘焙、日配等更容易形成“場(chǎng)景解決方案”；疊加即時(shí)到家能力，讓“到店人流”被進(jìn)一步放大成“城市心智”。

你在二三線看到的探店刷屏、社群清單、排隊(duì)熱鬧，本質(zhì)上不是商場(chǎng)突然會(huì)運(yùn)營，而是盒馬自帶“傳播燃料”。

3. 阿里生態(tài)協(xié)同：讓首店價(jià)值不止發(fā)生在商場(chǎng)里

盒馬這輪復(fù)蘇還疊加了阿里生態(tài)協(xié)同：88VIP新增“免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會(huì)員”權(quán)益，為盒馬帶來增量用戶；盒馬接入淘寶閃購后，訂單增長被公開提及。

對(duì)商場(chǎng)來說，這意味著盒馬首店不只是線下一個(gè)點(diǎn)位，它還可能同時(shí)吃到平臺(tái)的線上流量、會(huì)員體系的增量與即時(shí)履約半徑的擴(kuò)張。換句話說，它不是“一個(gè)超市”，更像“線下進(jìn)場(chǎng)+線上放大”的組合拳。

4. 供應(yīng)鏈與伙伴計(jì)劃：讓“爆”不止是開業(yè)三天

開業(yè)爆容易，持續(xù)爆難。盒馬能把首店熱度拉長、把復(fù)購做穩(wěn)的底層，是供應(yīng)鏈與商品研發(fā)能力，以及對(duì)上游伙伴的組織能力——從供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)到“合盒共生”伙伴計(jì)劃，都是在把商品力做成可持續(xù)的確定性。

把這四件事合在一起，你就會(huì)理解商場(chǎng)為什么搶盒馬：

商場(chǎng)搶的不是“盒馬這三個(gè)字”，而是它背后那套商品力+供應(yīng)鏈+生態(tài)流量+雙業(yè)態(tài)擴(kuò)張打包而來的確定性。

二三線城市商場(chǎng)爭搶盒馬首店，看起來是招商新聞，本質(zhì)是一張行業(yè)體檢報(bào)告：當(dāng)商業(yè)體同質(zhì)化越來越重，誰能提供“確定性人流+確定性話題+確定性外溢”，誰就會(huì)被搶。

在筆者看來，盒馬鮮生的擴(kuò)張，正在從另一個(gè)維度給超盒算NB帶來十足的流量與勢(shì)能。

當(dāng)盒馬鮮生在一個(gè)又一個(gè)低線城市跑通模型、把“高品質(zhì)”的形象立住，它實(shí)際上也在替整個(gè)“盒馬”品牌做心智鋪墊——讓更多消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)盒馬、先信任盒馬。

這個(gè)時(shí)候，超盒算NB再以更高頻、更貼近社區(qū)、主打性價(jià)比的方式進(jìn)入日常生活，它要做的就不再是從零教育市場(chǎng)，而是順勢(shì)承接品牌勢(shì)能，把“第一次嘗鮮”變成“長期復(fù)購”。

換句話說，盒馬鮮生跑得越穩(wěn)，超盒算NB就越容易走得更快、更遠(yuǎn)。未來一段時(shí)間，二三線市場(chǎng)的這場(chǎng)“搶盒馬”，看的不僅是商場(chǎng)有沒有搶到首店，更是盒馬這套“雙業(yè)態(tài)抬轎”的組合拳，會(huì)把確定性擴(kuò)張到什么程度。

PS：2026年3月16-18日，成都——我們組織了《CFC第六屆中國快速消費(fèi)品經(jīng)銷零售大會(huì)》。

200+行業(yè)領(lǐng)袖的深度觀點(diǎn)，解讀快消行業(yè)最新趨勢(shì)

200+品牌高管、300+零售先鋒、800+頭部經(jīng)銷商代表，分享最真實(shí)的市場(chǎng)信息與案例

全面覆蓋區(qū)域B2b平臺(tái)、即時(shí)零售閃電倉、商超便利、海外市場(chǎng)等新舊渠道的系統(tǒng)解讀，洞察未來商業(yè)機(jī)會(huì)

掃碼了解大會(huì)詳情，搶先占位！

票務(wù)咨詢：朱曉慶

手機(jī)號(hào)：19157056576

微信號(hào)：19157056576